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浅析饮品电视广告中英语码转换
浅析饮品电视广告中英语码转换 【摘要】本文研究中国饮品电视广告，探索创作者如何通过中英语码转换构建 产品现代性。虽然英语学习在中国已较普遍，但相关广告数量比笔者预期少。广 告是否使用语码转换，受到三个重要因素影响：产品特征、品牌定位和外部事件。若想突出产品现代性和创新性，吸引年轻消费者，更趋向于中英语码转换电视广 告。外部事件也可能使企业改变广告类型。
【关键词】现代性;饮品电视广告;中英语码转换 语码转换既可以是使用两种或两种以上语码说话人的个人言语行为，也可 以是存在或使用两种或两种以上语码言语社团的群体言语行为。中英语码转换在 中国电视广告中越发普遍，创新语言运用有助于品牌形象建立，突出产品现代性。
本研究试图回答两个问题：1.什么因素促使创作者使用中英语码转换？2.如何突 出产品的现代性？ 一、过往研究 语码转换在广告中越发流行，引起学术界关注。电视广告相关研究按分析 角度不同，可分为：象征意义、身份构建、全球化和顺应论等。Haarmann分析 日本电视广告，提出语码转换赋予产品国际性，激发消费者积极情绪，未传递过 多信息。Piller对比德国电视广告，提出语码转换体现了混合型社会身份，人们 处于从政治向经济身份过渡。构建的身份有不同价值取向，如国际性、未来、成 功、成熟或娱乐等。Bhatia从全球化角度分析商业广告语码转换，强调“全球本土 化”。创作者为了创新，混合不同语言，实现劝说、自然表达和其它社会心理效 果。朱丽运用顺应论分析电视广告和平面广告，提出中英语码转换主要是为了实 现对语言现实、社会规约和心理动机的顺应。此外，部分学者多个角度研究电视 广告语码转换。Lee从身份构建和全球化研究韩国电视广告，提出语言使用可体 现产品现代性，语码转换在三种产品广告中尤为常见。然而通过分析，笔者认为 创作者是否采用语码转换不仅受产品特性影响，还受产品品牌定位和外部事件影 响。
二、研究方法与发现 笔者通过互联网收集了45个中国知名饮品电视广告，分析广告语言特征、 人物、情节和背景音乐等。只使用汉语(包括普通话和粤语)电视广告标记为CO，而有中英语码转换则标记为ES。分析显示在45个广告中，只有24个存在语码转 换。虽然国民英语水平普遍提高，但有语码转换的广告比预期少。其中约8.3% 仅有口头语(旁白或背景音乐)语码转换，约64.2%仅有书面语(英文名或广告语等) 语码转换，约27.5%有口头和书面语码转换。较多创作者在电视广告中使用了产 品、品牌或者企业的英文名，突出企业和其产品的现代性与国际性。
三、产品现代性的语言构建 产品特征是影响广告语言选择的决定性因素。如主要特征是异域性和创新 性，则广告更可能出现语码转换。但若主要是传统性和经典性，则更倾向于只运 用汉语。例1Let’sRIO.当果汁邂逅美酒，带来前所未有的味觉体验，让多彩在心 头绽放。RIO鸡尾酒，IloveRIO.品牌名RIO是巴西著名城市RioDeJanerio简称，象 征活力、时尚、热情、快乐和自由。产品在外国较为常见，而在中国更多被赋予 现代性和异域性等特征。因此其电视广告中，主角台词出现中英语码转换，品牌 名RIO用作名词和动词，如Let’sRIO。广告主题是充满活力的年轻人准备和享受 聚会。开头背景音乐是英文歌曲，画面中几个年轻人欢快地布置房子，并在架子 上摆满RIO鸡尾酒。镜头切换，另一群年轻人按彩纸指引，赶往聚会场地，墙上 和街道上出现“IRIO”等字。除了语码转换，广告中还运用其它西方文化元素。如 聚会开始后，绑着气球的房子向空中飞去，让观众不禁想起2009年的电影《飞屋 环游记》。但主要特征是传统性和悠久性时，创作者更倾向于只使用中文。例2 过吉祥年，喝加多宝。加多宝凉茶全国销量遥遥领先。配方正宗，当然更多人喝。
过吉祥年，喝加多宝。该产品名每个字都有积极的语义，“加”表示增多，“多”表 示数量大，而“宝”泛指珍贵的东西。广告中还运用了成语“遥遥领先”，表明其市 场表现远优于对手。广告还以中国传统节日春节为背景，突出了产品悠久历史。
情节是年轻夫妇和其小孩买了加多宝，作为春节礼物送给父母。给长辈买礼物和 家人团聚都是春节的重大传统。品牌定位也是影响语言选择的重要因素。产品目 标消费群体是年轻人时，更倾向于使用语码转换。而如消费者主要家庭成员整体 或老年人，则更可能只使用汉语。例3渴望是活出精彩，精彩是你的现在。一起 来！Livefornow!Livefornow!百事可乐广告中出现了中英语码转换，有助于吸引年 轻消费者。英文口号出现了两次，并在广告末出现其中文翻译。广告主角唱而非 说出该英文口号，形式类似于年轻人较喜欢的音乐电影。而情节讲述的是一群年 轻人乘坐时空穿梭机来到一片沙滩上，一边喝百事可乐一边玩乐。该广告通过语 码转换和其它非语言因素，突出产品的现代性和创新性。例4欢聚新年就要可口 可乐。可口可乐广告中，创作者参照成语“欢聚一堂”，用了“欢聚新年”。主角是 刘翔和其小学同学，情节是老友重聚。广告中，刘翔直呼同学“小胖”，在回忆了小学趣事后，他们一起回小胖家过新年。这则电视广告通过语言和其它因素，勾 起消费者对过往时光的回忆，突出了中国传统节日，从而建立起品牌的正面形象。
可口可乐与百事可乐产品类似，但企业选用了不同类型电视广告，其原因主要是 它们品牌定位和营销策略不同。杨文龙研究发现百事可乐更注重强调创新与热情， 消费群体大多为15到30岁的年轻人。而可口可乐则更注重传统与经典，针对更大 的消费群体。产品特征与品牌定位相对固定，但重大事件的发生可能对广告产生 一定影响，企业可能会试图建立或切断事件与其产品的联系。例5舞动奥运就要 Coke.Coke是可口可乐公司在美国的注册商标，这种中英语码转换突出产品的现 代性与国际性，创作者试图构建产品与奥运会联系。主角是一个流行乐歌手和两 个奥运会选手，呈现了他们开演唱会和参加比赛的情景。品牌名CocaCola频繁出 现在广告中，演唱会现场有外国观众。虽然该企业通常在广告中只使用中文，但 奥运会的召开影响了其广告类型。
四、结语 研究发现语言使用与产品现代性的体现间存在相关性。产品特征、品牌定 位和外部事件等因素影响电视广告的语言选择。如果产品特点主要是其现代性和 创新性等，则更倾向于选择有中英语码转换的电视广告；
但其是传统性和经典性 时，更可能只使用中文。产品类似，但品牌定位不同，广告可能采取不同语言策 略。此外，重大事件的发生可能会会改变广告语言策略，从而建立或切断产品与 这些事件的联系。
作者:钟觅 单位:华南农业大学珠江学院
