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摘要：互文分析理论已广泛运用到语篇分析实践中。本文主要探讨广告语篇互文现象及受众解读互文现象的认知机制及模式。本文从词际，句际和篇际三个不同层面探讨平面广告语篇互文现象的表现形式及特征。并应用概念合成理论分析受众解读互文现象的各种认知机制。指出受众理解互文现象的过程即受众激活心理空间，建构概念系统中意义连贯的过程。
关键词：广告语篇；互文性；认知机制
Abstract: Intertextuality has been widely applied in the field of discourse analysis. This paper focuses on intertextuality in advertising discourse, with a view to highlighting the cognitive mechanism involved in the process of understanding on the subject’s part. This paper deals with intertextuality from the level of word, sentence, and discourse. With conceptual integration theory applied, this paper arrives at the conclusion that the activating of mental spaces makes it possible to understand discourse with intertextuality as a coherent one.
Key words: advertising discourse; intertextuality; cognitive mechnism
一 引言
互文性的概念来自于文学领域，它历来是文学理论家们研究的对象。近年来，这个概念被引入到语言学领域。语言学家们用“互文性”的概念来分析语篇中各种杂揉的现象。
二 语篇分析与互文性
在文学领域中，“互文”（intertextuality）“既指作者、读者和作品中人物之间的对话形式, 又指不同文本之间的相互作用关系”（辛斌，2002）。最早创立并使用互文性这个术语的是朱丽娅•克里斯特娃。她继承并发展了巴赫金的观点，在此基础上明确地提出了互文性这个概念，并系统地加以阐述。她认为：文本的互文性指的就是某一文本中出现的多种话语（蒂费纳•萨莫瓦约，2003：3）。我国学者倾向将互文现象分为细节互文，体裁互文和文化互文（韩金龙，2005）。而本文从词际，句际和篇际三个层面系统地研究广告语篇中的互文现象及其表现特征。
三 广告语篇的互文现象及其表现特征
词际互文
请看下面这例刊登于2007年6月的Forbes上的广告：Japanetherlands GlobalView Borderless human resources solution可以看出这个Japanetherlands是公司新造的词，但从此词中，我们可以清楚的辨识出是Japan和 Netherland的揉和。这个新造词也构成了与下文中borderless 一词的连贯。另外请看这个刊登于2006年7月Businessweek上的一则来自Honda 汽车公司的广告。广告中打出了这样一个词：Environmentology Honda think in action. 可以很明显的看出，这个新造词也是Environment和-ology 这个表示主义的后缀的互文。受众理解了此互文现象，就会对Honda汽车留下环保的印象。而另外这则英特尔处理器的广告中：“英特尔奔腾处理器，得“芯”应手，英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”中，相互文的是处理器的机“芯”和日常生活中的“心”给予处理器生命感。从以上几例中，我们可以看出，词际层面的互文现象主要来自仿造常用词创造新的词汇，或通过谐音及形似达到互文效果
2. 句际互文
请看下组例子。1）Find yourself between a rock a sof place. 2）A company is known by the clients it keeps. 3）车到山前必有路有路必有丰田车。例1）是一家休闲会馆的广告，广告语可以明显看出是与熟语 find oneself between rock and a hard place 的互文。而例2）则是与谚语 A person is known by the company it keeps. 的互文。例3）中互文的熟语是车到山前必有路。可以看出，句际互文主要是对受从较熟悉的熟语，谚语进行仿造，以达到互文效果。
3. 篇际互文
我们这里所说的篇际互文，主要指体裁互文。“任何具有显著特征的文学或非文学的、口头或书面的‘语篇类型’(discourse type)”都可以称为体裁（辛斌，2002）。而体裁互文性（generic intertextuality）指的是不同体裁类型的语言特征同时出现在同一语篇中的语言特征。广告语篇体裁复杂。综合诸多语言学家观点（秦秀白，2002；李中行等1986；章飞1995；魏玉杰,1995;杨荣琦，陈玉红，1995），并根据体裁特征，广告可分为叙事体(narrative copy)、 证言(testimonial copy)体、描述(descriptive copy)体、对话(dialogic copy)体、诗歌体、小说体等等。
在对具体的广告语篇作分析时，我们发现，在某一广告语篇中，会有多种语篇体裁的融合。如下面一则例子：（摘自黄国文，2001）To the ends of the earth and the top of the world. Only two of us have made it. On May 9th 1994, Erling Kagge conquered Everest and became the first man to achieve the impossible. He’d made it to the North Pole with no outside help. “The reason I’ve succeeded is not because I’ve been very thorough with my preparations,” he says. “I studied the equipment thaat the local inhabitants use. I looked at high tech and low tech. Then, eventually, by drawing on everyone’s experience, I chose the equipment I knew I could trust.” Maybe that’s why he values his Rolex so highly.这则广告推销的是Rolex(劳力士)手表。从语篇体裁看，它的正文中既有叙事文、描述文、解释文、对话性的语言特色。这篇广告之所以选择大量的对话是因为本广告采用的是“证言式”手段，利用权威人士的话语佐证商品的可靠性。采用大量的叙事文体是为了完整叙述出事由经过，给这位“权威人士”完整的空间说出其“权威话语”。用解释文文体是为了进一步解释本文所要广告的对象。这几种文体同时出现，没有哪种文体能占主导地方。但几种体裁共同融合运用，这种语篇互文性增强了本广告语篇的说服力，增大了其宣传效果。
四 广告语篇中的互文现象及其认知机制
从受众角度看，读者对广告互文现象的理解实质上是一个思维过程，也就是概念系统中信息激活延伸的过程.(程琪龙，2006：52)。我们所说的语篇，指的就是言语交际形式的物质据点(material anchor)。语篇是形式化了的固定了的语言媒介，但语篇中的所指和对语篇进行的阐释却均是概念化的(Hamilton, 2002)。Fauconnier& Turner在 1998年的论文《概念整合网络》中均指出，心理空间是我们构建的小概念包，目的是为了达到局部的理解与行动。在进行实时意义的建构时，读者构建两个输入空间(input space)；这两个输入空间的相对应的成分之间存在跨空间映射(cross-space mapping)。意义建构的过程即激活空间的过程。
De beaugrande1981的Introduction to text linguistics和Jan Renkema1993年的《话语研究》以及卫道真2002年的《篇章语言学》中均指出读者对语篇连贯性的接受性也是构成语篇连贯的重要因素。概念合成既有助于读者建构意义，也是读者正确理解语篇连贯性的有效手段。
首先，概念合成有利于读者有效地建构连贯的心智。在认知语言学家看来，心智的连贯是保证语篇连贯的重要手段(王寅，2005)。正是由于概念合成，使其可以在语篇层面构建出完善的主题网络。如Japanetherlands例中，正是受众建构了无国界这样一个主题网络，才始上下文连贯，使得正确理解语篇中的互文现象成为可能。
其次，概念合成有利于读者建构背景知识，从而更好地理解整个语篇。某一具体语篇中的新建构的实时隐喻及其意义被纳入长时记忆和背景知识中。当读者再次需要实进意义建构时，再自动激活，从而达到对语篇的理解。在“得‘芯’应手”，Find yourself between a rock a sof place. A company is known by the clients it keeps. 等例中，受众正确激活了相关背景知识，从而才能正确理解上下文，实现了对语篇中互文现象的理解。
五 小结
本文讨论的是广告语篇中的互文性问题。广告语篇的互文现象较普遍，在理解过程中，受众激活了相关背景知识，主题网络，以实现对互文现象的正确理解。无论形式如何，其语用目的都是为了增强广告语篇的推销力和说服力，从而达到成功推销商品的最终目的。
