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电视广告与媒体关系研究
电视广告与媒体关系研究 一、同一时段不同电视媒体投放 广告的数据统计笔者对2018年4月19：30―――22：00时间段对四川电视 台、中央电视台、湖南卫视、东方卫视的所有广告进行了调查统计，相关数据如 下：四川电视台对健胃消食片、万通筋骨贴、小儿化痰清肺颗粒为代表的广告进 行统计,共170条广告，其中:洗化用品25条占14.7%；药品121条占71.2%；
食品15 条占8、82%；
学校5条占2.94%；
其他4条,占2.53%。中央电视台对纳爱斯牙膏、 中国农业银行、中国人保PICC、肯德基、徐工集团为代表的广告进行统计，共 83条广告，其中：洗化用品12条占14%；
药品5条占6%；
服饰2条占2%；
食品32 条占38%；
家电数码15条，占18%；
其他17条占20%。湖南卫视对自然堂、植美 村、卡姿兰为代表的广告进行统计，共207条广告，其中：洗化用品81条占39.1%；
药品广告19条占9.2%；
食品广告55条占26.5%；
家电数码18条占8.7%；
汽车广告 2条占1%；
金融广告1条占0.5%；
服饰类广告15条7.2%；
其他16条占7.7%。东方 卫视对以欧莱雅、敖东安神补脑液、奥迪为代表的广告进行统计,共有98条广告, 其中：洗化类17条占17.3%；
食饮类23条占23.5%；
药品保健品40条占40.8%；
其 他18条占18.4%。
二、对比分析 （一）广告投放量及广告代表情况。湖南卫视高居榜首达207条，四川卫 视170条，东方卫视98条，中央电视台则只有83条。广告代表情况是：中央电视 台有5类大型的经济体，分别是纳爱斯牙膏、中国农业银行、中国人保PICC、肯 德基、徐工集团，每一个都是业界响当当的旗帜企业，东方卫视有3大类，分别 是欧莱雅、敖东安神补脑液、奥迪，也是著名的名牌企业，湖南和四川都是单一 类别，湖南是美容类，四川是医药类，经济实力和知名度一般。这里突出两个逆 差，投入广告量最大，广告代表的含金量最小，这深刻说明广告投放价值取向， 中央电视台属国家级媒体，受众多、覆盖面广，是国际知名品牌和企业的首选， 东方卫视地处我国的经济前沿，也是大品牌大企业广告逐鹿场所，而作为地处内 陆的湖南和四川，媒体的关注度和含金量大打折扣，只有在广告数量上下功夫了。
（二）从广告主体比例情况看生活的缩影。所选的四家电视台的广告中都有一个 共同特点，那就是日常用品和生活保健品占据了主体。（三）从广告类别投放的 分布情况。看媒体广告价值所选的四个电视媒体，具有一定的代表性和典型性。
从以上统计数据中，有两个特点：一是地方台呈现明显的不均衡化，四川卫视药品广告达121条，占总量的71.2%，并且类别比例分布反差较大，在如此大量的单 一广告投放中，重复的广告较多，比如四川卫视的江中牌健胃消食片一共出现了 16次，万通胫骨贴出现了12次，果维康出现了10次。四川电视台在省级电视台中 并没有什么突出优势，可以说办得不是特别出色。那么，它的广告呈现出这种十 分单一的现象也就可以理解了。因为可能没有哪个大的广告商或者是企业愿意把 自己的广告投放到一个收视率和影响力都比较低的电视台。比如湖南卫视洗化用 品和食品广告136条，占总量的65.6%，而其他的汽车金融只有3条，占总量的1.5%。
二是中央电视台和东方卫视则相反，广告主体投放比较均衡，东方卫视98条广告， 中央电视台83个广告，广告类别较少，广告分布总体平衡，说明这两个媒体深得 广告人员的喜爱和认同，并且也具备比较成熟的受众群体，因此没有出现较大的 两极反差。（四）从广告投放分布看媒体特点。四川卫视广告投放类别单一、分 布严重不均，广告重复，观看这些药品广告，尤其是千篇一律的药品广告，对于 广大受众而言不会有美的享受，也很难与它产生共鸣，相反可能会产生厌倦和厌 烦。但是，对于一些特殊的群体，比如象老年人、家庭主妇、正在生病的人等等， 这些广告的影响就会大不一样了。老年人一般都比较关注自己的身体，而且一般 的老人身体都会有一些小毛病，因而药品广告正是他们需要的。家庭主妇不仅关 心自己的身体，也十分注重家庭成员的健康。因此这些药品，尤其是像健胃消食 片，小儿化痰清肺颗粒等治疗小毛病的药品，更受到她们的关注。中央电视台的 广告主要是大型企业的广告。据调查显示，人们对中央电视台的广EWSWINDOW 告更具信任力。在他们看来，能在中央电视台黄金时段出巨资广告的企业必定在 产品质量上具有一定的可靠性。东方卫视的药品保健达40条占总量的40.8%，在 中国乃至世界，上海的经济发展令人瞩目，人民的生活水平达到了较高标准，大 家更多关心健康和身体，药品保健占主流也在情理之中。
三、问卷调查及统计分析 针对广告对受众生活各个方面的影响，笔者随机对100人进行了问卷调查， 从调查的结果上可以看到31%的人选“经常看”电视广告，65%的选“偶尔看”电视 广告，这说明广告对人们有影响，且比例还不小，不可忽视“广告”的力量；
除药 品广告最不受关注外，其他类型的广告所占的比例差别不大，证明广告各种广告 都各有“爱好者”，萝卜白菜各所爱。另一方面，说明广告从各个方面引领人们的 生活，广泛的影响着人们的生活。另一方面，从调查结果看，近几年虚假、夸大 其词的医药广告使得人们对广告产生厌恶之情，超过半数的人选“有一点”受广告 的影响；
大多数人喜欢“中央电视台”与“湖南电视台”，可见，这两个电视台的广 告特色鲜明；
只买广告商品和不买广告商品的人只占4%，而96%的人选“偶尔买”或者“随便”，庞大的数字说明广告在左右人们的消费行为，但是它的作用是有限 的；
大部分的人对名人代言持“无所谓”的态度，这说明影响他们的消费行为不是 由广告代言人所引导的，而是广告中其它内容；
报纸广告、广播广告、电视广告， 超过半数的人热衷于电视广告，这是由于电视广告绘声绘色地演绎产品。根据我 们的调查，63%的人希望广告中的形象代言应该是“与广告内容相关的专业权威 人士”,这无疑透露出，人们对广告的真实诚信度的期望。研究结果显示，在很多 时候，受众的消费心理或多或少会受到“广告”这个迷人的诱惑所影响，特别是一 些经典广告，深刻影响着人们的生活，广告引领生活，生活创造广告，植根于群 众和生活的广告更具生命力和影响力。广告要体现时代特点和时代气息，比如现 在随着人类社会的发展，生态环境遭遇严重破坏，大家的环保意识特别强烈，更 多的人崇尚绿色环保的生活，在广告中及时出现这样的理念，将引领生活潮流， 生活促进广告，广告引领生活，在现代社会，生活与广告息息相关。
四、结语 （一）广告与文化的结合是广告发展和生存的基础。中央电视台和四川卫 视的广告特点说明，广告与文化联姻的重要性，好的广告或者说经典的广告是耐 人寻味的，是一种美的享受和体现，这里体现了广告文化和消费文化。各个电视 台的广告都或明或暗地影响消费者的心理和生活方式，广告的诉求对象是消费者， 广告文化的一个重要特征就是商品和体验应该极大地满足人们的消费和梦想。当 然，消费绝不仅仅是满足特定需要的商品使用价值的消费。相反，通过广告的文 化诉求，使得消费文化动摇商品的使用或产品意义的观念，并赋予其全新的影像 和符号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。人们通过解读商品的符号意义， 就可以将它们的持有者的身份予以等级分类。这样，广告就在一定程度上建构了 社会知识、社会影像，它希望人们能透过这些知识和影像来认识这个世界。我们 不难看出，大多广告都隐含着极其复杂的社会意义。这些广告在某种程度上暗示 人们，无论是何种年龄，何种阶级出身，都有自我提高、自我表达的权利。（二） 电视媒体与广告的依存关系。湖南卫视拥有几档深受年轻人喜爱的王牌节目，具 有较高的人气和关注度，广告投放中植入了一些现代观念的广告，毫不夸张的说， 湖南卫视在电视媒体探索创新方面的成果是显著的，这说明一个道理，电视媒体 要更好的生存和发展，必须打造一批群众喜爱的经典栏目，这是基础和保障，这 样才可能赢得大量的有实力的广告投放，也才可能获得较大的经济效益，而广告 效应也才能最大化，彼此形成良性循环。而目前许多电视媒体却本末倒置，一味 追求广告收入，靠广告收入来维持电视媒体的发展，这是十分可怕的。（三）中 产阶层受广告宣传新生活。方式和新价值观影响最大有调查显示，受教育程度愈高，受广告影响消费倾向愈强。这个结果可能的解释是：教育通常强化社会的主 导价值观，再加上大众传媒中广告的灌输，使更多的人相信高消费能够带来经济 的快速增长。很多情况下，广告的狂攻战略能够引发某些“潜在性”心理。如从众 心理、求新心理，求异心理等。有以上心理的人，若得到某些“信息”或新产品广 告的“指引”，这些心理就会暴露无疑。有调查显示，有从众心理的人，如果看到 许多人在购买某个广告的新产品便不由自主地加入，进行仿效和重复；
有些过分 追随时尚心理的人，若看到广告上某种某类的商品推出新风格产品，他们就会追 随，并形成新的流行趋势；
抑或有求异心理的人，他们面对广告的另类吸引更是 没有“免疫力”，他们追求的是与众不同与展示个性，而广告就是他们追求的途径 之一，所以广告对他们的影响甚大。
总之，作为我们日常生活重要组成部分的广告，它带给我们不仅仅是商品 信息，更是对我们生活和价值观各方面的渗透，且影响的力量不容忽视。事实上， 我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙 的操纵和控制。
作者:罗春 单位:西南民族大学
