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浅谈国际营销中的广告翻译论文
浅谈国际营销中的广告翻译论文 浅谈国际营销中的广告翻译全文如下：[摘 要] 全球化趋势使国际营销活动日渐频繁,国际广告协助各国商品在全 球的推广,这对广告的翻译提出了极大的挑战。而 国际广告的灵魂是文化。本文 从国际广告文化的角度探讨了国际商标的翻译问题。
[关键词] 价值观;跨文化;文化差异;广告翻译 一、引言 随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际营销活动日渐频繁。为了 开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用 广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国,伴随市场经济制度不断发 展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际营销活动日益增多,国际广告事业蓬勃 发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的 转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差 异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取 决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的 特点, 准确达意, 灵活创新, 简洁明了, 达到广告原文的效果;
又自然忠实准确 地传递原文化信息, 符合国情, 让顾客乐于接受该产品的信息, 以获得理想的经 济效益, 就很有必要了解一些国际文化差异,跨文化交际中的广告语的翻译技巧, 以便更好地宣传推销商品。
二、国际营销广告中的文化差异 (一)中西方文化心理上的差异 由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理 特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在 译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。
国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓),一看译 名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香 风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉 民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广 告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理,从而引起了译入语消费者 的不好联想,使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香 水命名为“鸦片”,本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力,希望中国男生使用这这 种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知,产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈 抨击,并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦 片”的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。
(二)西方价值观的差异 东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方 强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝 对权威的迷信,导致国内很多广告出现“ ×××,用了都说好”, “我们都喝×××,今天你 喝了没有”, “部优”、“省优”, “中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值 观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同(我为什么要与大家相同)。
他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在 文化方面更多的是“个性(individual/ in2dividuality)”、“独立(independent/ independence)”、“隐私(private/ privacy)”。因此,由于文化的不同,国内的有些广告 如果直译成英语等外语,就使英语国家的消费者难以接受。所以,在对外进行广告 宣传时,要区分东西方价值观的差异,尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×,今日 ×××”等广告词,不要把虚假的东西当事实宣传。
(三)中西方思维方式的差异 思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和 行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例:高档装修——中档价值—— 星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、 大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯 瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店,但广告诗的开头只是介 绍具体情况,而未点出主题,只到最后点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式 的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往 往采用更直截了当、一目了然的方法。如: “Give him a diamond, the gift he’ll never forget. Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs. Priced from $500 to $2,000 A diamond is forever. The man diamond. When a women loves a man.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500 到2000 元。一 颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。”因此在广告翻译过程中,可以根据东西 方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强 广告对不同受众的吸引力和说服力。
(四)东西方社会习俗的差异 语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经 验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体 现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”,这种手机在中国销售当然受欢迎,因为龙 在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon 却是罪恶的象征。
想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如,我国的“玉兔”商标并不译成 “Jade Rab-bit”,而是译作“Moon Rabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生 活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。“Moon Rabbit”这一译名既体 现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。
(五)东西方社会政治制度的差异 由于东西方社会制度不同,一些反映中国特色的政治、经济、社会方 面的词语,对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如:我们提倡“五 讲、四美、三热爱”,最初曾译为“five stress , four beauties and three lovers“曾使以 英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“five stress , four points of beauty and three aspects of love. ”广告翻译中还应该避免使用 政治上有特别含义, 易引起误解的商品名称。如:“大鹏”卷笔刀的英译 名”ROCsharpeners”大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟,有“鹏程万 里”,“鲲鹏展翅”之说, 具有志存高远, 前途无量的褒义。但ROC 三个大写字母也 是常用新闻词语中“中华民国”的英语缩写,势必产生误解或不必要的联想, 既不 利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。
三.国际营销广告语的翻译技巧 (一)直译法 直译是最古老的翻译方法, 并在广告翻译中占有重要的地位。由于广 告语大部分是陈述性的, 它给我们的印象是简洁、不做作, 而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致, 从而在有效表达原文意义的 同时, 反映原文的风格。例如: “典雅大方(elegant and graceful)”, “畅销全球( sell well over the world)”, “汰渍到,污垢逃( Tide’s in , dirt’s off )”;
“Double delicious , Double your pleasure (双份美味, 双份愉悦)”, “Coca - Cola is it(还是可口可乐好)”, “My Paris is in a perfume (巴黎恰在香水中)”. 再如“Kiss your coughs goodbye (一 种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”, 简洁形象地概括了药的作用, 语言 生动形象, 使人情不自禁地想多读几遍。
(二)音译法 在商品品名的翻译时,我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对 应的词汇来表示。在这种情况下,通常都是采用音译的翻译方法来处理的。
如:PierreCardin(皮尔·卡丹),Kodak (柯达彩色胶卷),Philip s (飞利浦电器),青岛啤 酒 Tsingdao beer等, 这些品牌都采用音译。汉语属于表意文字,它不能直接表示 音位,所以,我国有不少产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的,主要 用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在翻译时也要顾及到广告语 言中词汇的情感意义,其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。比 如;以中国药科大学教授命名的“丁家宜”精华护肤霜系列产品的品名原来是用汉 语拼音“Dingjiayi”来表达的,但不如现在改用“Tjoy”的好。因为”Tjoy”不仅在语音 上是“丁家宜”的谐音,而且其含义还可以引发人们产生愉快的联想,给人留下深刻 的印象。其中的T可以令人想起服装展示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影,而且 joy本身就是一个令人愉悦的词汇。
(三) 音意兼译的翻译法 音意兼译法是指将一个词分成两部分;一部分音译,另一部分则意译。
例如: Apple pie 苹果派 其中“苹果”为意译,“派”则是音译。此类译法还有, 茅台王子酒Moutai Prince 金利来Goldlion 香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为“金狮”牌,故译为Goldlion。但因“狮”与“死”谐音,有“不吉利”之意而影响销售。后由Goldlion而改名“金利来”, 其中的“金”者“利”也,“金利”为意义的重叠,“来”则从lion的发音而来。音意兼译法 的另一种形式是:在整个词音译之后,再加上一个表示类义的语素。如:pizza比萨饼。
“比萨”为音译,再加上一个“饼”字,便使其含义更加明确化了。又如,Hamburg汉堡 包,Budweiser百威啤酒。
(四)套译法 套译法就是套用中英的固有模式,在不破坏广告原文效果的基础上对 广告进行翻译。由于英汉文化的差异性,翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的 套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式,可以使译语符合消费者的心理,尊 重接受语的文化传统和语言表达习惯,保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英 汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品进出口公 司广告)。Tasting is believing. 译语套用英语成语:Seeing is believing ,换了一个词, 语义真切,效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告: Bili slimming cream 一Using is believing. 再如:婴儿爽身粉广告:Like daughter , like moth-er. 套用英语成语Like son , like father 。香烟广告语: To smoke or not to smoke , that is a question. 套用莎 士比亚的名句“To be or not to be , that is a question”。这种译法也可用于广告的英 汉翻译,这些广告运用英汉文化中固有的成语,言简意赅,尽人皆知,使消费者读来 倍感亲切,并传递原文的文化内涵,增强广告的感染力。英汉广告中还有不少已形 成固定的套语或固定的涵义,且在形式上或内容上相同或大体相同,如四字格等, 也可以采用直接套译的方法。
(五)修辞法 广告英语里很多词语是带有修辞效果的,为保持原文的修辞效果,某些 不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格,以求艺术效果 的一致。修辞格的转换可以分为两个层次:一是同一层次的修辞格转换;一是跨层 次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时,创制了 广告:“Not all cars are created equal”。熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起 《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的“men”改 为“cars”来突出广告诉求的目标,将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的 优越性能,这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开 销路;而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今 有三菱车”,巧妙地利用了中国古谚,运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国 消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法, 也可以跨层次寻找新的表达方法,以求艺术效果的一致。如,We take no pride in prejudice.(《泰晤士报》的广告语,这句广告语里“pride in prejudice”有两种修辞手 法,一种是英语修辞格仿拟(parody),与《傲慢与偏见》(Pride and Prejudice)联系起 来。一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的,不 以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道,我们并不引以为豪。”通 过这样的翻译,英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的 修辞格押尾韵(Rhymes),也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动 地传达了原作的意韵。
四、结语 总之,跨文化广告的翻译绝非一件易事,在全球经济一体化的趋势中, 其地位日益突出。实践证明,成功的广告翻译会带来巨大的经济效益;而不成功的 翻译,不仅会给企业或国家带来重大的经济损失,还会直接影响企业或国家的形象。
