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数字电视市场及拓展策略
数字电视市场及拓展策略 摘要:伴随着网络的高速发展，广播电视行业受到了巨大冲击，先后推出了数字 电视、三网融合等概念以应对互联网的挑战，虽然在一定程度上有所缓和，但是 数字电视在传统的市场拓展上依然有难度。根据目前的数字电视市场现状，试图 摸索出促进市场拓展的有效策略。关键词:数字电视;市场;策略 国内电视机的发展经历了黑白、彩电、数字电视几个阶段，频道也从最初 的3个发展到数百个，服务从单一的直播扩展到了互动点播等增值服务。在互联 网尚未发展起来的时候，有着独一无二的优势，但是伴随着网络技术的进步，传 统的广播电视消费行为受到了严重冲击，有线数字电视已经到了生或死的地步。
如何在传统节目的基础上，将整体的产业升级、组织裂变成一种崭新的机遇，寻 找市场的增长爆发点，也成为各地有线电视台在发展中所不得不面临的课题。
1目前国内市场拓展存在的问题 (1)整体投资巨大 这个投资有两部分，一是网络构建，二是市场拓展。在发展初期，既需要 投入大量资金来对网络的软硬件进行购买和安装，还要在开拓市场、刺激消费方 面投入巨资，这些费用让运营商压力陡增。以歌华有线为例，虽然它是全国有线 运营商的一个标杆，但是不可忽视的是，其最初在打造数字化、交互电视等项目 时，虽然投入巨大，但是收益并不理想，直至政府部门进行了财政补贴，才有所 缓解，但是从长远看，政府不可能无止尽的为其进行补贴，毕竟这种财政负担是 政府并不愿意看到的。
(2)模式缺乏创新 各类数字技术的发展催生了多样化的媒介形式，也为消费者提供了更多的 选择空间。越来越多的用户选择了互联网，互联网凭借大量的信息、良好的互动 取代了电视机在年轻人心目中的地位。反观数字电视，虽然面向的老年用户众多， 但是他们基本只使用传统的直播类业务，增值业务关注的很少，这就严重影响到 了数字电视的受众群体。
(3)付费市场不成熟以歌华有线为例，最初用户在使用时，除了收视费，不需要缴纳其他费用， 随着功能的扩展，增值业务出现了，但是用户很少愿意去花钱开通这些功能，例 如付费点播等，用户认为这些不划算也不合理。他们希望像互联网业务一样，缴 纳了上网费，就能无偿收看互联网上的内容，这就使得绝大多数用户对于付费消 费增值业务这一模式进行了否定，因此付费类的增值业务很难推广，目前许多地 方甚至将互动点播类业务直接捆绑进基础收视费里面进行赠送，增值业务反而成 为了留住用户的附属品，而非必需品，这样的策略也致使户均收入偏低，所以有 线运营商还要培育用户的消费习惯，让他们的观念进行转变，认为付费内容值得 去付费观看，使得增值业务成为名副其实的增值业务。
(4)营销策略落伍 国家长期以来都对广电事业进行了大力扶持，导致广电运营商缺乏竞争意 识，许多管理者在以前并没有危机意识，近些年来，随着用户群体的流失，广电 管理者才猛然意识到这一问题，却早已被互联网企业和IT新军甩在了身后，这些 新军借助各类营销策略和互联网思维，大量抢占市场份额。用户群体的流失，直 接造成了增值业务的损失，因为所有业务的基础都是建立在用户群体之上的，没 有用户，就谈不上增值业务的盈利。虽然广电运营商进行了一些创新，推出了例 如互动点播、智慧社区等服务，却依然显得非常被动，比如机顶盒是坐等用户上 门订购，和电信行业的推广相比，差距很大。从内容上看，虽然进行了市场细化， 增加了一些专业频道，但是节目运营仍然停留在传统层面，与以前的模拟电视营 销策略并无太大改进。因此，除了专业化与精准化的市场推广，整个的营销质量 都还需要得到提升。
2拓展策略 目前许多地方采取的策略中最常见的就是赠送机顶盒这一营销手段，但是 我们必须看到这只是抢占用户的辅助手段，并不像手机那样代表了用户的迫切需 求，反而增加了各地运营商的经济负担，长此以往，还会直接造成传统有线电视 业务的最大弊端―――高收入、低收益，这种模式显然并不可取，若想真正抓住 用户，就要找准数字电视和其他竞争者之间的不同点，在做到你无我有的基础上， 实现你有我强的目标，根据差异化来制定市场策略，打造数字电视的营销优势。
(1)开放、互利、互赢当今信息时代的最大特点就是开放、互利、互赢。以前说到竞争，就是绝 对的竞争，都不肯让步，更不用谈合作，但现在不同了，越是竞争对手，越要合 作，在合作中寻觅商机，将市场做大，这不仅在生产和管理上有体现，在盈利和 发展观念上也都有所体现。以华数传媒为例，他就是坚持资源共享、互利互赢， 还不断进行跨界合作，与国内外各式各样的供应商进行合作，并对该体系不断完 善。其他有线运营商可以与互联网大佬，例如阿里巴巴、腾讯、小米等企业进行 开放性合作，不仅要吸引他们的投资，还要鼓励他们技术参与，将互联网技术、 思维、资金全方位的进行引入，弥补广电的短板。当然在合作中，由于那些企业 的强势地位，广电可能不得不做出适当的让步，但是也要看到，以前广电强势， 是因为有资本，现在已经没有强势的资本了，为了将来的进步而做的适当让步完 全可以接受。
(2)改善节目质量 数字电视的节目引入，还是那种大量上线的模式，必定混杂了一些质量不 高的节目产品，这些节目直接影响了用户对数字电视的评价。目前媒体传播形式 非常多样、用户的选择也非常多元，数字电视的节目内容缺乏刺激用户付费的亮 点，甚至连最基本的让用户免费收看这种主动性都无法调动，这也直接成为了广 电运营商的软肋。所以节目质量一定要得到提高，要改变以前的重数不重量，增 强用户的黏性。在这一方面，就要主动同各版权方进行合作，以低成本来引入更 多高质量内容，可以依托各地省网进行统一采购，压缩成本，提高内容的使用率， 对于没有版权的内容，坚决不予采用，规避潜在的法律风险，要充分意识到内容 为王，在国网暂无统一采购的情况下，可以尝试多地联手引进。
(3)统筹市场拓展 应该说用户对于数字电视节目还是有期待的，数字电视在电视质量、稳定 性等方面有天然优势，这也就说明这个产业还有很大的市场开拓空间，但是在培 育这个市场时，需要根据不同的用户群体制定不同的营销策略，吸引各个层面的 用户。用户虽然对电视中的广告有抱怨，但那是因为广告过于泛滥，如果对其进 行合适的控制，仿效国外的广告投放机制，用户应该不会有太大抵触。由于用户 不太愿意付费订购，而数字电视的前期投入又比较大，因此数字电视可以不囿于 单一的收视费那种盈利模式，而是利用广告的盈利能力来创收，对建设投入进行 补贴。用户群的收入能力越强，那么付费开通增值业务的可能性也就越大，其承 受能力也就越强，所以除了原来的用户群要保持以外，还要开拓高端用户市场， 只要有足够精细与便利的服务，高端用户就一定愿意付费购买。对于各地的省网来说，既要抓住各区域的共同点，制定统一的营销策略，又要根据他们的不同之 处，单独制定区域性策略，这就要求策略制定人对各地多调研，才能更接地气， 避免制定华而不实的策略。
3结论 信息时代的媒体形式虽然很多，数字电视行业暂时是主流的播放形式，但 也要看到其目前面临的压力与冲击。若要更好实现效益提升，体现其社会属性， 就要把握好发展方向，顺应技术的发展，从观念、定位、营销策略等方面进行改 革与创新。数字电视目前还没有形成完整的产业链，核心竞争力不够，只有利用 产业链将核心竞争力转化为优势，在与其他电信运营商的竞争中立足，才能让市 场认可、让用户接受，并促进文化事业和广电行业的发展。
作者:范炜 杨澍彬 谭忠凯 单位:湖北省广播电视信息网络股份有限公司
