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基于搜索引擎的SIVA网络营销理论模型的应用研究5400字
基于搜索引擎的SIVA网络营销理论模型的应用研究5400字 （3）高效、低成本的广告方式 三、SIVA营销理论模型——以消费者为中心的全新方法论 享誉世界的“整合营销传播之父”，美国西北大学整合营销传播教授唐·舒 尔茨（Don E.Schultz）教授最近提出了他的新研究成果“SIVA”模型。他认为 品牌营销必须以消费者为中心，满足消费者的需求，与消费者深度对话和沟通。基于此，唐.舒尔茨提出了以消费者为核心的“SIVA”理论。4个字母分别代表解 决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）和入口（Access）， 它们反映了在互联网尤其大数据生态下，消费者购买决策的变化。
1.解决方案（Solution） 消费者在购买前首先产生的问题或者说购买的动机是“我如何解决我已有或 将有的问题”即Solutions，这个方案可能是具体的商品，也可能是服务，也可 能是综合的解决方案。
2.信息（Information） 消费者有解决方案的需求之后，就会在而互联网上，通过各种渠道搜索相关 的信息，比如：品牌、价格、渠道、品质、口碑等，希望能够非常快捷而方便地 检索到自己所需要的产品信息和解决方案。
3.价值（Value） 消费者在搜索到备选方案后，通过文字、图片、交流以及其它网络消费者的 经验交流，将不同的解决方案（包括解决方案的提供者）的信息进行比较，进而 得出价值判断，对需要什么样的产品、服务做出选择。
4.入口（Access） 消费者在比较备选方案之后，会从交易到达成契约以及执行契约的难易程度、 网上支付方式以及安全便捷性等方面来决定从哪里得到或找到自己认为满意或 者合适的解决方案 四、基于搜索引擎的“SIVA”营销理论模型的应用策略基于搜索引擎的“SIVA”网络营销理论模型的应用研究 信息技术的到来改变了营销环境，需要建立一种新的由消费者主导的交互体 系。传统的以线性的输出营销系统，都是基于内部驱动的品牌传播方法，而现在， 消费者决策体系已由线性变成网状，选择由单一的点变成立体的面，因此，必须 建立一种全新的以消费者为核心的交互式的营销模型来适应当今的大数据时代。
一、前言 而在当今的大数据时代，消费者的信息与需求源源不断地涌向互联网这个大 口袋里，为企业品牌提供了巨大的机会与便利。消费者与企业双方依托搜索平台 进行对接，期待最契合的连接点，相互得到满足。
二、搜索引擎 中国现在有5.64亿网民，4.2亿手机用户，每天在百度上的搜索请求超过50 亿次《中国互联网发展状况统计报告》（2013年1月，第31次）。根据全球最大 的网络调查公司CyberAtlas的调查表明，网站75%的流量都是来自于搜索引擎。
1.搜索引擎的定义 搜索引擎是指一种基于Internet上的信息查询系统，包括信息存取、信息管 理和信息检索。搜索引擎便于网民获取有效信息，成为网民最喜爱的网络信息采 集渠道，同时也有利于企业以较低的成本获得较高的信息传播效率，成为企业产 品和服务推广的主要手段。
2.搜索引擎的营销功能 （1）对潜在客户的精准定位 （2）方便地收集用户的真实消费需求 在所有的互联网应用当中，只有搜索引擎的用户主动把自己的兴趣和需求以 关键字的形式表达出来。通过搜索互联网上的海量信息，企业可以更充分地了解 消费者的真实需求，甚至分析出消费者的购买动机、行为和流程，从而能为企业 发现更多的营销机会，也为产品的不断改进提供依据。
“SIVA”模型的重点在于以消费者为核心，以搜索引擎的广泛使用为 驱动力，为消费者找到合适的产品或服务，帮助消费者解决问题。基于搜索引擎平台 的“SIVA”营销理论模型对企业的营销实践有很强的指导意义。笔者认为， 企业的网络环境的情况下，企业应该分为四个步骤来开展营销策略：定位 （Position）、沟通（Communication）、交易（Trade）、满意（Satisfaction）。
1.第一步 定位（Position） （1）消费者的定位 （2）消费者需求的定位 消费者通过搜索引擎表达潜在需求的时候，会主动把自己需求以关键字的形 式表达出来，如果企业能够把握这些需求，就找到了商机所在。举个例子，假如 你想了解欧莱雅的相关产品，只要在百度上输入品牌名称，你会发现在首屏的最 上方会出现一个专门区域，包括产品、官网、官方商城、官方活动、最新广告片 等信息全部出现在页面中，满足你对产品信息、购买途径、最新活动的了解需求。
2.第二步 沟通（Communication） 对消费者进行定位后，消费者的下一步行为就很有指向性了，因为消费者需 要更深入地了解企业产品或服务的详细情况，企业可以借机通过文字、声音、影 像等多种技术在网络上全方位地展示产品，介绍其功能，演示其产品，企业也可 以通过网络解答消费者的疑虑和问题，增强消费者的信心。
（1）网络口头沟通 网络口头沟通主要是指网站主页上的语音沟通工具和即时通信工具。企业可 以利用口头沟通方式与顾客进行一对一的实时沟通，能够比较及时和精准地了解 消费者的需求、有针对性地推销企业产品和更好地为消费者解决各种问题，是一 种比较实用的营销沟通工具。
（2）网络书面沟通 企业可以通过企业论坛（BBS）、电子邮件、企业 Help 或 FAQS（常见问题 解答）、在线咨询、博客、微博等方式与消费者进行沟通和交流。这些网络书面 沟通方式时效性更强，反馈更为迅速，互动更加充分，交流更加灵活，交流范围 更加广泛和深入。
（3）网络视觉沟通视觉沟通不仅可以使企业通过多样的视觉化媒介向顾客传达信息，而且吸引 顾客进一步了解企业的产品，进而主动与企业进行交流，从而提高企业营销效果。
企业可以通过在网络上发布各种形式的广告、幻灯片和视频短片等与顾客进行视 觉沟通，“百闻不如一见”的消费体验，一定会大大增强沟通效果。
企业还可以通过几种沟通方式的不同组合，充分聚合不同沟通方式的优点， 形成 1+1>2 或1+1+1>3的协同效应。需要强调的是企业要根据自身产品或服务的 特点和不同的沟通对象，综合运用各种沟通方式加强与顾客的交流，满足顾客的 信息沟通需求。
3.第三步 交易（Trade） 在网络交易中，由于买卖双方不需要认识，也不用在同一地方，在交易的时 候，消费者就无法判断与之交易的对象是否诚实，从某种意义上来说带来了交易 的风险，所以企业应该从信誉和服务两方面，尽量减少消费者对风险的担忧。
（1）信誉 消费者对于一个商家的信任是其进行商业行为的前提，对于网络购物这种模 式尤为如此，由于没有面对面的交易，信息的不对称性也就更强，消费者所需承 担的潜在风险也就相对更大。为了降低风险，消费者可以通过企业网站的论坛、 网络社区等方式了解其它消费者对企业产品的评价，也可以通过浏览商品的网页 获取商家信用等级、卖家好评率和违规行为等信息。因此企业应及时维护企业和 品牌的信誉。
（2）服务质量 Woodside（1992），REichheld （2000）等研究认为无论是传统商店还是网 上商店，服务质量高，往往能够增加消费者满意度和保留率，进而提升商家的收 益。对于商家服务质量的好坏，消费者最直接的认知即为卖家的服务态度如何， 卖家是否能够提供快捷的发货速度和能够符合消费者要求的保障服务，以及交易 所提供的付款方式是否足够的安全。因此，要想在网络交易时获得消费者的信赖， 企业必须在服务态度、发货速度、消费者保障及付款方式这四个方面做得足够好， 要能够让消费者放心。4.第四步 满意（Satisfaction） 网络交易实现后，下一步是如何做好后续的客户关系管理工作，使消费者满 意。在网络环境下，企业可以通过电子邮件、网络社区和顾客购物专区与 消费者进行联系和互动，在与消费者的不断交流中逐步增强信任，增强消 费者的忠诚度和满意水平。
（1）电子邮件 在与客户第一次交易的时候，企业可以直接询问消费者的电子邮件地址，通 过电子邮件链接可以方便客户和网站管理者通过邮件联系，也可以向客户邮寄目 录。一旦有了客户的电子邮件地址，企业可以传送适当的信息给消费者，可以对 顾客进行更好地管理，也可以进一步引导消费者的后续消费行为，通过这种不断 地对消费者的关心，提高消费者的满意度。
（2）网络社区 考虑到客户第一次决定购买你的产品的难度，如果使下一次购买的障碍尽可 能的低，他们就会非常满意，所以要创造一种环境，让客户在其中培养良好的感 觉，让消费者认识到他们是网络社区的公众所接纳的。企业运用电子公告板，供 客户在网上公开发表意见；
通过邮件列表，定期或不定期向不同的客户群体发送 不同信息；
通过网上调查，了解市场需求和客户消费倾向的变化；
通过网上呼叫 服务，及时解答客户的问题和投述；
通过企业论坛和微博可以使消费者的意见及 时得到反馈。通过企业提供的网络社区，给消费者提供一个交流、沟通和有归属 感的消费环境，可以从心理上牢牢在贴近消费者，使消费者成为终身客户。
（3）客户购物专区 在客房购物专区存放每一个客户的购物信息，便于客户跟踪、查询订单的执 行。与顾客进行成功互动的一个先决条件是需要向客户提供其购物全过程的全面 情况，以推动他的购买决策。应当非常明确地告诉客户何时预定，一旦预定了商 品，就要告诉它的价格。这种提醒和说明应该包括购买前、购买中、购买后。这 样温馨周到的提示，既获得了消费者的好感，又提高了购物过程的透明度，也就 逐渐降低了企业与消费者信息不对称的程度，使消费者能够满意地享受消费的每一个环节。
五、结论 基于搜索引擎的“SIVA”网络营销理论模型的重点在于以消费者为核心，以 搜索引擎的广泛使用为驱动力，为消费者找到合适的产品或服务，帮助消费者解 决问题。当SIVA理论与搜索平台结合，企业通过定位（Position）、沟通 （Communication）、交易（Trade）、满意（Satisfaction）四个步骤，便能为 消费者提供实时的解决方案。只有基于搜索定位的营销行为，才能真起实现一对 一营销模式，而只有这样才能不断满足未来消费者的个性化需求。
