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  • 您的位置:写论文网 > 管理学 > 档案管理论文 > 跨文化市场的商标翻译 商标... 正文 2019-09-26 07:29:26

    跨文化市场的商标翻译 商标跨类别使用触犯了哪条

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    跨文化市场的商标翻译

    跨文化市场的商标翻译 商标是生产厂商给自己要出售的商品规定的产品标志。经过国家法定的主 管权力部门注册的商标,在市场经济社会中及全球经济一体化的世界市场上,受 到国家贸易法律保护。

    商标也是商品的使用功能、品质水平、特性及知识产权等有形价值与无形 价值的综合体现[1]。在广告满天飞的市场经济社会,商标就像厂家的一张脸, 向市场展示自己的形象,它也是刚问世新产品的天然第一广告。没有商标的商品 是无法登上国内外市场的大雅之堂的,只能黑市交易或沦为地摊货,出售深受限 制。相反,驰名中外的名牌商品,它的商标也享誉世界,不同地区、国家的居民 对其甚至达到家喻户晓。所以,一个好的商品必须有一个好的商标,商品与商标 是一个民族文化与智慧的结晶,是人文、科技、审美及创造、创新多因素的综合 体现。面对竞争激烈的世界大市场,商标学文化,也是一门科学,所以要研究民 族原始商标形成(设计)问题,也要研究通融不同民族文化语境下商标的互译问题, 使其保持原始商标的魅人属性、内涵、风韵及特色,进入异域文化语言的市场仍 能保持上流优等的商标地位,这对“中国制造”商品畅销世界市场是一个十分重要 的环节。中国已经成世界第二大经济体,号称世界工厂。中国经济走向世界,已 是不争的事实。中国的大宗商品―――吃、穿、住、用、行及科技航天等领域, 已经进入世界市场,被不同文化语境的消费者认识、采购和使用。中国商品扩大 销路占稳市场,就必须从商标互译开始。商标互译是国货打开世界市场的第一步, 千万不可小视。

    商标翻译不仅是一般语言机械转换的过程,更是跨文化多元素以市场商品 为背景的交际活动。是两种不同民族文化的心理、审美认识、价值取向及信仰等 多元素沟通理解、互相融合认同的商品交流行为。汉英互译时,既要译得含意准 确贴切―――信,还要保持原来的艺术审美性和商品适用性;既要保留原文商标 魅力与精华,又要妥善处理好不同文化差异点、忌讳点的转换,迎合英语受众的 文化心理,从民族风格习惯上,发扬其爱好的,回避抑制其嫌恶的,让他们从商 标上就开始欢迎使用我国的产品。笔者对商标汉英互译的成功及失败的案例,做 了细致的研究分析,提出几点建议与专家与同行商榷。

    1融通文化思维差异,使商标翻译体现商品属性 中国有句古语“十里不同风,百里不同俗”。说明人文与语言、风俗与习惯、 信仰与思维方式等的发展变化是绝对的,不变是相对的。人类在地球上经历了漫长的历史,形成了东方文明与西方文明两大体系的差异。在同体系中的国家间, 也有不同的文化思维的变异,这个差异就成为现代国际市场商品交易的一个死结。

    表现在商标互译上,从跨文化思维的角度,商标翻译就要融通解开这个死结,使 不同文化语境圈的人,在商品交际中没有阻力和障碍,对商品理解不产生歧义及 逆反心理,使商品在异域文化中也货畅其流,把市场拓展到全世界各个角落。商 标互译是针对不同民族文化及心理的差异点,旨在最大限度地沟通与理解,找到 两种文化思维衔接点,做到恰到好处,突出反映出商品的特殊属性和风格。如果 商品翻译不能融通这种差异,相反相承借助文化差异的反作用表现商品的特性, 该商品的市场销路必然受阻。

    美国商标为RankXerox的影印机,初销香港市场时,译为“兰克施乐”,香 港受众不知所云,后来考虑文化思维差异,改译为“全录”,反映出商品的功能及 属性后,市场形势转为热销很受欢迎。杭州中药二厂生产的“轻松减肥片”出口美 国,商标翻译忽视了文化思维差异,没能恰到好处反映商品功用与属性,美国人 看了商标“ObesityReducingTablets”,误解为此药是专为obesepeople(特大胖子)服 用的,许多想身材苗条健美的人不敢问津,销路停滞。后来,在文化思维差异上 做了针对性灵活转换,改译为“SlimmingPills(苗条片)”后,由滞销货变为抢手货。

    外国商品进入我国市场也是一样,不考虑中华文化与西方文化差异性不行。最好 的案例是美国的“Cocacola”,被译成“可口可乐”不仅保持原商标的音节和响亮特 点,而且英译汉的用词,符合中国人的思维习惯,一听便知是一种好喝的饮料, 译名胜过原名,使人回味无穷。欠佳的商标翻译,如PizzaHut,有人译为“必胜客”, 就使国人不好理解,远远脱离了中华饮食文化快餐的味道,不如译成“比萨饼”, 实在而反映本质,加上联想一定是意大利的美食。

    2融通文化审美差异,使商标翻译凸显商品内涵 商标是商品得以在世界市场畅销的通行证,它使企业无形资产价值与日俱 增,也是厂家知识产权的标志和商品品质和形象的综合标识,作为一种商业文化 现象,它对商品销售寿命有举足轻重的影响力。在商标翻译中,针对市场受众审 美差异去融通,好的商标译名会给消费者带来莫大的喜乐享受,甚至胜过广告, 可拓展市场促进销售。审美心理是人类共通的思维观念,涉及政治、宗教、生活 方式、风俗习惯等方面,一旦形成观念将会主导人的一生[2]。中国商品要想 打入国际市场,在商标翻译方面,必须在受众的审美心理上赢得主动权,投其所 好,弃之所恶,得客户人心者得市场,使市场受众喜闻乐见,喜欢购买乐意使用, 还怕没有市场吗例如,法国Mortimat手表,商标翻译就占了中国购买者文化审美至高点:先用“择字谐音取意法”译为“摩添美”,既前卫又美丽,意思就够好了,译 者又进一步将“摩”引申为“摩登”,进而变通为美丽,最后译成“丽添美”,取意“美 上加美”,真是出神入化,淋漓尽致,恰到好处。

    1988年,法国克迪奥公司推出一种“Poison”香水,问世两周,每50秒卖出 一瓶,打破了世界畅销记录。在西方国家畅销不衰,质量上乘,给用过香水的女 士们留下的印象是“神秘而难忘”。如果将它原意直译成“毒液”,笔者认为就会断 然失去中国市场,因为没有一位中国女性会冒着中毒的危险去以身试“毒”的。但 将“Poison”转意变换译成“百爱神”就创意丰富,魅力无穷了,符合中国女性审美 心理,所以畅销不衰。对颜色的审美,在商标翻译中也颇有讲究的。不同民族文 化之间,有吻合的,也有强烈冲突的,必须将冲突的加以变通。中国文化历来对 红色情有独钟,“红旗”、“红火”、“红灯笼”等,是吉庆、祥和、吉利的象征。作 为轿车商标,汉译英为“redflag”,反而弄巧成拙了,犯了欧美人的忌讳,因为英 语中“red”是鲜血、战争、不详、危险、凶暴的象征,他们惟恐遁避不及,用这 样的译名作轿车商标,真是既无人敢开,也无人乘坐此车了。所以,商标翻译要 坚持融通中西心理文化审美差异,改用汉语拼音“hongqi”作商标,原意不变,又 避开欧美市场受众的审美障碍,市场自然就扩大了。

    我国“金鸡牌”闹钟在国际市场上有较高声誉,但先前译为“GoldenCock”似 显欠雅。“金鸡”在中国是叫得响的“美名”,但在异域英语市场上,cock又有“雄性 器官”之义,作为商标译名很不雅致,有负面粗俗之嫌。当改用另一词roost-er, 就圆融并避开了英语受众负面心理感觉,显得威雅高贵得多了。

    3融通文化联想差异,使商标翻译保持商品的文化意蕴 联想是人脑记忆和想象的思维方式。它赋予人与对象一种微妙的心理感悟、 比较认知的能力。英语市场受众对中国商品商标的联想也能加深对我国商品的购 买欲望及喜欢心理,促进销售,确保市场份额提升。商品交际也是一种文化、生 活方式的交流与融通,商标具有一定的思想性内涵,有象征意蕴和联想的因素, 翻译得恰到好处,能激发消费者购买欲望,对用过的品牌永远不忘,对其商标品 牌赞不绝口,这样的商品能不畅销吗例如,“Benz”,我们把它译为“奔驰”,会使 中国受众展开美好的想象空间。反之,若译成“奔死”的话,恐怕谁也不敢乘坐这 个车了,更不用说开和购买了,因商标引起的联想太不吉祥了! 有一种国产口红,商标名为“芳芳”,在汉语文化给受众以“清新芳香,花 容月貌”真善美的靓女形象,若音译为“FangFang”时,就会使英语受众顿生恐怖的气氛。因为Fang在英语词中是蛇的毒牙、狗的长牙的意思。涂了口红就变得像 毒蛇恶狗一样张牙舞爪、面目可憎,这样的败笔翻译,对商品的促销,后果是不 堪设想的。还有一种进口口红,商标名是“KissMe”,被译成了“奇士美”,而非直 译成“吻我”。这是适应中华民族崇尚含蓄的文化心理的,对爱的表达是隐而不语 的,“吻我”是不为中国市场受众认同的词语,将其译为“奇士美”,“奇士”与“骑士” 同音,与“美”字结合,给人以英雄加美人的联想,符合中国受众审美心理,又符 合了原商标Kissme的热烈爱情的内涵。“乐凯”是一种国产胶卷商标,中文蕴含“快 乐凯旋”之意,出口英文语境市场,将其译为“Lucky”,在发音上与中文接近,英 文“Lucky”可以联想“好运当头”,有好运气,旅游、观光,谁人不希望平安、快 乐呢所以该胶卷深受国内外受众欢迎。

    “四通”是国产电脑的一种商标,在汉语文化圈中,可理解为“四通八达, 畅销天下,无所不能”,既象征高科技先进性,传递信息迅捷性,也喻意畅销天 下,无所不能。进入英语市场圈,译成Stone(石头),中文内涵喻意虽然被转换了, 但进入了英文文化思维境界,“Stone”坚如磐石,让人联想到产品敢硬碰硬、敢 于竞争、敢于胜利的心态,给购买者以必胜无疑的信心和勇气。所以受到英文市 场受众的青睐。

    综上诸述,商标文化及语言,也是中华文化不可分割的一部分。商标在不 同民族文化语言的市场上互译是我国商品走向世界的第一道关卡[3] 。好的商标翻译,是宣传我国产品的第一道天然广告,既立竿见影又远远 超过广告的效应。成功的商标翻译技巧和方法还有很多,以上只围绕三个文化差 异,谈了笔者的一些看法,通过创新的翻译技巧,使文化及语言,在字形、发音、 含意上利用差异的反作用,把对立的观念融通起来,商标翻译一定会有新的突破。

    我们研究探讨商标翻译的理论与实践,就是树立中国自己的品牌形象,使“中国 制造”产品有较长的市场生命周期,在世界市场上畅销不衰。商标翻译研究任重 而道远,同行们要携手努力。

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