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数字电视的传播形态
数字电视的传播形态 数字化、网络化、信息化技术的不断发展，促使音，视频传播技术发生革 命性变化，基于信息高速公路的“数字地球村”，推动音/视频传播朝多元化方向 发展，各类新兴传播媒体不断涌现。就全球广播电视发展大潮流而言，数字化电 视是其目标和方向。当前，数字化电视的主要传输方式靠的是有线方式传输，除 此之外，还有其他两种传输方式（卫星直播传输、无线方式传输）。就我国而言， 与数字化时代的广播电视相伴而生的新兴高科技产业发展方兴未艾，这些产业囊 括了卫星直播电视、IP电视、手机电视、移动电视等多个部门。广播电视正在催 生一系列的新兴经济增长点，在这其中，数字化移动电视的发展具有广阔的空间。移动电视特指的是电视机构通过特定的内容，专门的无线电视频道，主要为公交 车，地铁，出租车，火车，轮船等交通工具上，以及公共场所如：火车站，商场， 码头，机场的流动人群提供的一项新业务。数字化移动电视，深刻的改变着电视 市场和人们的收视习惯：一方面，它将人们通过电视所能达到的收视领域向更大 的范围扩展，从而冲击了其原有的收视习惯；
另一方面，数字化电视作为新兴传 媒，在近乎白热化的媒体竞争中拥有其他媒体无法比拟的优越之处。
1目前移动电视的现状 在我国，数字化移动电视也已经有了长足的发展。国家在2000年曾在京、 沪和深圳三地进行了相关的试验。通过此类试验，我国的有关移动电视核心技术 和运行模式的研究取得了重大成果。目前，此类试验在很多城市都在进行。数字 化电视可以看做是传统电视的升级版，在技术上它应用的全球领先的数字电视技 术，在这一技术之上，经过一系列的技术加工，最后形成观众所收看到电视节目。
与传统的电视无线传播相比，数字化移动电视的优点很多。其中最大的优点在于 电视网络信号的广覆盖接收。据统计，移动电视的数字信号的覆盖率可以高达 90%。凡在此接收范围之内，即使观众身处高速行驶的列车之中，依然可以享受 到高品质的画面收视效果。上海在移动电视发展方面走在全国的前列，早在2002 年，上海就将移动电视服务应用在了公交车辆上，一举成为世界第二个将此项技 术实际应用的城市。仅隔两年，北京也实现了试播成功。现在，在我国比较大的 城市（北京、上海、武汉、广州、长春等）移动电视应用技术已经广泛铺开，人 们已经可以通过移动电视方便快捷的收看到各种电视节目。数字化移动电视以其 丰富的节目内容、高品质的画面效果、便捷的资讯传播平台等优势将深受广大群 众的青睐；
目前以一个城市为发展空间的格局已形成一定规模，并且在不断扩大， 这充分表明各地对发展移动电视有着很高的热情。从总体上看，我国在传统电视媒体方面（包括电视运营所赖以生存的广告等），虽然已经取得了很大的成功， 但是我国的仍然在这方面存在着诸多的不利条件。具体而言，这种不利条件多半 是竞争引起的，不单单电视传媒之间存在激烈竞争，就是更为新兴的媒体也给其 进一步发展制造了很多困难。为了应对这种残酷的竞争，各大电视运营商都在想 方设法地在如何增加电视节目质量、丰富电视节目内容等方面做文章。移动电视 的出现，为电视媒体在商业竞争中重新站稳脚跟、赢得观众提供了新的生机与活 力。移动电视一方面可以为当下“快餐式”的工作和生活群体提供可供观赏的精彩 电视节目，另一方面其提供的个性化资讯更易为当今社会群体所接受，这也为广 告商提供了一个崭新的展示平台，吸引其加盟移动电视的运营，从而拓展了电视 行业的发展空间。移动电视凭借其高品质的画面效果、丰富的节目内容和新鲜个 性化的资讯服务弥补了传统电视受空间和技术（屏幕雪花、重影、闪动等）的诸 多限制，迅速占领了公共交通领域，从而对传统的交通广播造成很大的冲击。移 动电视，最大的优势在于其摆脱了空间的限制，人们可以随时随地的通过移动电 视收看到高质量的电视节目。当然，这种优势的实现有赖于技术的支持（主要是 无线电数字信号发射和地面数字接收），在这些技术的支撑下，移动电视满足了 人们边走边看电视媒体的愿望。移动电视从它出现的那一天起，就被人们寄予了 厚望，有人更是将其称为“第五媒体”。它有效地拓展了电视的竞争空间，使人们 在众多的媒体中有了更新更便捷的选择。同时，它还填补了人们在室外无法有效 享受到电子媒体带来的丰富多彩的资讯的缺憾。这些，都使得移动电视在今后的 发展中一定会有一个广阔的前景，从而成为电视行业新的经济增长点。另外，从 商业角度考虑，在移动电视植入广告宣传效果更好。这是因为移动电视已经应用 在公交车辆等封闭的场所中，人们便会“被强迫”地收看其播出的节目和资讯。因 而，从另一个角度而言，在这样的封闭场合移动电视就垄断了信息的传播，从而 可以有效地避免广告信息的流失，有利于广告信息的接收覆盖率，提高广告的传 播效果。移动电视所具有的巨大的潜在受众市场，这些受众恰是传统电视的“盲 点”，也是广播的“无竞争空间”。
“合理地配置资源，使各种传播要素形成最佳组合”，数据显示，在我国， 就一个大中型城市而言，大约有两千到五千辆公交车辆，流动人口也在三百万人 次以上。据有关人士预测，到2010年我国列车总的运载量将达到历史性的二十三 亿人次。这样一个潜在的巨大受众群体，传统电视媒体根本无法争取到。然而， 同样这一群体却为移动电视的发展提供了广阔的空间。由于移动电视的产业和社 会公益性质，使得广大的受众可以无偿享受到其便捷的资讯服务。通过移动电视 受众可以收看到各类精彩节目，是身心得到舒缓和放松。同时，在城市应急信息 发布上，进行“疏导人群，指导避险”，移动电视更是具有很大的优势。这些对于展示一个城市的历史文化和风貌，推进城市现代化各方面的发展以及构建和谐社 会方面将起到十分重要的推动作用。广告收入是广播电视经济运转的能量来源。
移动电视的主要盈利模式是广告。它与传统电视的不同之处在于受众针对性强， 收视效果直接，其开机率为100%，覆盖率100%，收视率也几乎是100%，对广告 主有很大的诱惑力。上海移动电视公司一年半就实现了盈利，每年广告价还上浮 20%。此外，不仅大的企业、大品牌看好这种媒体，由于广告廉价且效果直接， 也深受小企业，新兴企业的青睐。移动电视是城市饮品、餐饮、休闲、美容、医 疗等机构促销非常有效的传播手段。对我国移动电视的发展进行分析，未来移动 电视要想获得更大的发展，必须从盈利模式上进行创新。这种创新主要有四种， 一是拓展传统电视的盈利模式，主要是依靠丰富多彩的电视节目和新鲜个性化的 资讯服务来进一步吸引受众的眼球，以此来进一步提高广告商对于投资移动电视 的兴趣度；
另一种是在产业开发定位上，依靠频道来进行信息网络传播渠道和平 台的开发，以此来向外租用频道收取费用；
第三种是适用于手机等个人用户的， 主要是通过开发付费类频道，以点播计次分成；
最后一种是将以上几种手段结合 起来进行综合的开发和运营。移动电视的广告播出效果极佳，在这方面其他传统 媒体都无法与之相比。另外，在公交车等的封闭式收听收看环境中，移动电视的 垄断性与强迫性在吸引广告商方面非常奏效。移动电视还有低成本的优势，非常 适用于一些预算比较低的而希望实现短期市场成功的品牌。此外，广告的收视率 也极高，这些都可以使商家以较低的成本精确地对目标消费群体进行有效地宣传 和影响。诱人的利润空间数字移动电视是一个高成本投入的企业，但是市场利润 也十分丰厚，一般2到3年可以收回成本，北京和上海的成功运作提供了参考价值。
2移动电视发展中的限制因素 就技术而言，移动电视还并不十分成熟。虽然发展前景广阔，但是由于诸 多限制因素（楼高、高架桥阻挡等）常会使其出现一些屏幕和信号的故障。现在 北京公交车移动电视出现故障的比较多，大约占了总数的7.5％，出现故障的主 要原因在于承载车辆的环境较差以及忽视信号接收在特殊环境中的抗震率问题。
当前全国一个十分重要的研究课题就是扩大覆盖率的问题。移动电视往往安装在 公交车内，在这样一个环境中人们交谈、车辆的轰鸣以及外界的一些噪音干扰都 会严重影响到电视节目的收听和收看，更观众的收视环境和收视心理造成很大的 不利影响。此外，车辆行驶中外面街景的视线干扰、乘客的上上下下以及拥挤度 也都会使得只有十五寸的移动电视显示屏显得很小，从而影响其收看效果。在坐 车途中，人们往往无法安心收看电视节目，有的在惦记着哪站下车，有的则过多 的受无法看完节目的干扰从而不能心平气和地进行收看。在制约移动电视产业化进程方面，没有统一标准的地面数字电视的播出信号是一块很大的“绊脚石”。这 种情况使得安装移动电视时在没有统一标准的规定下，接收端的机顶盒和改造单 频网的发射机要付出巨额的资金代价。为破解这一难题，当前炒得比较热的三种 技术标准方案分别是：重庆使用的欧洲DVB-T标准方案、上海使用的上海交大 ADTB-T标准方案以及河南使用的清华DMB-T标准方案。据相关专家预测，到今 年年底我国有望出台统一的标准方案，假以时日，我国移动电视的发展将步入快 车道，人们也将充分享受到移动电视所带来的便捷资讯和多样服务。
3移动电视发展前景展望 数字化移动电视是世界新兴传媒发展的一个大趋势。移动电视克服了传统 电视受空间限制的局限，为提升广告价值创造了条件。数字电视所带来的崭新变 化和其自身所独有的魅力，使得人们对其有很大的期待和寄托。下一步移动电视 的大发展还有赖于网络化的推动，这是因为要实现其高质量的传输信息就必须进 行全国性的联网，而这种联网不是靠单个的省或市就可以独立完成的，还必须仰 仗网络化道路的推动。这样的网络一经形成，就可以实现全国覆盖，从而可以最 大限度的满足观众随时随地连续收听收看高品质的精彩电视节目的要求。通过此 人们才能真正体会到移动电视的优势，为其进一步实现大发展进而形成相关产业 打下坚实的基础。移动电视的各项工作刚刚展开，建立全国网络计划必须尽快提 上日程，以免重蹈传统有线电视的覆辙。当前，各地已经在建设自己的有线网络， 但是这种建设还是彼此隔绝的没有形成一个相互交织的共享网络，因而实现全国 联网是大势所趋，有利于最大限度地发挥有线网络全覆盖的功能。当然，由于有 线网络的建设是各自单干的，标准不一，在涉及具体的地区和部门利益上分歧还 很大，因而整合全国的网络资源难度还很大。尽管如此，相关行业管理者也在积 极地想办法，希望通过出台一些政策来破解这一难题。与此同时，相关人员也在 为有效地利用网络在做各项工作，但是总体而言收效甚微，需要进一步努力地地 方还有很多。试想，如果有线电视在运营中能够有效地解决网络的统一问题，从 而就会衍生出诸多的网络增值业务服务，这也就可以为有线电视的生存和竞争提 供强大的支撑和保障。因而，在移动电视的发展中，一定要吸取有线电视的教训， 在初创阶段就着力解决好制约其进一步发展的统一问题（管理统一、技术标准统 一、规划统一、建设统一以及经营统一），真正实现移动电视服务的全覆盖。同 时，广播电视行业在开展新业务方面，也要从统一方面入手增强产业整体竞争力。
“增强媒介规模扩张能力，实现利润最大化；
调整产业结构，防止和消除重复建 设”。当前，制约电视行业发展的突出表现就是各自为政现象的存在。各级各类 电视台之间互相竞争十分激烈，中央台与省级台、省级台与省级台、省级台与市级台以及市级台与市级台之间争夺市场几近白热化。这种不良的竞争，严重侵害 了整个广播电视行业的整体利益。试想，如果在广播电视行业能够整合各种资源， 形成整体的规模与效益，那么该行业的发展肯定只会更好，市场竞争力也会极大 地增强。移动电视的发展才刚刚起步，随着技术的进一步提高，其可以给我们带 来的服务将是多方面的。
今后，移动电视的会朝着多方面方向发展。列车数字化移动电视作为拥有 极大潜在收视群体的新兴媒体发展前景广阔，在它的潜在收视群体中年龄结构上 以中青年为主，这部分人也是我国消费能力最强的一个群体。据统计，2010年， 我国铁路旅客总数量为二十三亿人次，照往年平均速度增长，到2020年这一数量 将达到四十亿。因而，列车的收视环境较之公交车辆有很大的改善，只要技术跟 上，根据列车目标受众进行针对性的商业广告宣传，将经济效益和社会效益的双 赢。现代城市中高楼大厦使其建筑的主角，因此，在楼宇内设置数字化的移动电 视具有广阔的市场前景。城市楼宇中设置移动电视主要是指在商务楼、商厦、写 字楼、餐厅、酒吧等的中央大厅或电梯内外安装液晶显示屏，根据楼宇内人们的 工作和生活特点有针对性的播出一些即时性的新闻资讯、财经信息、天气预报、 体育以及文娱节目等等。当前，手机作为现代人的必需品已经深深地影响着人们 的生活。随着手机技术地不断提高，其作为数字化移动电视接收的一个终端已经 不再是遥不可及的事情了。据统计，我国有3亿多手机用户，潜在受众数目十分 惊人。一些世界顶级手机品牌商都在开发具有移动电视接收功能的新型手机。如 果数字化移动电视一旦成功被手机所接收，那么广大的手机用户将为电视内容产 业提供了极具想象空间的新目标。
传统的广播电视是移动电视在电视内容和技术条件等方面的支撑，移动电 视具有传统广播电视所不具备的优势，引领着电视时代的新风尚，培育着新兴的 电视产业，也必将深刻地影响到人们的现代生活。当然，要实现移动电视的大发 展，使其形成产业规模，就必须更新观念，利用多种方式拓展产业发展空间和服 务领域。移动电视发展的大好机遇，必须牢牢抓住，否则我们在市场和技术各方 面都会有无法弥补的损失。总之，移动电视作为新兴媒体，有着巨大的发展潜力 和广阔的发展前景，但是在发展的过程中还存在着诸多的限制因素，需要做的工 作还有很多。我们相信通过社会各方面的共同努力移动电视必将克服重重困难实 现大的发展造福于社会。
