大陆院校广告教育研究论文 教育研究论文

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大陆院校广告教育研究论文

本世纪初，我国的新闻事业已初具规模，广告（尤其是报纸广告）业随之 也开始起步并得到发展。这样，作为新闻（纸）学研究和教学的一部分，一些大 学开始开设有关广告的课程。从1920年开始，上海圣约翰大学、厦门大学、北京 平民大学、北京国际大学、燕京大学、上海南方大学和广东国民大学等高校的报 学系（科）、新闻系（科）相继开设了广告课程。⑴但这时的广告，并没有学者 把它看成是一门独立的学科，讲授不仅局限于报纸（新闻纸）广告，而且仅从实 践出发，做浅层、宽泛意义上的经验描述。

新中国成立到改革开放以前，大陆的院校广告教育几近于空白。尤其在“10 年动乱时期，连单一的广告课程都被挤出新闻院系，只保留一些在美术院校和外 贸院校与广告相关的商标、包装、装潢方面的教学”。⑵这主要是由于当时特定 的经济和政治政策影响。受制于计划的大环境，刚刚得到发展的广告事业不断萎 缩继而遭受封杀，广告嬗变成了铺天盖地的、单一的标语和政治宣传画。

在这段时期，吉林艺术学院曾开设广告专业并于1958年开始正式招生，但 这实际上是教授美术设计为主的专业，并不介绍作为商品经济产物的广告的各种 运作特质，因此并非真正意义上的广告学专业。

1983年6月，厦门大学新闻传播系创办广告学专业并于翌年开始正式招生， 这是我国大陆真正意义上院校广告教育的滥觞，也是最早招收广告专业本科生的 开始。从此，我国广告教育开始走上高层次、正规教育轨道。

一、发展与探索：对1983年到今天的回顾 纵观大陆院校广告教育从1983年到今天17年的发展历程，我们可以将其分 成三个历史阶段：
第一阶段1983―1992年：广告学的观望与广告教育的开创 （一）广告学的观望这一时期，广告业发展迅速。然而对高校是否要顺应形势开创广告专业， 高教界持观望态度。很多人认为广告有“术”无“学”，是一门技术含量较低、操作 简单的工艺美术活动。而高校作为培养高层次国家建设人才的高等学府，没有必 要降格以求形势。洪一龙先生曾回忆说：“记得1983年，我参与厦门大学新闻传 播系筹建我国第一个广告专业时，还遭到非议，有人认为“广告无学”，怎能登上 高等学府的大雅之堂？”⑶ 在“广告无学”思想的影响下，整个高教界对广告反应冷谈，这段时期全国 开设广告学专业的院校寥若晨星。从1983年到1988年的五年时间里，没有一所高 等院校尝试将广告纳入正规全日制本专科培养渠道。厦门大学独自走在广告教育 的前面，难免高处不胜寒。

高教界的这种观念态度，是由当时中国广告业的低起点、低水平运作决定 的。具体而言有四点：
（1）改革开放以来，人们对经济体制的认识不断深化。作为商品经济产 物的广告，也随人们认识的转移而不断地变动。虽然广告一度成为新时代的象征 而备受关注，并且在意识形态上得到正名，但是人们对它的认识仍然非常有限， 对广告的接受也很保留。研究学理的高等学府当然更加谨慎。

（2）刚刚获得新生的中国广告业，缺乏科学的规范，广告公司所从事的 只是简单的美术设计，虽然数量不少，但基本上呈现“散兵游勇”的状态；
处于卖 方市场地位的媒介部门作为独立的广告经营单位直接与企业进行接触，而且往往 独家垄断一个地区的广告发布权力；
许多企业对广告的重要性也没有明确认识， 认为“只要做广告就能赚钱”；
广告代理制尚处襁褓之中。

（3）广告从业人员素质良莠不齐而且整体偏低。由于中国经济中“权力寻 租”的存在，许多广告从业者不是以技术而是以背景为基础进行运作，学历资格 成了一种可有可无的素质标准，似乎人人都可以做广告，也可以把广告做好。

（4）这一时期，中国企业迫切需要的是为大量生产的、消费对象不明的 产品寻求出路而不是向消费者推销产品。随着市场机制的导入，生产承包责任制 的推行，企业旧有的体制和渠道逐渐消失，但同时“新的情报网络和机制又未建 立，这使多数企业陷入不安的混乱的状态之中”。⑷于是，在这个时候，“作为广 告主的企业，做广告的目的并不是对一般的消费者进行消费诱导，而是通过新的媒介手段，向有关的企业进行经济、产品以及流通等情况交流”。⑸以后随着改 革开放的深入，广告的对象渐由企业转向消费者，但商品供不应求乃至紧缺仍是 这段时期的主要矛盾。

所以，这一时期的广告，其主要功能在于告知，它是谈不上什么策划、调 查的。在一般人心中，广告也不可能是一门学科。

（二）广告教育的开创 这一阶段的院校广告教育的特征可谓：开创与观望并存，迟疑与探索共进。

1983年6月，厦门大学开风气之先，创设广告学专业。1988年11月9日，北 京广播学院新闻系开设了国内第二家广告学专业。之后，深圳大学大众传播系于 1990年9月跟进。截止到1992年，国内有6所院校成立了广告学专业。

期间，有些院校虽然还没有正式设置广告学专业，但也开始注意有意识地 导入广告方面的教学。如暨南大学，1984年，暨大率先在广东省开办“广告人员 培训班”，培训学员40多人。1988年，该校新闻系又与成教学院合作，开办三年 制广告与公共关系大专班，并把广告学概论和电视广告专题等课程引入新闻专业 本专科的教学中。

鉴于广告业的快速发展和从业人员提高自身素质的要求，函授广告教育开 始走上舞台。长春广播电视大学大专部从1985年开始，首招广告专业学生进行函 授教育。1986年2月，中国广告协会开办了中国广告函授学院（三年制），开设 17门课程，首批招录学员近5000名，这对缓解广告人才短缺的问题起了很大作用。

同时，社会力量出面独立或联合院校合作进行办学，既对缓解院校专业创设初期 师资、设备、资金等方面困难有益，也对办学模式的多样化做了新的探索。1989 年，中广协与北京广播学院联合办学，开设“广告专业证书班”。

第二阶段1993―1996年：广告教育的粗放发展与深入 （一）广告教育的粗放发展 这一阶段广告教育的主要特征就是呈粗放发展的态势，表现在：其一，院 校广告专业数量激增；
其二，专业仓促上马，隐患不少。

其一：院校广告专业数量激增1992年是大陆广告教育的分水岭。1992年后，大陆设置广告学专业的院校 激增。其中1993年和1994年是历年来广告学专业成立最多的年份。中国广告协会 曾在1995年成立“中国广告人才需求与培养”课题组，在全国范围内普查院校广告 教育状况。回收的30份有效问卷⑹显示：这些院校除6所（占20%）是1992年前 设置，其余全是1992年之后，其中1993、1994年每年8所，两年一共占到53／4%。

广告学专业之所以兴盛，离不开两方面原因：
（1）广告业界的巨大需求。1992年邓小平南巡讲话后，广告业随着中国 经济飞速发展，1993年和1994年两年，差不多每年增加的广告经营单位和从业人 员就相当于广告业恢复以来前10年的总和。1993年甚至被人称为“中国广告年”。

大量非专业人员涌入广告行业，使得行业管理经营和专业素质水平下降。广告策 划、创意人员匮乏的矛盾就更加突出，这成为广告业正常发展的“瓶颈”，致使广 告行业的专业化、现代化受到了制约。于是，院校广告学专业（系）便应时而出。

中广协的调查显示：有73.7%（此项指标的有效样本为19）的院校创办理由是“社 会对该专业人才的需求量大”。⑺ （2）高等教育体制的改革。《中国教育发展和改革纲要（1990―2000年）》 指出：“各高等学校都要面向社会主义现代化建设，大力培养多种规格、侧重应 用的人才，同时也要注意培养适当数量从事研究和教学的人才。”伴随高等教育 体制的改革，院校扩大了办学自主权，使教学研究走出高墙内的“象牙塔”，与社 会经济协调发展，增强了自身的活力。同时，一批符合教育发展趋势，适应实践 需要的新学科、新专业应运而生，广告学即是其中之一。调查发现：有10.5%的 院校举出理由：“原有专业结构老化，无法适应社会需求”。分别有10.5%、5.3% 的院校认为：“有与广告专业比较接近的专业”、“扩大招生生源”。

其二：专业仓促上马，隐患不少 由于专业设置应时而动，难免急功近利。因此对培养目标、自身实力、特 色定位等未做科学论证，多数院校是在经费不足（39%）、缺乏师资（28.6%）、 缺乏教材和图书资料（14.3%）、教学设备不足（17.9%）的不成熟情况下仓促 上马专业，这给教育带来不少隐患。具体表现在：
（1）专业实力不足。诸如经费欠缺、师资不足、设备匮乏和图书资料的 有限等都成为制约院校广告专业发展的“瓶颈”。（2）课程设置混乱。由于实力的因素，院校对课程的设置要么随意性较 大，时常发生因人设课的现象；
要么“新瓶装旧酒”，拉扯原有公共课程或所归属 院系（如新闻、美术、经济等）相关不相关的课程来填充空白。中广协的调查发 现27所院校居然共开出了507门课程！ （3）培养目标模糊。不少专业设立伊始并不清楚自己的培养目标，以后 随教育的发展，专业自身调整了目标，但从具体而言，仍然不是很明确。有79.3% （有效样本为29）的院校将培养目标定在广告策划人才，其他分别有广告管理 （37.9%）、广告文案（31.0%）、广告设计（41.4%）、广告制作（17.2%）。

除了广告设计、制作外，其他三者恐怕难用一条明确标准加以衡量。就广告策划 而论，作为一种运作形态，它是以多科知识为基础，以深厚市场经验为底蕴的。

广告专业学生经过几年在校学习，毕业后是否能够胜任，实在值得探讨。把培养 目标定在这些方面，是否含有院校避实就虚、逃避责任的意味呢？ （二）广告教育的深入 作为一门独立学科建立的标识，原则上应有如此条件：较科学、规范的学 科体例与理论框架：有高等院校开设专业。⑻经过十余年（特别是十四大确立社 会主义市场经济体制以后）的发展，广告已具有了独立学科的特质。原国家教委 在对“文科专业目录”进行修订时，虽草案中把八大类学科中的专业净减了1／3， 但在新闻传播学大类下增加了“广告学专业”，并把原来由个别学校设置的“专业 方向”上升为“专业”。广告学的学科地位由此奠定。

随着“广告无学”争议的淡出，院校广告教育不断取得深入的发展。具体表 现在：
（1）教育层次的提高。1993年，北京广播学院开始招收广告学方向的硕 士研究生，把广告教育提高到一个新的层次。厦门大学在1994年6月获国家教委 批准，从1995年开始成为国内第二家招收广告学方向研究生的高校。截止到1996 年底，已有13所院校有广告学方向的硕士导师。⑼ 1994年3月，北京广播学院又率先成立了大陆第一家广告学系。之后，吉 林大学、武汉大学、郑州大学、上海大学、河北师范大学相继设立广告（传播） 系。对于广告是否存在单独设系的必要，尚待商榷，但从中我们可以看出广告学 科地位的提升。从1994年开始，一些原先试点专科的院校开始上马本科广告教育，条件成 熟的除开设研究生专业、进修生专业外，还开设了主辅修双学位、第二学士学位 等。如暨南大学从1994年开始，吉林大学从1995年开始，杭州大学、宁波大学从 1996年开始招本科。北京大学还面向全校开设“广告学”主辅修双学位课程。

（2）广告研究机构的开设。广告运作的复杂性和所依托的背景的复杂性， 迫使学术界对广告的理论和实践做进一步的研究。1994年6月，中国人民大学成 立了现代广告研究中心。该机构一方面广泛邀请专家学者参与教材编撰，以各类 办学形式推动国内高校广告专业教育；
另一方面组织部分高品质广告公司积极研 究并倡导广告业的行业规范，协助保障广告业合法权益，向社会普及广告及市场 营销知识。

1995年5月，日本消费者研究株式会社与北京广播学院广告学系合作，成 立IMI（InstituteforMarketingInformation）（创研）市场信息研究所。当年，IMI 在京、沪、穗三地开展大规模的调查，并出版了《1995年IMI消费行为与生活形 态年鉴》，这项调查坚持至今，影响颇大。

（3）社会支持力量的加强。业界以较大的热情支持院校广告教育的发展：
从捐赠设备、资料图书，资助重点项目，设立奖学金、教育基金到进行合作项目， 不一而足。1994年，厦门天朗广告策划有限公司在北京广播学院设立了“厦门天 朗广告专业奖学金”，这是我国内地第一个专门为广告专业设立的专项奖学金。

第三阶段：1997年至今：广告教育的特色初见与渐成规模 （一）广告教育的特色初见 经过15年的发展，广告教育已从一哄而上的局面走出。几家老牌院校在全 国广告教育界和广告业界奠定地位；
当初不计实力纷纷开设广告专业的院校有的 因实力不济而停办，更多的根据实际调整自身专业方向，扬长避短，逐渐在众多 的广告专业中明确定位，特色初见，走出属于自己的路。

由于对广告学的归属存在争议，因此不同的系科依据自身专业优势，确定 了不同的培养方向：美术院系侧重设计制作，影视院系偏向影视拍摄，商业院系 发展营销策划，新闻院系又训练媒介传播，而一些综合性大学则依托自身学科优 势，在综合素质培养上见长。中广协的调查表明，有60%的广告专业设在综合性 大学。⑽经过几年发展，这些大学正逐渐凸显出自己的办学特色。如浙江大学广告学专业依托浙大学科群组优势，强调实践环节，侧重研究广告传播与广告活动 的理论和规律。在低年级打通基础课，一些由颇具造诣的学者担纲的基础学科和 优势学科进入学生视野，并注重培育学生的创新意识，鼓励学科交叉；
高年级开 设的专业课中间穿插实务活动。该专业学生于1998年成立了广告学研究会，创办 《未来广告人》作为校内实践园地，并在每学期定期举办“广告人论坛”，邀请校 内外知名专家、学者前来讲学。

中广协的调查显示了高校广告专业在广告教育界最具知名度的前5名：厦 门大学、北京广播学院、复旦大学、深圳大学和武汉大学；
前6名最具美誉度的 院校：厦门大学、北京广播学院、北京商学院、武汉大学、深圳大学和中央工艺 美术学院。⑾无须讳言，当前广告教育界是“北广院、南厦大”，两校首执牛耳。

（二）广告教育渐成规模 广告教育渐成规模体现在：
（1）量的规模。1997年后，广告专业仍在增加。仅1997年一年，经原国 家教委批准设置或备案的设置广告本科专业的学校就有8所。⑿到目前为止，国 内究竟有多少院校开设了广告专业，众说纷纭，莫衷一是。一说是超过49家（但 没有定数）⒀，较为通行的说法是90多家（也没有定数），据笔者目前手头掌握 的资料：全国有65家广告学专业（不包括中专、高职）。

（2）布局的展开。随着广告学专业的增多，院校布局结构也渐次展开。

由原来主要集中于京、沪和经济发达的东、中部省会城市及沿海城市，向内陆拓 展，贵、滇、豫、甘、晋等省的院校相继开设了专业。

（3）院校类型的延伸。从院校类型来看，广告学专业由原来的综合性大 学、商业财经院校、新闻影视院校、美术艺术院校、师范院校和民族院校甚而向 农科、林科、专门性工科院校延伸。如西南农业大学开设“商品包装与广告设计” 专业，南京林业大学、武汉汽车工业大学、株州工学院、青岛化工学院、浙江工 业大学等都开设了广告学专业。

（4）人才培养模式与办学模式日趋完善。目前，从研究生、双学士、本 科生到专科生、函授生的多层次人才培养模式和导师制、函授、双学位、课堂教 学到长短期培训的以院校为主包括社会参与在内的多样化的办学模式初步形成 并日趋完善。在这里，尤其要提一下的是日本电通公司的广告教育交流活动。据原国家 教委和电通达成的协议，电通从1997年开始向中央工艺美院、北京大学、中国人 民大学、北京广播学院、复旦大学、上海大学六所国内院校提供广告设备，派遣 专家前来讲学，并接受六校师生到该公司进修学习，讲课内容计入学生学分。这 是首次如此大规模的外国支持国内广告教育的活动。虽然据反映，电通讲座“内 容泛泛，结合实践特别是中国广告实践很少”，⒁而且多数在替自己鼓吹，但它 无疑促进了广告教育界的国际交流，这对开阔我们的视野，加速广告学专业教育 与国际接轨不无裨益。

二、问题与革新――面向新世纪的挑战 （一）广告教育的主要问题 大陆院校广告教育发展至今近20年，成就显著，但也仍面临不少困境：诸 如封闭办学、经费不足、师资欠缺等依旧在制约广告教育的发展。广告用人单位 对广告专业毕业生缺乏应变能力和语言表达能力的抱怨亦时有所闻。一一检视这 些问题，撇除一些个体的、情绪性的因素，我们不难发现，就广告教育本体而言， 目前存在的最大弊端就是：院校广告教育与职业教育相混淆，前者无论在理论或 操作中都有意无意地陷入职业教育的囹圄。

目前，广告学专业设置最多的课程是设计基础、广告设计和印刷设计技术 三门技能专业课，平均课时达70课时以上。另一些专业课如广告文案、广告策划、 影视制作等开设比例亦相当高。有些院校甚至高达80%。而与之相关，一些基础 理论如心理学、社会学、传播学、哲学，不仅课程相对较少，课时也明显不足。

虽然现在不少院校提出培养“宽口径、厚基础”复合型人才的思想，鼓励广告专业 学生选修、辅修其它专业。但从实践来看，由于大小两次实习时间上的冲突以及 教学管理上的限制，广告专业完成辅修学业并获学位者并不多。反观广告教育目 前存在的这种“专科操作”教育模式，弊端彰明较著，它不仅浪费了教育资源，更 给学生乃至广告业界的长远发展带来不利。探究出现这些状况的原由，我们不难 看出：
（1）用人单位的标准某种程度上成为高等教育成功与否是一个衡量标准。

出于成本或实力的考虑，现在不少用人单位都要求毕业生“操作能力强，上手快， 招之即能用”。迫于形势，许多学生在校期间疲于考级、考证，纷纷向这些标准 靠拢。而为了缩短“磨合期”、“适应期”，高校也不得不搁置自己“观念超前、效 益滞后”的一贯做法，在教学中大量增加技能性、操作性很强而专业面较窄的实用课程，囿于一定的教学时间，综合基础的训练往往被冷落在了一边。

（2）对广告内涵把握的错位。广告学是一门应用性极强的边缘学科，直 观性和可操作性是广告的重要特征，因此在教学中，教学者很容易发生错位，对 培养掌握某种技能（如设计、文案）的人才重视有加，并把它看成检验自己的一 条标准，而对广告学科的边缘性质则认识不足，以致造成了缺乏后劲的专门人才。

无论中外，高等教育大致有三个不同的层次：多学院的综合性大学 （university），设于大学之中或独立设置的专门学院（college），以及学制较短， 以实用科目和职业训练为主的社区学院、专修学校、专科学校等。担任清华大学 长达17年之久的梅贻琦先生认为大学（university）教育观的核心在通才教育，给 学生以“通识”和“知类通达”的学术训练，而“不贵乎有专技之长”，主张学生应具 有自然、人文和社会三方面的知识，着眼于为学生通向高深而作的基本训练。时 代在变，大学的功能亦在不断拓展，但培养通识博学、有深厚底蕴和较强创新能 力的人才仍为大学使命之一，这是有别于专门教育造就的狭窄单薄的技术专才的。

具体至广告而言，现在广告业面临着社会变革、高新技术日新月异的变化，广告 人才光靠专门技能已明显不够，必须具备综合能力，熟悉广告活动的整体作业流 程，能够对营销活动进行全方面的把握。如果院校广告教育仍循着“专科模式”， 那学生不仅专业知识结构缺陷，遑论博学通识，广告所要求的创新更无从谈起。

（二）革新：构建教育“三位一体”的改革方略 所谓“三位一体”的改革包括广告教育观念、广告人才培养目标和广告教育 环境三方面的宏观改革设想。它是指：
首先，确立大广告教育观。

实际上，广告教育应该是广义的教育概念，它是指以培养广告从业人员为 旨归的一切广告或相关知识与技能的传授活动。（如图示） 我们必须明确：①广告教育不局限于院校广告教育，它还包括多层次、多 形式的在职教育，如岗位培训、广告沙龙等；
②广告教育也不等于系统的广告教 育，它不排斥个人以非系统的形式在业余时间接受教育、在平时的实践中接受零 散的教育。树立正确的广告教育观，对澄清误解，使实务界和教育界各司其职， 同时对教育界减轻一些不必要的负担，更好地明确自身任务大有裨益。

其次，树立新的人才培养目标：现代广告人才。要适应现代化、专业化广告发展的要求，现代广告人才必须具备两个要 素：现代知识和现代品质。现代知识包括三个层次的知识结构：一是一般大学生 都应修读的通识科目，如哲学、文学、历史、艺术、社会和自然科学常识，这些 对健全人格，提高素养，培养正确的思维方式有着不可忽视的影响；
二是专业基 础知识，指支撑广告学框架的各类相关学科，如传播学、心理学、社会学等；
三 是专业技能知识，指着眼于应用的课程，如计算机设计、广告文案等。这三个层 次知识结构的构架，必须循序渐进，比例适当，处理好专业知识与基础知识、“专” 与“博”的关系，不能顾此失彼。现在有些院校提出要淡化专业，强调基础训练， 这极具前瞻性。但在实际操作中，却出现了一再减少专业相关课程，而用同一学 科大类下的其它学科课程加以填充的现象。如有些新闻与传播学院（系），不是 增加广告基础课程，而是用新闻评论、新闻职业道德与法规等一些课程来填塞， 以为这样就可以拓宽专业口径，这其实非常有害。我们必须明确：淡化专业并不 是“取消专业”！ 现代品质则包括敬业精神、团队合作精神、快速沟通能力、责任心、较好 的心理素质、竞争意识、进取的意识和法制观念。这一点尤其重要，现代广告业 的竞争，使得广告公司对从业者的人品（评价均值为4.66，在各项指标中分值最 高）最为看重，稍后则是对创造力（4.44）、独立工作能力（4.38）的要求。⒂ 但现在不少广告专业教育却以填鸭的方法将知识单向给学生灌输，而不注意训练 学生健全的人格、正确的思维方式和独立的自学能力。学校只“教”不“育”，无疑 与业界的需要背道而驰。

第三，构建大广告教育圈。

现在在广告专业“封闭办学”现象仍很严重，各院校各自为政，与外界缺乏 联系。一是与实务界缺乏联系，教师、课程、教材等一定程度上与实际脱钩；
二 是同行之间缺少联系，除了几家老牌院校，很多人都不知道到底有哪几家院校开 设了广告学专业。在教学上，自编教材，自设课程，而不与同行交流，取长补短， 结果只能使得视野越发狭隘。随着形势的发展，院校势必要走向开放办学，吸取 各种的支持，与外界积极沟通，把院校、广告经营单位、社会三者有机融合在一 起，营造新的广告教育大环境――大广告教育圈。同时，在这个大环境中，院校 本身应该组织起来，成立中国广告教育界的联合组织（如中国广告教育学会）， 或者在中国广告协会下增设广告教育委员会。只有这样，才能改变目前院校广告 专业间划地为牢的状况，为广告学研究和教学提供沟通交流的园地。要的。采访时常常因为另一个问题的提出而影响了被采访者的回答，破坏 其已稳定下来的情绪。所以，适当地沉默不语作为一项采访技巧也是很有用的。

例如当你在采访一位悲伤的老妇人时，就不要絮絮叨叨地在她耳边问个不停，这 时候沉默就是最好的提问，被采访者此刻正沉浸在自己的世界里，她有时会不由 自主地继续说下去，此刻任何不和谐的音符都会破坏她原有的情绪。

4.最后再谈一点，就是该什么时候结束提问，年轻的新闻记者很少知道什 么时候该结束提问，他们总是把着话筒问个不停，因为他们总担心会漏掉什么， 这正是准备不充分和思路不清晰的结果。但这一点也并非无药可救，在采访前， 列一个重要问题的清单，采访时，必须仔细倾听，用心记录，必要时记下关键的 字句。随着经验和自信心的增强，你就会比较有把握地知道什么时候已经掌握了 足够的资料，这时你就应该及时地结束提问。

注释：
⑴资料来源：《广告学――理论与应用》，北京广播学院新闻系广告学教 研室编，中国广播电视出版社1993年版，P442。

《广州报业（1827――1990）》，中山大学出版社1992年版，P168。

⑵陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，P161。

⑶洪一龙：《序》，潘向光《现代广告学》杭州大学出版社1996年版。

⑷黄升民：《广告观》，中国三峡出版社1996年版，P54。

⑸同上，P54。

⑹该调查根据1996年高校招生简章确定全国有49所开办了广告学专业 （系）的院校，并发出49份问卷，估计有些院校鉴于实力或其他原因，实行隔年 招生，故没有在1996年的招生简章中显示，因为同时进行的对京、沪、穗三地广 告公司的调查发现，这些广告公司知道的开设有广告学专业的院校达90所之多。

⑺以下统计数字均出自此次调查。

⑻此观点得益于王国全《广告的研究与广告学的定位》（载《中国广告》 1999年第1期）的浙江大学教育学院院长、博士生导师田正平老师的指导，谨致 谢意。⑼《广告新生代》，中国广告协会学术委员会编，中国广播电视出版社1997 年版，P58 ⑽同上，P57。

⑾《中国广告教育热中的冷思考》，《现代广告》1997年第4期，P11。

⑿这八所是首都经济贸易大学、上海工程感技术大学、青岛化工学院、河 南大学、河南财经学院、湘潭大学、云南师范大学、上海外国语大学。其中上外 是筹建专业。

⒀《广告新生代》P27 ⒁童言：《从电通广告讲座说开去》，《现代哥哥》1997年第4期。

⒂《广告新生代》，P153。