文化论文_频道文化背景下的CCTV2运营研究论文

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频道文化背景下的CCTV2运营研究论文

关键词：CCTV-2；
财经频道；
频道专业化；
经济栏目 前言 从去年8月24日到今天，财经频道经历一次比较深刻的变化，也可以说是 一次阵痛。这种变化是对生产关系的一次新的调整，调整的目的是为了更好的发 展，走更加专业化的路径。半年多的实践来看，财经频道看似收视份额有所下滑， 但是对于第二套节目现在的财经频道而言，实际上让频道更加纯粹。财经频道专 业品牌的力量能够发挥更大的作用。这个目的是初步到达了，但是还有很长的路 要走。

如果说去年的变化，可以用8个字概括：“调整、改进、充实、提高”。“调 整”不言而喻，撤了一些栏目、走了一些栏目、新增加了一些栏目。“改进”体现 在每一个栏目上，“提高”也体现在每一个栏目和每一个节目上。收视率从刚开始 调整掉到了0.6%、0.7%，逐步又回到了1%，现在维持1%这个数字，实属不易。

但是向后看，还有空间。这就是怎么样把节目做的更加专业。所说的更加专业是 让我们的普通电视观众看起来非常专业的财经频道，而不是让专业的经济人士看 起来是专业的经济节目，这是一个很重要的概念。

本文从中央二套的历史谈起，概览了一下十几年来频道的概况，从中也看 出这些年来频道一直坚持不懈的做着专业化的深化，这些深化是符合客观要求的， 也是符合全球频道专业的步伐的；
然后，集中视角关注2009年8月24日开始的最 近的一次专业化改革，搜集整理了一系列实例，从多角度分析了这次频道专业化 的步骤和内容；
之后，又从效果出发去审视这次专业化改革的作用和反应，其中引用的大量数据和图表作为佐证。最后，通过分析提出了几点合理化建议。

第一章 目前电视频道专业化状况 第一节 频道专业化的兴起和历史 频道专业化这个概念的提出，最早是在国外的一些媒体开始的，比如美国 有线新闻网CNN、美国财经频道CNBC等。我国提出电视频道专业化，主要受国 际电视媒体的影响以及国内电视业发展的需要。电视频道专业化分工，实际就是 市场经济条件下，工业社会的分工愈加细密的结果。胡智峰在《中国电视策划与 设计》一书中对“专业化频道”进行了概念界定：专业化频道就是以特定专业性的 内容、面对特定服务对象所组合成的频道。每一个频道有它非常鲜明的风格和主 打的内容，形成统一性、个性和独特性。

我国专业化频道出现在上世纪90年代，它以各级广电系统的集团化改革以 及机构合并为产业基础，以1995年中央电视台的频道扩充为突出标志。在此过程 中，中央台首先完成了对电视观众和市场的初步划分――按照节目内容的不同进 行了一级分众，分别开辟了体育频道、文艺频道、电影频道和少儿农业军事频道。

这标志着具有中国特色的专业化频道的创立。以中央电视台为例，截止2004年它 已经开设了15个专业频道，涵盖政治、生活、经济、音乐、生活和体育等方面， 满足了各个层次的电视目标受众的收视需求。

中国的电视起步于1958年，然而经历了短短几十年时间，中国己进入电视 大国的行列。据统计，目前全国拥有一台以上电视机的家庭占总户数的75%，全 国电视观众的总数达87亿人。我国数字压缩技术的突破给电视业带来了一场革命， 增加了可以被传输的电视频道数量。一般的城市有线网络经过技术改造，普通家 庭都可以接收到几十套至上百套电视节目。由于电视频道数量急剧膨胀，节目必 须有个性有特色，频道必然走向专业化。

90年代以来，伴随着国内电视传媒对娱乐、服务、生活、经济等现代电视 多维功能的开发，节目的专业化(专业化功能)渐渐带动着频道专业化的发展。经 过若干年的深度发展，可以说，当前许多电视传媒向专业化频道的发展、过渡己 具备了比较成熟的基础。在当前电视传媒的产业化、市场化发展进程中，频道专 业化也愈来愈凸现出重要意义。特别是伴随着各电视传媒集团化进程的加快，这 一问题更是成为电视传媒谋划经营的中心。目前的形势是，外国媒体与我们有激烈竞争，表面上看我国己经是个巨无 霸似的电视大国。然而，细细考察就会发现，如此众多的电视频道，办出特色和 效益的却为数甚少，绝大多数电视台的专业频道概念模糊，许多地市级电视台靠 政府和广电局的拨款维持财政，节目在相互抄袭的循环中惨淡经营。全国近50 个上星频道，定位均是综合频道，除旅游卫视等及少数几个频道具有一定的特色 外，其余都给观众以似曾相识的感觉。频道资源如此的“丰富”，但是不能回避的 是，为了抢占市场份额，许多家电视台在不具备连续生产节目能力、且在从未研 究过受众群体需要以及对未来缺乏必要规划与定位的情况下，纷纷进行了频道扩 建，于是出现“跟风”、“内容同质化”等现象，例如一部电视剧会同时在十几个频 道中播放。这样的直接后果就是造成频道经营的一种短期良好，不容易培养起一 批具有品牌效应的栏目和比较稳固的受众群。

针对上述情况，国家广电总局于1999年、2000年分别颁发了旨在“优化资 源，减少内部矛盾”的电视事业发展纲要，时任局长徐光春在2000年8月召开的全 国广播电视局长会议上指出要“实行频道化管理，逐步实现频道专业化、对象化”。

与此同时，电视理论界也掀起了对频道专业化的关注浪潮。

就目前来讲西方媒体的频道专业化进程，的确比国内高出一个档次。我们 不主张盲目崇洋媚外，但是如果抱着拿来主义的观点，对比分析一下西方电视频 道专业化上的一些特点，也许能够多少达到“师夷之长技以制夷”的效果。

第二节 CCTV-2专业化之路进程 中央电视台经济频道实行专业化实践较早，其中经历了多次改版，频道的 专业性也在不断加强。CCTV-2经济频道于 1973年5月正式开播后，其覆盖率和 入户率一直在全国的电视频道中名列前茅，仅次于CCTV综合频道。它播出30多 年，节目内容在人民心中潜移默化，拥有《经济半小时》、《经济信息联播》、 《幸运52》、《开心辞典》、《对话》、《生活》等一大批名牌栏目，为了加强 频道品牌建设，努力打造成专业化频道的精品，近年来就经历了几次较大规模的 改版：
1996 年7 月全面调整为以经济节目为特色的频道，开启央视第二套节目 的频道专业化改革。

2000 年再次改版进一步加强专业化建设，CCTV- 2 定位为“经济生活服 务频道”。2003 年10 月改版，频道以“大经济”理念将“经济生活服务频道”改名为 “经济频道”，确立以经济资讯为主体框架，以经济深度报道、生活服务、益智节 目为主体配置的频道布局，同时实施频道制管理改革。

2005 年，根据“专业频道品牌化”发展战略部署，频道以《经济信息联播》 《经济半小时》《对话》《中国财经报道》为龙头和主干，支撑频道经济特色品 牌和鲜明形象，在节目编排上，形成了经济资讯、专栏、生活服务三大板块。

2006 年，在异常激烈的电视市场竞争压力下，经济频道对栏目进行“微 调”：进一步强化经济特色――龙头栏目《经济半小时》与《经济信息联播》剥 离非经济类选题；

增强黄金档收视竞争力――《开心辞典》、《鉴宝》、《幸 运52》等原来的7 个周播益智娱乐栏目全周横贯黄金档播出。

2008 年，继2006 年改版后一年多的积极运作和不间断思考探索后，经济 频道再度拔锚改版：进一步强化经济特色，打造经济频道的经济品牌和经济形象 成为此次改版的主要诉求。第一步5月5日的调整被称为“专业升级”，以经济节目 的影响力提升、频道结构的优化为抓手；
第二步10月27日被称为“创新升级”，着 力于频道栏目品种的完善和益智节目的创新。两步行动目标一致，那就是打造一 个全新的面向大众的专业化经济频道。从经济频道10 多年几度创新改版的轨迹 可以看出CCTV-2人积极探索频道发展的努力和专业精神。不断梳理分析受众市 场、竞争格局和自身状况，不断修正频道的发展方向，不断打磨经济频道的特色 品牌。

每一次的改版不是任务的终结，而是下一次创新起航的开始。不断适时而 为的频道整体调整让CCTV-2的收视平台和影响力得到全面提升，不仅在观众中 树立了频道专业化品牌符号，更赢得业界“最有活力、最具成长性频道”的良好评 价。

第三节 改版前CCTV-2经济频道专业化不足 中央电视台经济频道一直在不断地进行着频道专业化的探索，可以说凭借 着自身地位与资讯来源方面的优势在全国范围内可以算是专业化程度比较高的 专业频道之一。但是同时相对于国外成熟的专业化频道而言依然还有各种的不足 和缺失。当然这其中有着各种各样的原因，比如经济条件，市场背景的不同，信 息渠道不畅通，硬件设施不健全等客观原因，但也有着如机制不完善，频道定位不准确，市场调查体制不健全等的主观原因。但是“虽然频道专业化在发展过程 中遇到这样那样的困难和问题，但实践正在说明：专业化的发展确是电视发展的 必经之路，也是电视业市场竞争的合理选择。” 即便说不能把任何一个频道作为一个标准的范本去模仿，但是如果能从比 较中看到不足也是我国频道专业化之路良好的途径，这里选择CNBC作为目标同 CCTV-2经济频道去比较以便衡量本次改版“财经频道”对于频道专业化所实现的 突破。

频道定位方面，CCTV-2与CNBC 的频道定位有所不同,CCTV-2的频道定 位兼顾投资者和消费者, 在频道定位上越来越倾向于“大经济”的定位, 频道的核 心理念演变为“大众、综合、实用”。CNBC的频道定位在投资者, 全部和经济有 关, 没有娱乐生活类节目。

二者之所以有这样的不同定位, 与其各自所处的社会、经济背景有关。

CCTV-2处在一个市场化程度较低的经济环境下, 在市场经济发展之初, 消费者 的利益经常遭到损害, 保护消费者利益、引导投资和消费是媒体的重要任务；

CNBC处在一个市场化程度很高的经济发达的环境下, 富裕起来的人需要把手中 的钱用于投资, 股票、基金、债券、信托等市场的建立和发展给这部分人提供了 投资渠道, 它的收视对象是全球商界精英。

传播内容方面，CCTV-2 是以经济资讯为核心的泛财经频道,传播内容繁多, 且益智娱乐类节目占了相当的比重。CNBC的专业频道特色鲜明,节目以证券市场 报道为主，栏目数量少, 便于记忆和收看, 重点内容和优秀节目重播多, 便于各 种不同生活和工作习惯的人收看。不同的定位导致了泛财经频道和专业财经频道 之间在传播内容上呈现出明显的差异。

节目形态方面，CCTV-2与CNBC 频道内栏目构架有很多不同之处。

CCTV-2的节目形态比较丰富, 几乎涵括了目前国内所有的节目形态专业财经频 道CNBC的节目形态简单明了,从节目形式来讲,大致只有访谈对话类、资讯报道 类、杂志类、纪录片、专题类等5种,而且所涉及的主题内容更加单一化,只有产经 和金融两个方面。连续追踪报道作为吸引观众连续收看的一种节目形态,是提高 收视率的有力手段。CCTV-2对一个重大事件大规模地连续报道不多, 而CNBC 凭借其遍布全球的记者站,对许多财经大事进行了追踪式的连续报道。

传播方式方面，证券市场报道作为财经报道的主体,电视要报道瞬息万变 的市场,再沿袭以前的录像播出跟不上时代需求,所以世界各地的证券报道采用了直播的方式。CNBC这种直播形式不仅降低制作成本,也为观众提供最快捷与最直 接的财经信息服务,及时、客观和真实地反映金融市场风云变化,有利于投资者做 出准确判断。

记者，主持人方面，节目质量的高低不仅取决于节目内容,记者、主持人 的风格和素养也制约着节目的传播效果。CCTV-2的专家队伍匮乏,无论是专家型 的财经记者、主持人,都存在着专业知识不足的现象。CNBC的主持人都来自于资 深的财经记者,比如玛丽亚巴蒂罗莫、内尔卡吾托等一大批名主持人。随着财经 新闻事业的发展, CCTV-2应培养自己高水平的财经记者、专家型主持人并从专业 财经记者中选拔主持人。财经节目也要求主持人能有名人效应, 而且像CNBC的 主持人一样, 具备深厚的专业知识, 才能从容面对经济界名人进行专业的采访。

CCTV-2的节目无论是财经新闻栏目还是证券资讯栏目, 无论报道对象还 是报道方式, 都可以从代表先进水平的美国财经频道CNBC找到类似的对应栏目。

它体现了我国目前电视专业频道的发展状况, 频道定位上倾向于“大专业”的定 位, 走“大众、综合、实用”之路。在专业化上,CCTV-2与CNBC相比还存在着明显 的差距。

第二章 CCTV-2大变革――改版“财经频道”过程 第一节 频道专业化建设的战略升级 CCTV-2的历史性演变经历了综合性频道，经济特色的综合频，面向大众 的专业化经济频道和财经频道这四个阶段。这四个阶段记录和见证中央电视台第 二套频道从一个综合性频道逐渐向专业频道过渡的过程。财经频道全新推出，全 新理念、全新架构、全新机制，实现了CCTV-2专业化进程的历史性跨越和大变 革，初步实现了频道专业化建设的战略升级。在《中央电视台2010年工作会议报 告》中指出：经济频道的开播，进一步完善了中央电视台频道专业化的格局。

2009年7月1日，中央电视台分党组通过建设中央电视台财经频道的决定；

12日，财经频道建设方案获台分党组会议原则通过；
17日，方案获台编委会审议 通过；
24日，方案上报广电总局、中宣部。其中台长焦利，副台长罗明都亲自修 改了财经频道建设方案，指出财经频道的发展方向。7月29日，李长春同志批示：
建设权威的中国财经频道势在必行，同意在改造CCTV-2的基础上建设财经频道， 关键是人才队伍的建设。请锦涛，家宝同志阅示；
胡建涛同志30日进行了圈阅， 温家宝同志同日进行批示：赞成。财经频道的频道的建设在多方支持帮助下得以新一次的大变革，可见不论 是中央电视台本身，还是国家领导部门对于专业的财经频道，频道专业化的建设 是关注的，支持的，我国进行频道专业化的大趋势还一如既往的是电视频道发展 的趋势。配合改版需要，财经频道自2009年8月24日开播之日至9月29日一个多月 的时间里推出包括《环球经济连线》，《商道》，《消费主张》，《理财在线》， 《交易时间》等七档新栏目，并且将《经济半小时》，《今日观察》，《第一时 间》，《对话》，《快乐主妇》等十档现有栏目进行改版。以达到“新栏目、新 形态、新内容，引领业界风潮”和“品牌栏目改造提高焕发新活力”的目的。

第二节 舆论引导能力显著提升 秉承“为国家经济建设服务”的核心理念，切实履行“财经政策的窗口”的职 能，“服务中心，服务大局”，担当国家经济宣传主阵地重任，舆论引导能力显著 提升。频道专业化最基本的的诉求就是在所细分的受众市场中确立主流地位，扩 大影响力，打造品牌节目，所以在财经频道开播初始，大批的深度品牌报道成为 转型重头戏。

一 主题宣传“高出一筹”，特色突出 作为财经频道，关注每日资本市场，报道经济消息的职能是不言而喻的， 但是，专业的财经频道不能只限于此，对于国家政策层面，宏观经济的追本溯源 地系统解读与报道是更加重要的，而且报道角度，报道方式，报道深度都是考验 以财经为主题的电视频道的专业化，职业化的标准。打破固定栏目的限制，以系 列报道的形式对社会热点，国家政策等问题进行深度报道，特色报道，形成了一 批优秀的报道品牌。

系列报道：评价 《创业课堂》：是“三贴近”的成功实践，用大学生、农民工中的创业典型人 物的成功实践，大力弘扬创业文化，提振全民信心。

《提问2010》：作为大型经济民生互动节目，深入解读中央经济工作会议精 神，解答百姓关注的经济热点，中国记协讨论会高度肯定了其对于创新主题宣传 的典范意义。

《2009中国经验》：全面回顾了过去一年来之不易的经济成就，系统总结了 成就背后的成功经验。中国经济年会开设“中国经验”专场讨论会，把2009年中国 应对国际金融危机的经济成就提升到理论高度。《2009我家新变化》：用民生的视角细致展望2009年每一个家庭的不同变化， 生动展示2009年百姓生活变化，以及党和政府一系列改善民生的措施。

《开学第一课》：讲述爱国要从身边小事做起，引导学生从爱小家到爱大家， 从爱自己到爱他人，从而更深切的懂得爱祖国，爱人民，受到社会好评。此节目 好多中小学作为作业要求学生观看，并写观后感。

另外，还有《春暖一号文件进我家》、《中国骄傲》、《CCTV2009经济生 活大调查》等系列节目均收拾良好，获得国家领导人的正面批示。

二 权威解读财经大事，积极引导经济舆论 权威解读国民经济运行数据，制作《中国经济年报》，《中国经济季报》 等特别节目，通过多点连线、实地调查、权威嘉宾访谈、播发背景短片等报道形 式，全面、深入分析中国经济发展形势，正确引导经济舆论。9月1日，11月9日， 国家发改委通过《经济信息联播》栏目，两次现场发布全国成品油价上调信息， 开创了国家重大经济政策第一时间由专业电视频道发布的先例。《经济信息联 播》、《经济半小时》、《对话》等栏目推出《如何破解中小企业融资难》系列 报道，报道了一大批破解中小企业融资难的案例、经验、措施，促进国务院出台 《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》文件。《对话》“解密物联 网”等聚焦新经济新能源系列节目，为观众提供最前沿的信息与思考。

第二节 做“贴心、入耳、入脑”的财经节目 恪守“为大众的经济生活服务”的理念，努力当好百姓“经济生活帮手”，做 “贴心、入耳、入脑”的财经节目。报道民生热点，引导经济生活。其中《经济信 息联播》推出的“阳澄湖大闸蟹真伪调查”；
《经济与法》推出“解密地下黑客产 业链”“信用卡套现黑幕”等报道，都成为民生经济新闻的典范，成为第一批财经 频道关注民生的热点。

一 强化经济节目专业性，提升实用性 王岐山副总理致电证监会，对财经频道创业板首个交易日《直击创业板开 板》的报道提出表扬，认为风险提示充分，起到了很好的引导作用。资本市场类 节目深度剖析行业发展趋势，挖掘投资机会，做百姓投资理财的指南。股指期货 系列节目详细解读专业只是进行投资者教育。

二 创新表达方式，提升节目贴近性《今日观察》、《消费主张》、《理财在线》等栏目注重于新闻媒体合作， 开通观众QQ群，设置网友观察团，进行在线答疑，实现与网友的互动，扩大传 播效果。对于四档原具有一定娱乐性的周播节目《快乐主妇》、《购物街》、《寻 宝》、《交换空间》进行了节目改造，增加了消费理财类内容，扩大了知识性， 增大了文化内涵，并实现了主题系列化操作，取得良好效果。

以《快乐主妇》为例，在游戏环节中加入了比如精打细算，巧妇当家等具 有财经特色的环节，并聘请专业理财专家作为评委给予评价，打分。客观上讲， 这些环节或元素的加入对收视率造成了一定的负面影响，但是，总的来说能体现 出广经中心对于其频道下的所有栏目的节目内容进行了统一要求。到今年2月份 为止，《快乐主妇》的理财元素有所取消，一方面是受众和广告收入的要求，另 一方面，广经中心也是在调整栏目定位，以免矫枉过正。

《第一时间》、《交易时间》等栏目增加实用小贴士，通过字板，百叶窗， 图片，动画等丰富多彩的表现形式给百姓最实用的生活，投资提醒，更好地服务 大众经济生活。丰富屏幕元素，实现在线包装升级，屏幕更加实用和时尚。顺应 节假日收拾氛围，贴近观众假日收视需求，科学整合节目内容，打造非黄金时间 的“时段品牌”，2月13日至19日，频道平均收视份额达到2.18%。

三 落实中央领导指示，召开观众座谈会，听取观众意见 李长春10月21日批示：广泛听取意见，不断总结经验；
刘云山9月28日批 示：可选择有代表性的观众召开座谈会，听听他们的意见，以改进完善。为了自 身的提高，财经频道陆续在北京、沈阳、上海、杭州、深圳、成都、西安等地召 开观众座谈会，广泛听取政府部门，企业界代表，专家学者，媒体同行，普通观 众等社会各方意见。座谈会主要围绕着频道栏目设置，各栏目差异化发展，频道 建设等问题展开，对于电视频道进行观众座谈会的形式不免有走形式之嫌，但是， 从宣传的角度讲，这种全国范围的观众座谈会却起到了新频道推广的重要效果。

第三节 创新国际报道方式，频道国际传播能力显著提升 对于作为中央电视台财经频道而言，服务国内是重要的，但是积极介入国 际财经问题的报道，创新国际报道方式，也是极其重要。从低位上来讲，作为中 央直属单位的中央电视台，国际影响力的大小，直接决定着中国在国际平台上的 话语权，主动权，一个具备高水平的国际报道能力的频道是中国政府、中央电视 台和中国企业等方面的共同诉求。从内容上讲，全球经济互动模式早已是不争的事实，要想做专业的财经频道，有深度的财经频道，有意义的财经频道，那么良 好国际传播能力又是必备的重要条件之一。

一 深入国际重大场合，突出“中国声音的表达现场” 2010年瑞士达沃斯年会：首次实现连线直播，演播室首次进入达沃斯核心 区域，首次举办进入达沃斯官方议程的“china chat”，首次成功设置议题“管理世 界对中国的预期”。

哥本哈根联合国气候峰会：前方报道组专访中国代表团，通过在国际场合 “媒体外交”，财经频道传递中国声音，维护国家权力。

二 加强与国际主要媒体的合作，引入国际权威评论 为了增加频道内容的权威性，财经频道加强了与国际主流媒体的交流，并 且适时引入国际权威评论，“借船出海”增强说服力和国际影响力。轮胎特保案中 欧盟前主席、意大利前总统普罗迪批评美国贸易保护主义；
G20匹兹堡会议期间 表示支持提高中国在IMF的发言权。财经频道与路透社、CNBC、美联社、彭博 社、欧广联等国际媒体合作。财经频道在连线前与外国嘉宾进行充分沟通，掌握 其核心观点，确保其评论体现中国立场。

第三章 CCTV-2改版经济频道6个月内的效果研究 第一节 目标受众再次整顿，收视实现“V”型反转 对于国内电视频道专业化研究情况而言，专业频道不专业的质疑一直都是 讨论的焦点，“尽管一些电视台主观上按专业频道设计，但客观上是专业频道不 专业或专业化程度很低，一些电视台就是名义上的专业频道实际上的准综合频 道。” 对于CCTV-2原经济频道也是存在着这样的问题。收视率骄人的《开心辞 典》《咏乐汇》《非常6+1》几乎不属于财经类栏目，而作为财经主题的频道， 收视率要靠非财经类栏目去维持，尴尬境地可想而知。著名媒介专家，中国人民 大学新闻学院副院长喻国明说“专业频道不专业是很正常的, 因为中国本身还没 有进人到频道专业化的时代, 谁要是率先进人, 就会受到市场的惩罚。” 虽然面对一系列问题，但是凭借着中央电视的品牌影响力和国家领导部委 的指示，CCTV-2经济频道还是在2009年8月24日进行了频道改版，大刀阔斧向更 专业专业的专业化频道进发。“从世界专业化频道的发展走势来看，大都经历了综合频道、具有专业特 色的准专业频道和高度专业化频道的过程。从目前来看，我国专业化频道都处于 第二阶段，因此首要任务是对目标受众再次进行准确定位。” 对于改版后的CCTV-2的受众定位我们可以从罗明副台长的会议发言中看 出端倪。“我所说的更加专业是让我们的普通电视观众看起来是非常专业的财经 频道，而不是让专业的经济人士看起来是专业的经济节目，这是一个很重要的概 念。” 我们能看到他的讲话中的几个关键词，“更加专业”，“普通电视观众”，“专 业的经济人士”，“非常专业”。提到了“普通观众”也就是说财经频道要争取的受 众是相对的大众，而不是一批专家，业内人士，这种基本理念正好吻合大众传媒 的本质，是要将信息有效地传递给大众，同时，节目看起来要“非常专业”，也就 是说信息来源要广，要准，要权威。这便是满足需要财经信息的普通观众的需求， 完成了专业频道的基本职能。那么泛泛而言，这种有“需要”的“普通观众”就成为 了CCTV-2财经频道所定位的受众群体。

然而改版推进，观众构成发生着改变，随着结构改变的同时，整个收视群 体逐渐萎缩。

如果从频道专业化的角度而言，频道受众结构更加优化，对高收 入、高学历、高影响力的“三高”人群吸引力显著增强，品牌影响力和品牌价值大 幅提升。目前受众构成更符合财经频道的目标观众特征。

频道观众规模和忠实度基本同幅下降，表明收看频道节目的观众数量和观 众收看频道节目的时长同步下降，导致频道收视平台降低。可以想象以前的 CCTV-2经济频道，经济频道近一半的栏目不是其相对应的专业化栏目, 其中还 含有很多纯粹性的娱乐节目, 这个专业化频道实在有些名不符实。央视二套节目 不乏亮点栏目, 最令观众满意和收视率最高的两个栏目是益智娱乐版块里的《开 心辞典》和《幸运》, 观众眼里的品牌栏目是《开心辞典》、《幸运52》和《非 常6+1》, 品牌主持人是王小丫和李咏。

然而随着改版财经频道之后，《开心辞典》，《非常6+1》被调离二套广 经中心至三套文艺中心，《幸运52》也被改版成为新栏目《咏乐汇》放到中央三 套的平台上播出。瞬间丧失了一批其栏目所对应的忠实观众。此现象不仅表现在 整个频道上也表现在每个栏目上，比较典型的是现存的非纯财经类节目的表现， 可以说这类节目就像是财经频道的缩影，从偏娱乐的游戏节目到含财经理财元素的游戏节目，代表栏目是《快乐主妇-超市大赢家》一方面它非制播分离，属频 道办栏目，另一方面，为了配合频道改版而做调整，收视短期内收到很大伤害。

其中“巧妇当家”，“精打细算”环节就是插入了理财元素的游戏环节，最低 收视达到0.097%的历史最低点。《快乐主妇》的在改版前后表现和频道整体表现 是匹配的，包括收视率，收视份额，观众构成，观众忠诚度，观众规模等指标。

可见，频道专业化虽然是电视行业的趋势，但是没有相应的市场做匹配，那么相 对收视平台的下降是必须的，也许这种损失在长远专业化频道建设上看并不算损 失，毕竟专业平台是为所对应有需要的收视人群，而不是大众。“频道专业化必 须有两个标准：内容专一和受众分众化、小众化。” 所以按照这两个标准来衡量， CCTV-2的改版尝试专业化是有意义的。“这一次深刻的变化实际上是对生产关系 的一次新调整，调整的目的是为了更好的发展，走更加专业的路径，半年多的时 间来看，财经频道看似收视份额有所下降，但是对于现在的财经频道来看，实际 上是让频道更加纯粹。”罗明副台长在财经频道2010年工作会议作出如是评价。

但是令人可喜的是，CCTV-2财经频道通过半年的改版探索，对于人气积 累的速度还是很快的，到2009年11月开始财经频道的收视份额开始回升。

财经频道创办前后，频道收视份额实现漂亮的V型反转，2009年财经频道全 年收视份额1.51%，12月份月收视额1.01%，圆满完成工作计划中的全年和年底 收视份额均达到1%的目标。财经频道在全国电视财经市场中的份额又创办前的 56.5%提升至70% 收视份额指标的回升是相对的，而且也是原因众多的，但总体而言遵循着 CCTV-2财经频道改版后的总体专业化方针不变的条件下，得到了受众的逐渐认 可，其中不乏有一大部分的收视群体离开，但是冲着“财经频道”的专业资讯而新 加入的收视人群，是在这次整顿中值得可喜的部分。

第二节 品牌栏目建设强化，影响力在多领域扩大 为了应对第一财经上星，CCTV-2财经频道的资本市场类节目首当其冲要 优布局，创新节目形态与内容，提升专业能力，提升影响力。在新栏目建设中围 绕内容聚焦，语态形态不断完善，继续创新提升，张扬特色，打造品牌；
对于老 栏目就是围绕强化内容贴近性，形态，语态鲜活性，继续拔高。

“品牌栏目培育是频道专业化发展的重心。而一个真正的品牌栏目至少应该具备以下特征：第一，较高的知名度和稳定的收视群体。第二，较高的质量水 准，包括文化品位以及技术和艺术标准。第三，与同类节目相比具有领先性和独 特性。第四，持续发展所需要的自我调节能力。第五，经过时间考验的持久生命 力。第六，栏目主持人的人格魅力。” 那么按这个标准来衡量改版后的CCTV-2财经频道的新办栏目《环球财经 连线》，之所以选择这档栏目是因为这档栏目是财经频道开播后推出的一档具有 财经频道代表性的连线节目，是由原《全球资讯榜》改版而来。

《环球财经连线》分为午间档和晚间档两个时段分别播出，节目内容强化 全球连线，国际财经新闻达70%以上，经一再梳理调整内容编排，按照“中国焦 点”“国际热点”“环球人物”“环球看点”四个重点，再连线回合中增进主持人与评论 员的交流，由“提问式”逐步向“交锋式”转变，频道愿望将此栏目办成财经频道中 国际化特色最浓的节目。

知名度和收视群体方面看，依托中央电视台的平台，加上《全球资讯榜》 的观众承接，半年来午间档和傍晚档的平均收视率均为0.09，客观来看不算高， 但是从收视份额分别为0.85和0.44上分析，这档栏目具有稳定的收视群体，由于 高端化，小众化的节目内容，就目前收视状况是在可接受范围。

从质量水准方面来看，在财经频道演播室，在线包装，数据库和境外直播 点，信息源通路系统的硬件设备的保证下，这档栏目的制作水平是具有保证的。

但是，目前本栏目依然在修正提高阶段，如果和国外成熟的财经资讯新闻类节目 相比，依然存在深度和广度方面的差距。

从领先性和独特性方面看，《环球财经连线》启用了财经频道在五大洲的 直播站，确保全球经济资讯的鲜活性和时效性，并保持着对重点时间的递进式关 注。同时加强了和境外媒体、研究机构的的合作，要钱高端嘉宾和境外人士参与， 提升节目的视野和品质。

主持人频道选用的是近年来口碑良好的财经栏目主持人芮成钢，众多的专 家都认为我国财经频道的栏目缺乏品牌主持人，对于中央电视台来讲的确是个挑 战，全台精神对于主持人管理是保守的，不会像国内卫视或地面频道一样做更多 的明星主持人开发，但是近年来芮成钢本人在哈佛演讲，接受男性杂志采访等社 会活动不能不说同中央电视台毫无关系。为了树立芮成钢名牌财经主持人的地位， 财经频道特派他去哥本哈根联合国气候峰会做专访，《直击华尔街风暴》同国外嘉宾对话，接受外国电视台专访，在《直击G20伦敦峰会》成为同时提问美英首 脑的记者，出身财经专业海归的芮成钢基本有条件国内外的双语采访，访谈。

收视率基本维持在往年的平均水平上，虽然在激烈的市场竞争中不进则退， 但是考虑到受众范围集中所导致收视规模的整体缩水的情况，可以看出在财经频 道平台整体下降的前提下，各栏目依然保持上升态势，社会整体接受度也有所增 长。

新一波的财经节目和以前的节目相比收视佳绩并没有创造，但是从广告投 放量的角度看确实可以说CCTV-2财经频道目前的栏目品牌影响力大有提升。财 经频道推出之后，受众结构日益高端化，表现为高收入，高学历，高影响力的城 市人群手中日益增多，大大提升了财经频道的市场价值，各新栏目开播短短一个 月的时间里，据统计，9月份，财经频道重要栏目的广告投放与前八个月的平均 值相比都有很大的增长，其中，《环球经济连线》（与原《全球资讯榜》相比） 增长490.00%，《商道》（与原《财富故事会》相比）增长260.70%，《快乐主 妇》增长121.26%、《经济信息联播》增长91.90%、《经济与法》增长84.47%、 《交换空间》增长86.64%、《对话》增长40.78%。同时，与频道受众结构变化 相匹配，广告客户结构也发生了变化，高端客户的比例日益增加。财经频道在节 目发生巨大调整的情况下，2009年全年广告收入16.1亿元，比台里下达的年度收 入创收确保指标11亿元增收5.13亿元，2009年创收比2005年创收提升130%。

财经频道每1%收视份额创收14.15亿元，居全台频道之首。CCTV-1每1% 收视份额创收9.98亿元位居第二，第三名是CCTV-9的是7.92亿元，然后是CCTV- 新闻为5.97亿元。另外，为了多方位的进行品牌影响力的提升，财经频道各栏目 通过网络互动平台强化与观众的互动，提升观众的参与度，《今日观察》，《理 财在线》，《消费主张》等节目分别开设了QQ群和视频新通道，观众可以在线 与主持连线，进行信息沟通，或者提供选题来源，此外，各栏目还组织网络恳谈， 在线答疑等多项活动，广泛听取观众意见建议。

第三节 小结 总体而言，本次CCTV-2财经频道的专业化方向改版的路线是合理的，各 方面调整也是符合专业化频道概念的，所以从目的上看可以说财经频道最新一次 频道改版是成功的。

栏目构成方面，财经频道大刀阔斧的做了一系列大胆的却符合专业化道路的调整，调走了一批非财经类的栏目，虽然他们都是拉拢收视率的栏目；
改版了 一批财经味道不重的栏目，虽然这种提升一定程度上伤害了收视；
新增了一批专 业的，时效性强的财经栏目，虽然收视不是非常高。

频道栏目质量与内容方面，加大了直播量，提高了时效性；
拓宽的信息来 路，提高了节目内容的延展性；
组建了权威人士构成的智库系统，提高了信息的 可信度；
完善了全流程质量控制体系，保证了节目在线包装和安全播出等质量问 题。频道品牌影响力方面，由于栏目构成及内容方面有所调整，对于受众人群和 频道之间的双向选择方面有所变化，双方都向专业化更近了一步，虽然频道由于 收视率的萎缩而整体平台有所下降，但是收视份额却在半年之内有回升趋势，证 明大众对于改版后的财经频道逐渐接受而且信赖。同时，广告投放量的提升，广 告客户高端化，广告收入的增加从客观上认可了改版后的财经频道的品牌影响力。

纵然对于中央电视台而言，敢于对专业化程度进一步升华是有资金和影响 力作保证的，有着其他卫视或地面频道所不具备的出身优势，而且作为国家级的 电视媒体，这样的一个专业化程度深并且权威的财经频道是各方面都亟待的，所 以，各方面的支持尤其是政府力量会是具有决定性作用的，但是从行业角度看， 这样的尝试是具有榜样性的。

财经频道改版只有不到一年的时间，我们目前可以看到只能启动时期的举 动，更多还只是倾向式的尝试，应该承认还有很多方面不及成熟专业财经频道的 标准，比如，对于受众的选择尽量还是在大众中寻觅共鸣，没有只是针对小众而 存在；
节目时长和直播量还是保持保守设置，没能突破以往中国的收视习惯去放 大；
制播分离推广仍在进行中，所以对于话语权和舆论倾向的选择依然单一，不 能达到尽量客观。

第四章 财经频道初期阶段存在的问题和建议 第一节 问题 一 在节目内容的专业性方面还有欠缺 也许财经频道的专业化道路不会向民生频道专业化那样的“讨巧”，毕竟财 经作为高端，专业的象征并不会吸引更多的目光来关注，尤其是普通老百姓，而 电视做为大众传媒的主干力量又不得不把大众放在第一位，所以专业性和贴近性 做到两全，两好不会那么顺利。从专业性上说，虽然有经济频道最为基础，但是相对于将视角更为细化的财经频道来说还是需要更多努力。如果经常关注财经频 道的观众可以发现，财经频道的新闻偶尔也会涉猎一些政治性很强，或者带有民 生色彩的社会新闻，也就是说和新闻频道的新闻比起来并不具备明显的差异性， 更多的事建立在不同平台框架下，形式上的差别，比如财经频道的滚动新闻可能 会是股市行情，新闻频道的滚动新闻可能是国家重大事件。可是往往财经频道主 持人嘴中播出的新闻稿并不具备鲜明的财经特征。

CCTV-2财经频道现在依然处在专业频道的初级阶段，或者说正在向更高 的层次过渡的阶段，我们从节目形态，栏目设置，栏目包装方面可以看出财经频 道基本上具备了做专业频道的良好平台，直播，在线包装，资讯，深度解读，智 库，这些都是专业财经频道的保证，可是这些刚刚搭建模式在运行上还需要磨合 和深化，良好的体制和概念是要用实践去补充。

二 品牌栏目的打造趋同化，栏目内容特色不鲜明 财经频道目前的所报道的大量财经信息主要分布在股市证券市场，大市场 秩序和一些宽泛的经济信息，比如从栏目构成上看，《第一时间》，《市场分析 室》，《交易时间》等三大栏目都是围绕股市来填充其内容，剩下的一些经济资 讯类栏目都是着眼宽泛的财经信息，甚少有一些专业的栏目去做“楼市”，“车市”， “物流”，“贸易”等更细分门类的深度资讯，这些信息往往都分散在各个栏目中去。

这样就牵扯到两个问题，一个是专业化的频道成立后固步自封，排除了一系列非 财经元素之后，填充了一批专业财经栏目，但是新的财经栏目并没有同以往的旧 财经栏目有很大的区分性，依然是关注广泛的财经资讯，这样不但没有新栏目的 品牌特色，同时也削弱像《经济半小时》这类老牌财经栏目的特色性。如此状况 的原因可能就源于另一个问题，就是财经各色视角不细化，股市大盘类信息确实 具备发散性，主流型还有探讨性，所以单独有这样的栏目去关注就很方便而且可 以持续维持，但是在财经范畴之内依然有更多的方面大众需要了解，比如政策的 解读，对影响的分析等，大众可能也都需要一种专门的渠道去了解。

三 缺乏有品牌影响力的高端人才和吸纳机制 财经频道为了提高专业性，扩大平台除了强化内部培训，建设学习型团队， 同时成立智库事务组，建立频道智库系统，目前，频道智库系统国内专家460多 人，建立了财经频道的财经评论员、市场分析师等专兼职人才队伍。其中有中国 人民银行副行长朱民，清华大学中国与世界经济研究中心主任李稻葵，意大利前 总统，欧盟委员会前主席罗马诺普罗迪等。但是，搭建平台，扩大队伍依然处在“招兵买马”的阶段，很多挂了名的专家，权威人士并不会出现在哪一档栏目里， 好多栏目依然换汤不换药的继续着，更有甚者，前一阵网上盛传财经频道《环球 财经连线》“假嘉宾”事件，引发财经资讯的可信危机，就是急于提升专业能力， 但是缺乏高端人才的所导致恶果。

提升专业能力高端人才不可少，但是如何聘请，是否有相应的机制，模式 去实现，又如何保障言论的客观性和可信性，都是眼前要解决高端人才吸纳的关 键问题。

四 财经链条单一，竞争力还很单薄 专业化财经频道是应该全方位，立体的，具有鲜明的特征大财经平台，才 能在当今的媒体市场站稳脚跟，成为财经平台的龙头。依靠中央电视台，在电视 平台上有又无可争辩的优势，然而，除此之外呢，上网人们可能往往会想到，新 浪财经，搜狐财经，网络视频又有第一财经，报业有《经济观察报》，杂志有《商 界》。那么财经频道的竞争力就局限在了低位日益下降的电视平台上了。目前整 合外界资源的举动已将开始，其效果还在观望中。如果说能将财经链条延长，那 么可能对财经频道，以及旗下的各个栏目，作为一系列品牌创造更大的市场份额 和社会影响力。因为着重关注财经人士相对于大众来说，看电视的机会相对要少， 更多的他们会选择报纸，杂志尤其是网络去筛选信息，那么想进一步打开局面就 要把触角伸出去，增强竞争力。

第二节 建议 一 抓住定位，保持专业化道路深化 中央二套财经频道被称为“最有活力，最具成长性频道”，在本次改版中依 然可以看出此频道的大胆创新，这对于中国电视行业进行专业化道路探索很具有 先驱性。从最早的准综合频道到如今的财经频道历经了30多年的时间，一直一步 步的向专业化频道过渡。目前财经频道的愿景是：遵循财经媒体的运作规律，你 搭建以中央电视台财经频道为龙头，统一品牌的包括财经电视频道，财经报纸， 财经杂志，财经广播，财经网络（互联网和移动互联网），数据库，财经研究机 构等在内的全链条财经媒体平台。

难得这次“阵痛”建立起来的专业财经频道的 基础，是针对现行国内频道专业化探索最大胆的一次尝试，那么既然有中央电视 台作为依托，和09年这一次改版作为起步，希望能够在接下来的尝试中保持大胆 的步伐，避免走回头路，将频道专业化进行到底。二 加强学习，保持与时俱进 “学习不仅仅是提升，更是我们的一种生活方式”罗明副台长在2010年工作 会议时提出这样的口号。

随着频道专业化程度的提升，对于频道内部各个位置的人都应该带来了危 机感，想做好财经节目，除了学习运作方法外，整个经济频道整体提升经济素养 也是至关重要的一步，就像歌手可以通过技巧的增加来提高唱功，但是想在演唱 方面有质的飞跃，需要更多的还是个人阅历和整体素养的提升，同样的道理，想 做出个高层次的财经类栏目，其频道内部的整体财经素养应该提升。

另外，相对于国外的电视行业来说，我国电视行业一直处在学习，吸纳的 位置，CCTV-2无论是过去的经济频道还是现在的财经频道，我们都能在栏目形 式，栏目结构，栏目内容等方面看到国际上知名财经频道栏目的影子。这种学习 是必须，因为我们的专业化频道建设的探索需要有一个榜样式方向去参照，以前 我们更多模仿是表面的，栏目包装上的东西，如果在这次改版的推动下如果能够 更深层的去学习，比如，受众的细分，品牌建设的策略，运营机制上的东西，那 么可能会在财经类频道专业化建设的道路上更加顺利。

三 创新是动力，做符合中国国情的专业化频道 我们都希望在“好榜样”的指引下，将成熟的专业财经频道在国内生根，服 务大众，创造价值，但是，毕竟我们的国情同西方不同，越是深层次的，越是靠 近精髓的东西学习起来越困难，甚至可能与国情相悖，毕竟传媒行业包含很多意 识形态和政策体制上的东西，所以就在我们吸取CNBC等优秀财经频道的运作模 式，节目形态的同时可能会遇到不适用，不能执行的问题。

这既需要一边学习，一边摸索，一边创造出符合我国体制的专业频道运营 模式，竞争体制，节目形态，呈现手法等等一系列行而有效的造作模式。另外， 创新是动力，应该是不懈的追求，只有创新才能不断的维持受众的忠实度，拉拢 更多观众。

四 品牌打造不能放松 品牌一个频道的财富，更是频道的竞争力，频道整体的品牌包装已经进入 日程，独特的才台标，区别与中央电视台其他频道，将“财经频道”的字样直接置于“CCTV”正下方，诸如此类一系列的频道包装已经在开展。

但是，作为电视频道，更为重要的就是品牌栏目，如果一个频道有7，8 个品牌栏目的话，那么这个频道一定就是品牌频道，目前，《经济信息联播》《经 济半小时》可以说是CCTV-2一直以来的品牌栏目，其影响力依然在上升，特别 是经营收入，加起来有七个亿，比一两个频道都高。改版后财经频道可以说是一 个新的频道，它有近15档栏目等待时间的检验去成为品牌栏目，还有计划在新的 一年推出一两个新品牌。

建议新栏目要围绕内容聚焦，语态形态不断完善，继续创新提升，张扬特 色，打造品牌；
老栏目要围绕强化内容贴近性，形态语态鲜活性，继续拔高。