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电影广告置入式新兴模式探究论文
电影广告置入式新兴模式探究论文 摘要：现在，直白式广告使消费者感到厌恶，而电影作品中的隐性广告却正在 受到越来越多的广告主和受众的青睐。电影置入式广告作为一种新型的广告方式， 值得对其进行深入研究。关键词：置入式广告；
电影作品；
效果 电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化， 她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里 看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人 情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形 象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际 上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。
一、电影置入式广告的发展概况 电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将 产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众 留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。
据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林赫本和亨莱 福鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子 酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看 到戈登杜松子酒的商标。
而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利托马斯主演的《外星人》 中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展 的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业 内人士的关注，广告手段也层出不穷。
我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告 的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》 中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种 场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画 面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。
二、电影置入式广告的特点及存在的问题 2.1电影置入式广告的特点 （1）电影置入式广告的隐蔽性。
电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起 受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划 把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组 成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润 物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更 加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理 防线。
（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。
现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌 代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多 明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、 刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星 具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受， 更容易达到传播的效果。
（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注 广告产品。
电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播 放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有 利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中 的皮尔斯布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能， 可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的 汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。
（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。
好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间 记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果 是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅 仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。
2.2电影置入式广告存在的问题 （1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。
根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明 其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布 的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：
将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。
所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所发布的广告应当与非广告信 息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也 缺少了相应的法律支持。
（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、 报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很 平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中 所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现 实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影 的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》 中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有 什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专 门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。
对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小 广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。
（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。
在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城润滑油只显示自己的品 牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方，如它的官方 网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动 机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产 品特征。
（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。
三、结语 电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告 合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广 告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式 广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更 加贴近我们生活，更有生命力。
