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  • 您的位置:写论文网 > 财务管理 > 财务分析 > 解析在广告中沉落的女性意识:... 正文 2020-01-16 07:27:13

    解析在广告中沉落的女性意识:与你沉落

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    解析在广告中沉落的女性意识

    解析在广告中沉落的女性意识 广告形象体现着深刻的社会文化内容。打开电视,翻开报纸杂志,走在大 街小巷,几乎在人们活动的一切领域,广告无所不在地冲击着人们的视听,左右 着人们的生活。在商品消费时代,广告对民众的导向的作用之大无法估量。这种 作用有正面也有负面,有对有错,不可一概而论。如果从性别角色来看,广告对 女性的导向,具有明显的男性意图,明确地将男性审视中的理想女性标准作为社 会标准,来引导女性自我认知倾向,规范校正女性的行为方式。

    广告通过各种传媒自觉不自觉地将男尊女卑的观念灌输于女性群体,一方 面树立“相夫教子”的贤内助式的标准女性形象,一方面对女性进行“玩偶式”、“商 品化”的错误导向,诱发“极端美容”的不良倾向,使女性在社会信息的影响下不 断地失去自我,在男性理想规范的形象、行为、品质中沉落了自我意识。

    广告是现代社会倡导时尚的重要手段之一,具有不可抗拒的影响力。广告 对女性的“错误导向”,突出表现为对女性的社会定位专制化,将女性引向“相夫 教子”的模式之中,甚至将女性“玩偶化”、“商品化”,使其迷失在男权主义的泥 沼中。

    为女性树立“相夫教子”的贤内助式的标准形象。

    现象一:消费时代广告通过摄影、美术、电影、电视等大众传媒,对妇女 进行全天候的、强制性的灌输。灌输“女德”的标准。如:温柔、优雅、文静、贤 惠。引导女人做“贤妻良母”、“内当家”、“贤内助”。总之,做男人的侍候者、服 从者、协助者,做男人的附属物。还得是主动迎合男人的、合乎男人要求的附属 物。在传统的家庭观念中,通常是“男主外,女主内”的模式,仿佛这样的模式才 正常、才顺眼。

    现象二:设立了相夫教子的女德标准以后,还需要对女人进行人格塑造。

    为此,媒体主张女人要有良好的“气质”和“风度”。其内在含义是:要内敛,不可 过于张扬;
    要克制,不可任性而为;
    要温柔,不可态度强硬;
    要谦让,不可“得 寸进尺”;
    要文雅,不可放纵感情;
    要庄重,不可举止失度……男人们在切磋学 问、商讨工作,或纵论天下大事,女人则端茶倒水,总之,要磨平性格的棱角, 削弱思想的锋芒。不要触犯男人,更不要压倒男人,要中规中矩地做一个“淑 女”――做男人所喜欢的“贤淑的女人”。女人是该受教育的,但受教育的目的在 于养成符合男性标准的文化气质;
    女人是应该有思想的,但最好是男性权威的追随者;
    女人是应该有职业的,但最好是服务性的职业;
    女人是应该有性格的,但 最好是温文尔雅的性格……当代女性,完全没有文化、没有思想、没有职业也不 好,无法成为称职的“助手”。都要有一点儿,但以辅助男人为目标,以不凌驾男 人为尺度。如果女人与男人分庭抗礼、并驾齐驱,就令人不悦了。也就是说,广 告不自觉地承袭了自古以来的男性立场,压制着女性的精神发展和个性解放。在 这样的氛围之中,女性遑论社会参与! 现象三:除了人格要受到驯化,女人还得掌握助手的技能技巧。所以,很 多妇女读物不刊登国家大事、世界大事,刊登的多是各种小窍门、小秘诀,热心 地对女人进行技术指导,帮她们做尽职尽责的家庭主妇,告诉她们怎样种花、怎 样养鱼、怎样裁剪、怎样编织、怎样洗涤衣物、怎样布置居室、怎样选购商品、 怎样烹煮美味……都是很详尽的、很明细的、操作性很强的指导,使女人陷入家 务细节中,以“家庭主妇”为自己主要的甚至唯一的角色身份。不像男人一样关心 世界格局、国际关系,甚至也不大关心自己国家的政局变化。社会在告诉女人们, 女人不渴望做事业的成功者,做“幸福的家庭主妇”,是多少女人暗中艳羡、私下 效仿的理想生活啊! 消费时代是广告泛滥的时代,许多广告上都有女性形象,广告制作者的女 性观便渗入其中。广告中的透明皂、洗衣粉、厨具、炊具、餐具、洁具等,让各 个年龄层的女性对其表现出由衷的兴趣和热爱,“爱妻牌”洗衣机、“方太牌”抽油 烟机等,将家务操持彻底地交给了女性,家务劳动由女人承担、女人包揽,是理 所当然的,而且让女性在被规范之中感到无比幸福。这种女性的观念,通过电视 等传媒,日日夜夜传播着。由于广告是由正规渠道(中央台、各省台)播送的,对 它们负载的价值观念,受众往往不抱警惕,毫无防范地、自然地认为是健康的、 有益的。这样在潜移默化之间,以耳濡目染的方式,就使民众为男权主义所同化, 使男权主义代代相传。

    在男性的心目中最高尚的女性,就是母亲型的女性。广告通过传媒塑造的 最高大完美的女性,不是事业成功的女强人,而是为家庭、为丈夫、为子女奉献 一切的母亲形象。望穿秋水,等待亲人归来;
    一桌丰盛的晚餐,母亲守望着团圆;

    丈夫伏案工作,妻子端茶送水……这样的观念是普及于社会的认识,在其他文化 产品中也表现着同样的主题。

    除了塑造“相夫教子”的贤德理想女性以外,广告中还塑造“玩偶式”、“商 品化”的女性。年轻女人常做小鸟依人状,只要搂着男人的脖子,偎在男人怀中, 抛出媚眼,扭一扭身子,嗲声嗲气地撒撒娇,就可以获得赠与,一切目的皆可达到。这些女人似乎给全体女性做出了示范――女人的生存容易得多。只要善于利 用女人天然的优势,懂得怎样取悦男人,尽力做好男人的玩偶,一切都不在话下。

    在男性的潜意识中,女人的生存从来都是有捷径的,不会走捷径的女人是傻女人。

    女人不用像男人那样,披荆斩棘地创业,咬紧牙关坚持,她们只要当好男人的玩 偶、花瓶,一辈子享用不尽。他们下意识地觉得,女人依附于男人,以男人为生 活的靠山,是顺理成章的事。所以女性要学会讨好男人的技巧,比如在男人面前, 女人就不会好好说话。声音发嗲,媚笑不停,在男人面前撒娇装痴。这种场面, 充分透露出*视女人的社会心态。

    媒体对女人还有一种错误导向,是“商品化”的导向。媒体从业者中男尊女 卑的遗传基因,使他们在消费时代不自觉地将女性商品化,使其异化为满足男人 欲望的、专供男人享用的商品,而且是价格不等、明码标价的商品。

    女人的身体、女人的隐私,都是商业运作中的卖点。在杂志的封面、封底、 扉页的画面上,在文章的标题上,在故事梗概上大做文章。封面上的女人,是妖 冶的,是暴露的,故事梗概大多以女人为主线,充斥着色情内容。大众传媒还称 棉棉、卫慧等女作家为“美女作家”,大肆炒作。这意味着,“女作家”,其性别本 身就富有含金量,可以用来谋取暴利。这里有一种“集体无意识”,即认为女性的 身体可窥视,女性的容颜可赏玩,女性的隐私可窃听。总之,女性是淫乐的对象, 对她们抱着觊觎心理,是自然而然的。广告有意利用这种不健康心理,把女性贬 低为商品,只有利用的价值。将女人商品化的意识,是男尊女卑的封建观念在消 费时代的变种。

    理论上讲,媒体承担着社会公众的精神文化需要,媒体在传播过程中不仅 有经济利益,而且还有文化效应,引领倡导着社会时尚和风俗,进而在一定程度 上塑造了消费模式,误导了“女性气质”,将明显的男权立场发扬光大。广告诱导 女性将单纯的美貌作为追求目标,导致“极端美容”的不良倾向泛滥。

    针对女性推销的商品,媒体广告也在推销着一种对女性价值的错误认识。

    由于外表的修饰是可见的、速效的,媒体广告对女性的审美导向偏重于外在美而 非内在美,好像女性的肤浅、短视、狭隘、虚荣,都是无法移易的。它们不致力 于女人的文化水准、思想境界、内在气质的改造,而热衷于外表的美容与化妆。

    这种对女性买椟还珠式的引导,这种喧宾夺主、轻重倒置的劝诱,大大强化了女 性对细琐事务的注意,排挤、淡化了事业心、上进心,对女性群体的心灵美化与 精神发育,是遏制和挫伤。

    HttP://wWw.gwYoO.Com中国自古以来就有“秀色可餐”的说法,中国女人的美色,历来是供男人的 眼睛享用的。男人再丑也理直气壮。报纸杂志的封面、插页,多是妖艳美人。女 人只是男人欲望的对象,她们不是作为“人”存在的,而是作为“性”存在的。除了 迎合男人的性心理外,更使自古以来的集体无意识(女人的美貌是女人的全部价 值所在),在新时代,以更多的、更新的方式,以不可估量的巨大规模,得到了 强化,更加普及,绵延不绝。

    各个媒体还争相鼓吹,大肆炒作选美比赛。这种举措,更把女人的仪表提 到了至高无上的位置。女人的美艳,可以给她带来荣耀、财富和前程,这是对女 性价值从根本上的贬低,是对女性人格的极大践踏。

    广告总是铺陈展览各种奢华产品,它们吊起了女人的胃口,使她们享受的 欲望飙升,艳羡富人纸醉金迷的生活,不再愿意勤勤恳恳地劳作,只想一夜暴富。

    当然这是不太容易实现的,于是她们便把改变命运的希望寄托在婚嫁上。稍有姿 色,便奇货可居、待价而沽。世风日下,道德滑坡,媒体广告负有蛊惑之责。

    媒体广告的煽风点火,使女人们全神贯注于自己的容颜,不遗余力地整饬 自己。大量首饰广告更是撺掇妇女,用熠熠闪光的珠宝把自己武装起来。从头饰 到耳环、项链、胸针、珠花、手镯、手链、戒指、脚链……好像首饰的价格越昂 贵,女人的价值越高。也就是说,女人的价值,与她的内在素质全然无关,它是 由金银珠宝抬升的。人们要求于男人的是真才实学,要求于女人的只是这些嘀里 当啷的附加物。在某些广告商看来,女人是没有思想内容的空壳人,惹人注目的, 只是戴满装饰品的华丽的外表! 把这一观念贯彻在广告之中,广告中女人的每一个举止都是优雅的、性感 的,宜于上镜,适于入画的。这些典范性的女人,似乎随时随地意识到男人的目 光。为了使男人们满意,她们时时刻刻用比男人还挑剔的眼光,在一面想象中的 镜子前审视自己,为了使“镜中之我”更雍容华贵、更优雅得体,为了能吸引男人 的目光,引起男人的好感,她们用尽心机地摆出抽烟的姿势、喝酒的姿势、端坐 的姿势、侧卧的姿势、行走的姿势,等等。虽然是煞费苦心做作出来的,却要显 得是无所用心自然而然的。男人是主子,不用迎合任何人;
    女人是奴仆,必须惴 惴不安地逢迎男人,希望使他们称心如意。这种谄媚男人的心态,受到大众媒体 的鼓励,并经媒体的运作而传播开来。

    中国历来就有“士为知己者死,女为悦己者容”的说法。女人不需要像男人 一样拼力奋斗,更不需要英勇捐躯,她们只需把自己打扮得好好的奉献给男人,所以美容化妆是她们不可有丝毫懈怠的使命。

    化妆品广告,对化妆的每一个细 节极力突出,反复强调。头发的颜色和发型要紧随时尚,眉毛的粗细、长短、弯 度要改造,眼睫毛要涂睫毛油,眼影的颜色要适宜,鼻子可以做隆鼻术,嘴唇的 轮廓要重描、阔度要改变、颜色要涂改……一直到手指、脚趾的指甲要清洗、修 整、抹油。视面部黑头、螨虫、色斑为大敌,彻底除之而后快。我们看到,消费 时代的女性美,不是大而化之、难以企及的。相反,媒体将美貌的标准明细化、 可操作化,吸引女人们点点滴滴、不厌其烦地学习那些技能。于是,女人们将大 量的精力、财力、时间,用在美容化妆上。

    在广告的怂恿下,人们抛弃了中华民族“天然”、“本色”的美学原则,一切 都经过人工改造:梳新发型、割双眼皮、垫高鼻梁、拉紧皮肤、隆双乳、去脂肪 ……苦心孤诣地装修自己,以达到媒体公布的各项指标,成为一个标准的、公认 的美人。传媒更着意以形体美的准则,同化每一个女人。“三围”的尺寸是严格的, 个子的高度要适中,腿要修长健美,手要纤细柔韧,皮肤要显得嫩白光洁……于 是,女人们按广告的指导,残酷地修整自己,不遗余力地折磨自己,特别是焦灼 不安地、处心积虑地减肥,以使身材体形符合标准。正像过去以女人缠足为美一 样,现在以苗条、骨感为美。其实,都是以摧残女人肢体、损害女人健康为代价 的。男人如此地把自己的审美趣味强加于女人,女人还心甘情愿、主动配合,应 该说大众媒体的宣传起了很大作用。男人可以以自然为美,女人则必须符合人工 美,男人们可以“随势赋形”,不用苛待自己,仿佛天然符合“美”的要求,女人则 天生不合要求,处处不符标准,必须时时处处检点自己、改装自己,使身体的每 一细部都符合男人的趣味,满足男人的欲望。既然女人是男人欲望的客体,就必 须做一个完美无瑕的客体! 让水嫩的皮肤、飘逸的秀发、妖媚的身材成为女性的最大梦想。化妆品的 广告,殷勤地暗示女人们:“女人的魅力在于美丽的容貌”,“容貌比业绩更重要”, “做得好不如嫁得好”。这些广告,不是蕴含着某种思想观念,渗入了某种生活方 式吗消费时代的广告,就这样全天候、多方位地改造着女性的人生观、价值观。

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