相关热词搜索：
企业文化中领导力对品牌文化形成影响的分析
企业文化中领导力对品牌文化形成影响的分析 企业文化中最神秘的一个方面就是它的形成方式，由两个背景相同的 创建者创立的两间公司，在相同的外部环境中采用相同的技术完成相同的任务， 而成立之后却会形成几乎完全不同的运行方式。一般情况下，我们认为只有当个 体假设成为解决团体外部生存与内部整合相统一思考形成时，文化才会通过共享 经验而产生，但是，这一过程却必须是由领导者驾驭灌溉自己的信念、价值观和 最初的假设为前提条件来开始这个形成过程。所以每一个企业都拥有自己独特的 一种文化，不管是好是坏。这种文化要么是有条不紊地倾心打造的结果，要么是 随意发展而来。但是不管是否经过了深思熟虑的过程，都必须问一个问题：企业 中的每一个人是否将现有的思维和行为模式保持下去，企业是否有希望实现它所 想要得成效？对于这个问题，企业的领导者通常会不约而同的回答：没有，我们 必须改变现有的思考和行为方式。企业文化能否带来最初承诺的成效与否决定了 作为企业领导者的态度，领导团队是否应该担负起文化建设的职责，一个企业的 企业文化的形成，以及领导者价值观对于品牌文化特色的最初塑造是否造成决定 性影响，而企业文化是影响组织成员价值观与判断决策的重要因素，组织成员在 塑造品牌个性的决策上是否一定会受到企业文化的影响。对领导者而言，发展领 导能力以加速不论是企业文化还是品牌文化都能够稳定而有效率的发展，然后长 期维持并稳定加速这种发展都是一项不能间断的工作。本文的主要内容是探讨企 业文化中领导力与品牌文化形成特色间的关系，因此领导者力并不是直接指企业 领导者真正的人格特质，而是指其对外公众形象的人格特质，也是其所刻意对外 塑造出的社会形象，因为这才是消费者所认知到的部分；企业文化也不是公司内 员工真正感受到的企业文化，一个公司的企业文化有相当多的面向，本文所关心 的是该企业主动对外公开显示，希望消费者认知到的企业文化层面。所以本文的 研究是基于消费者的层面去研究一个怎样的领导特质决定怎样的领导力以及怎 样的企业文化决定企业能够塑造出怎样的品牌文化特色。
1企业文化与领导力 学者们对企业文化下的定义并不统一，但由组织成员共享的一种假设 价值观却是很多学者基本认同的一类说法。企业文化相对于一个团体或者组织而 言相同于一个人格或性格。就像人们通常只能看到行为的结果却不一定能看到这 样行为背后的驱动力一样，但是这样的行为却确实是因为某种文化的存在而受到 影响的结果。文化自身首先具备了结构稳定的特点，当我们说到企业文化，它还 包括了稳定的意思，因为它界定了一个组织或者是一个团体又或者界定了一个特定的群体，一旦获得认可成为了代表，企业文化就成为了不会轻易消失也不会被 轻易更改的稳定力量，即使赞同的成员离开它也依然存在。企业文化的深度决定 了它是组织中最深邃的部分，如同一个蜂巢中的蜂后，蜂后的存在深刻决定着蜜 蜂们的生存次序。相对于别的事物，文化是一个更为抽象的概念，但是，它一旦 被创立就基本涵盖了创立团体的所有功能，这个团体如何处理主要业务、内部如 何进行运转以及如何应对外部的变化，文化代表了创造它的团体如何运转的所有 风格。总的来说，我们可以讲文化视同为为某特定的组织或团体对共享学习的一 种积累，所有成员共享曾有的经历，导致共享学习的成立，这种积累涵盖了所有 成员的心理机能的所有行为、情绪和认知元素，这些所有共享的元素经过消化吸 收在人们对前进的共同需求中最终整合成一种行为思考模式，这就是文化。作为 一个企业的创始人，首先必须要有自己最初预想的企业文化，如果一个企业没有 自己的文化，不管是有形的还是无形的，那么这个企业的存在都不会长久。而有 了自己的文化，如何保持自己的文化的独特性，如何在市场竞争中在同类产品中 占领自己的一席之地，这对于企业家们都是一个在企业运行中需要不断研究的问 题。
任何组织创建者通常都会在团体成立最初的时候，对如何界定和解决 外部适应与内部整合的问题上施加很多重要的影响。因为他们有着最初的创建组 织的想法，他们根据其自身的文化历史和文化个性，对如何去实现这种想法，创 建者们有着自己独特的看法，这也正是企业家本质使然。创建者不仅要有高度的 决心和自信心，而且他对世界的本质、对组织在社会上所扮演的角色、如何获得 真理以及如何管理时间和空间等地方有着自己的强有力的假设。他能够很清晰的 表达应该做如何做的观点，并且他们会挑选与假设一致的人做同事或者是员工。
因此，当新生组织需要进行应对的时候，他们便能够轻松自然将自己的远见施加 于员工 表1五大人格特质与领导者特质的关系 五大人格特质领导者特质外向型外向 活力与活动力 权力与需求严谨型可信度 正直诚信成就需求度友善型乐观愉悦 有归属的情感需求情绪稳定型情绪稳定 自信 自我控制开放学习型开放性美国学者纳德勒和图西曼讨论企业变革 时，根据领导在变革中的角色对魅力型领导和工具型领导进行了描述。而巴斯关 于变革型和交易型领导风格理论的提出，使理论界对领导力的研究又深入了一步。
而早期关于领导理论有三大流派：特质论、行为论及权变论。特质论认为领导者 需拥有与生俱来的独特的人格魅力；
行为论则认为领导特质是指领导者做了什么， 而该行为可以由后天培养而成；
权变论认为在不同的外部情境中领导风格会以不 同的方式呈现。本文则着重关注于领导者个人特质的长期稳定展现及其特质如何 体现在企业文化中，并由此影响企业品牌及相关的营销活动。过去关于领导者特 质对组织整体表现的重要性与影响程度的研究不少，很多研究发现CEO的人格特 质会影响其策略的制订过程，进而影响组织绩效表现。由此可知，领导者的特质 对于组织策略的制订有其重要的影响，而企业个性的塑造更是企业发展的重要决 策之一，两者之间的关系密切。企业品牌成立或发展初期，创办人或经营者往往 投注相当大的心力，品牌所传达给社会大众的个性中就会镶嵌着创办人或领导者 本身的经营理念或人格特质；
即便是领导者并没有刻意将本身信念或特质镶嵌至 品牌个性中，但在最初拟定及进行战略规划的同时，其价值观或人格特质等影响 因素会自然而然融入企业文化的塑造中。研究发现五大人格特质与领导特质间有 某种程度上的对应关系，并且其中某些特质与领导力具有高度关联性。五大人格 特质分别为外向性、友善性、严谨性、情绪稳定性、开放性学习。更将其研究中 所得到的领导者特质，直接归类到五大人格架构中，指出五大人格特质构面之下 与领导者特质较有关的次构面以直观的看到相关联性。
创建者或者领导者 会通过某种强有力的信号使他的员工明白什么事情才应该是他们所关心的，这个 信号就是他们的情绪反应，尤其是当他们发现自己一条很重要的价值观或者假设 被违背时候的情感反应，每个领导者的情绪反应都不会一样，与表1所示，五种 人格领导者会出现完全不同的情绪反应，但是这种反应通常不会被表现得很明显， 因为很多人都知道，一个人在做决策的时候是不能掺杂太多的个人情感的。但是 员工们通常也会知道他们的领导在什么状况下是情绪是不稳定的。当员工们发现 领导的情绪反应的时候，他们通常会根据自己所感知的领导预期的行为来逐渐调 整自己的行为，并且如果这样的调整结果随着时间推移产生了预期的效果，他们 就会肯定领导者最初的假设。2领导力对品牌文化的形成影响 深入的研究企业文化和领导力，我们会看到它们是相辅相成的，单看 任何一方面都无法真正的去理解其中的内容，一方面，文化规范限定了一个国家 或组织应当如何界定它的领导力，另一方面，领导所作的唯一真正重要的事情就 是创建和管理文化，领导的特质就是他们理解和运用文化的能力。20世纪末期， 世界范围的企业进行了广泛的重组和再造，从而导致了企业全方位的变革。在变 革的过程中，理论界和企业界对两个方面越来越关注：一是企业文化重塑与再造， 其次是领导方式及其影响作用。国内外学者对这两个方面都进行了大量的规范性 和实证性研究，取得了丰硕成果。现在业界对企业文化的研究大体分为两种：企 业文化分类研究和企业文化维度研究。在企业文化的分类研究方面，企业文化可 分为家族式组织文化、官僚式组织文化、发展式组织文化、市场式组织文化4种 类型，也有学者提出以分配倾向为标准的企业文化分类，还有提出了以变革程度 为标准进行企业文化分类，还可以根据员工风格进行的企业文化分类等。在对企 业文化维度的研究方面，主要有外部适应性、内部凝聚力两维度模型、精神两维 度模型等。对领导行为风格的研究中，学者们对领导与管理之间的关系已经进行 了很严格的区分，并且强调了强有力的领导与强有力的管理相结合并相互制衡的 结论。
美国企业家法卡斯和维洛法探讨了CEO的5种领导技巧，并指出CEO 的领导行为风格不仅仅是其个人风格的体现，而且是与组织及其具体的商务环境 相适应的；
美国学者纳德勒和图西曼讨论企业变革时，根据领导在变革中的角色 对魅力型领导和工具型领导进行了描述。而巴斯关于变革型和交易型领导风格理 论的提出 近年来，企业文化成为了打造一个优秀企业的标志，而基于企业文化 而生的品牌文化的重要性开始受到各个研究学者的重视，一个企业生产出来的有 形的或者是无形的产品都将深深的受到企业自身文化的影响，从而具备自己的产 品的品牌文化。而不同的企业文化塑造出不同的品牌文化，而品牌文化的特点又 直接的反映出企业文化的特质。过去关于企业文化的研究，多侧重于从消费者观 点来探讨品牌文化特色的构成，例如，韩国品牌因受儒家思想的影响而表现出美 国文化下所没有的品牌文化特色面向，分别为顺从喜爱及权势。而如果进一步发 展品牌文化特色的性别构成，比如阳刚与阴柔，就可以发现广告中的代言人可塑 造消费者对品牌阳刚或阴柔的视觉定位；
或者可以探讨品牌个性对消费行为的影 响。例如，发现消费者本身的依附风格会影响品牌文化特色是否对其产生效果。然而，对于品牌文化特色如何形成以及形成定位因素的探讨则相对较少，除少数 文章论及企业CEO、领导人等可能因素外发现人力资源单位主管对于品牌个性的 塑造也是一个重要角色，而且提到将品牌文化特色与企业文化连结的挑战性。传 统性的塑造品牌文化特色学术研究的原因，基本上是出于一般常识性的推断，认 为品牌文化特色是由品牌经理决定，只需要了解那种品牌个性对于市面销售是最 需要的，再以铺天盖地的广告或有名的代言人尽力朝该方向塑造即可。在众多的 营销活动中，塑造品牌文化特色最有效的工具应该就是广告了，不过作者更关心 的是品牌经理是如何认识以及如何决定去塑造的品牌文化特色。品牌文化特色不 仅是一个品牌的特色，而且是将品牌形象化后的特质。
因此，品牌文化特色的形成可以说与人的性格养成过程基本相似。一 个人性格的养成包括了来自于父母的遗传、家庭长期教养方式和整个家族氛围的 影响；
同样的，品牌个性也会受到企业创办人本身个性的投射、文化的底蕴、营 销操作方式以及整体企业运作氛围的影响。营销操作类似于父母教养方式，仅仅 只是影响其文化特色的因素之一。不可否认企业CEO、名人能为品牌的宣传以及 品牌销售产生名人效果，而品牌文化特色的传递可以是藉由消费者对CEO的直接 联想而来，但是领导者个性也是品牌文化特色的来源之一。品牌文化特色除可能 受领导者特质直接影响外，亦有可能透过企业文化影响品牌经理的偏好，间接影 响其所塑造的品牌文化特色。一个企业的企业文化的形成，以及领导者价值观的 影响其实对于品牌文化特色的最初塑造最为重要，而企业文化则是影响组织成员 价值观与判断决策的重要因素，因此组织成员在塑造品牌个性的决策上一定会受 到企业文化的影响。此外，就实务上的观察不难发现不少知名企业品牌的管理多 半由家族成员负责，在这样的一种情况下，其家族信念与领导者特质极有可能投 射到企业的品牌文化特色上。
过去相关研究虽然已经提出领导者特质为品牌文化特色的来源之一， 以及领导者特质的确会镶嵌至企业文化中，但鲜少有研究直接指出何类领导者特 质会与哪些企业文化构面对应，以及哪些企业文化因素会再对应至品牌文化特色 构面中。此外，过去关于品牌文化特色的研究大多从消费者观点进行横断面分析， 从而无法对品牌文化特色的塑造与发展脉络有长期的观察与了解。清楚的了解领 导者特质、企业文化与品牌文化特色间之关系可以知道：（1）从过去历史数据 进行纵断面的长期追踪，以了解不同时间点与环境条件下各企业品牌之领导者特 质、企业文化与品牌文化特色之发展型态；
（2）可以初探本土企业领导者共有 或有特别之人的人格特质，以及与之相关的企业文化价值观发展；
（3）追踪企 业从创办至今的相关广告，分析企业偏好使用的品牌文化特色构面，并与相关不同产业或相关不同企业之品牌文化特色的相同性与差异性进行比对，萃取出领导 者特质及企业文化，与由广告归纳而来的品牌文化特色对应，并总结出一个合适 企业真正发展的路径。领导者特质除可透过内部传递方式镶嵌至内部企业文化中， 从而间接的影响员工价值观及其处理事务的决策过程，到传递塑造企业品牌文化 特色之外，也可以藉由领导者个人形象的塑造，直接对公众投射其特质，进而影 响消费者对企业品牌的认知并创造有利于企业的外部形象识别。因此，一般外界 所认知到的领导者特质多半为其对外公众形象的人格特质，或刻意对外塑造出的 社会形象，不一定就是企业领导者真正的人格特质，领导者个人形象塑造是在了 解领导者理性与感性特质所结合的独特性，比如他的优势、技能、价值观、热情 等，使用这些特质去增强企业建立品牌的一种活动。在现代社会，这样的活动也 会体现在国家优势上，用来塑造一个具有代表性的国家形象。企业将领导者个人 品牌视为企业品牌的资产，需要被建立并沟通。若组织的内外部沟通策略，能将 领导者个人品牌纳入企业品牌资产内，则可延伸品牌的深度从而创造更多的价值。
在对内沟通上，强势的领导者个人领导风格品牌若和企业的使命与价 对于一个发展中的企业，不论领导者基于何种人格特质，他们都会把 自己的假设进行具体外化，并且会渐进而持续地融入于目标结构团体的工作环节 中。不管我们把这样的状态称为实践也好，或者是信念也好，抑或是原则也好， 这些行为最终都会成为文化中的组成元素，进而对品牌的文化特色形成决定性影 响。在一个迅速变化的世界中，企业创办者不仅要做到具有丰富的想象力，还必 须要做到既能够创建还能够在变化的外部环境中不断的修正它。当新的员工进入 企业的时候，不会因为自身的文化及自身的经验而无法融入一个全然不同的企业 氛围。而随着企业的发展，群体的成长，还会出现一些关键性的情感方面的危机， 比如员工对于领导的依赖，同事之间的共识，或者是如何让员工能够高效率多分 工作等等，在这样的时候，领导者必须要考虑解决问题的方案，但是又不能让企 业失去稳定，这就要求领导者成为一个支持者的角色，任何企业的发展都与人一 样，不会是静止不变的，它是会随着其影响内部发展的内因以及影响其外部生存 状态的外因而发展变化的。其自身的文化也会经历动态的有机过程，与所有的事 物发展规律一样都有着形成、生长、成熟以及衰败导致变革的发展周期。市场是 基于优胜劣汰的前提条件成立的，往往很多企业就在这样的发展周期内被淘汰出 了市场。所以一个领导者是必须强势的承担起所有风险吸收者的角色，否则团体 不可能顺利通过早期的成长阶段和克服成长阶段所遇到的挫折。所以分析一个领 导者的领导力以及对于文化及品牌构成是非常有必要的，这将会奠定一个企业首 要的竞争优势。
