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汇流数字电视的含义论文
汇流数字电视的含义论文 摘要：本文就目前我国对“大传媒”推广情况进行分析，认为要加快我国数字电 视发展、推动我国进入数字电视时代，就必须重新认知数字电视产业的内涵，并 以此重新定位数字电视。关键词：媒体汇流数字电视内涵定位 在数字科技时代，科技的发展已让以往个别独立的产业与科技渐渐模糊了 彼此的界线，由此产生了汇流的观念，即以前独立、分离的产业差别界限已经模 糊化，如：电信、计算机、视听产业、出版业和其它内容提供者等所提供的服务 和产品差别界限已经消失。可以说，科技汇流使得平面媒体、广电媒体、电话、 有线电视及因特网的藩篱逐渐模糊，形成媒体汇流。
其中，电视媒体首当其冲，面临数字化后所带来的种种问题，也因汇流所 带来的质变而让以往壁垒分明的各项媒体有了相互融合的机会，而数字电视便是 媒体相互融合的最好例子，也是目前在科技与媒体汇流中不可或缺的一环。数字 电视汇集信息、电信及传播于一身，可说是名符其实的“大传媒”。数字电视除了 提供免费及付费的多频道业务，未来亦可提供移动信息服务或电信服务。它将汇 集广播电视、平面媒体、因特网等特性，瞄准使用者的个人需求，增加使用者的 内容选择权，提供互动性的信息内容和定向性的内容服务。
然而，虽然政府积极进行电视数字化的推广，且制定了相关日程及推广办 法，相关经营者也在做市场开拓工作，数字电视数字机顶盒的增长速度却远远不 如预期。根据国家广电总局2006年的统计，数字电视总户数目前仅有300多万户， 普及率占全部用户的5％。以经济的角度来看，这种微小和进展缓慢的市场规模 实不足以维持数字多媒体服务的运行，因而导致数字电视平台运营和频道节目经 营停滞不前，连带影响数字电视机如液晶电视(PDP)及高清晰电视(HDTV)的市场 普及和相关产业的发展。
数字电视推广速度的缓慢，很大程度上是由于没有真正了解数字电视产的 业内涵以及定位，自然不能在此基础上刺激与提高消费者对数字电视的需求，达 到具吸引力的市场规模，进而带动相关产业的资金与人力的投入。
一、媒体汇流下的数字电视产业内涵内涵一：传播特质是“平台”，而非内容。
麦克卢汉曾说，媒介的“内容”就像小偷带来的肉块，移转了我们心中那只 看门狗真正应该注意的东西(小偷本身)。他的意思是指。传播媒介最重大的效果 来自于媒介的“形式”本身，而非来自媒介传递什么样的“内容”。换句话说，传媒 新科技对人类文明带来的改变，不是它可提供人类什么样的呈现内容，而是传媒 新科技的传播特质会造就人类社会文明什么样的改变。从这个意义上讲，传媒新 科技应被视为一个平台，搭载与传播内容的平台。
对于数字电视来说，同样地，也应将其传播的特质视为一个平台，就如同 利用接收及免费接收的特性，建立一个可接收及免费提供内容的平台。通过这样 平台的传播特质概念，更可发挥其本身科技形式所产制出的能量。因此，内容提 升不应该是数字电视要一直思考的问题。这并不是说内容不重要，而是在探讨数 字电视所带来的影响时，应该先就它的传播特质进行探讨，而非急于研究它传递 了什么样的内容，也就是在定位数字电视的传播特质时，科技的形式应该优先于 所搭载的内容。
与节目内容提供者不同，数字电视应该发挥的真正的传播特质在于，如何 让数字电视成为在可方便免费接收的传播特质场域内，深受使用者青睐的节目内 容的搭载平台。因此，对于当下数字电视产业经营者来说。应该朝免费使用的方 向建构电视平台，即是将频道当成节目橱窗，通过节目橱窗安排使用者喜爱的节 目内容。如此一来，既顺应了使用者对旧有模拟电视免费观看的收视习惯，又能 通过好的节目内容吸引使用者观看，实现较高的收视率，这样频道节目橱窗的身 价自然也就水涨船高，增强优质节目摆上橱窗的意愿，进而增加频道内各项广告 或其它增值功能的价码谈判空间，从而获利。
内涵二：功能设计应着眼于人性化 在传媒新科技的产业发展方面上，经营者们必须重新定位传媒新科技的操 作功能特质，也就是传媒新科技的操作功能合乎人性。科技应该以人为本，麦克 卢汉在其科技决定论中也提到媒介是人的延伸，新科技的操作功能设计自然也应 便于人们使用。
通过人性化操作功能的设计概念，数字电视在操作功能的设计上应该回归 人性需求的思考观点，从过去使用者接触过以及体验过的操作功能经验，探寻操 作功能设计的元素，再加上从使用者的背景与特质中寻求使用者对于操作功能的需求，以真正符合使用者对于操作功能的人性需求。因此数字电视在操作功能的 开发上，不能背弃这样的思考出发点，而操作功能的设计亦可有计划的分期推进， 其分期的基准在于让使用者的新使用经验是基于旧有经验之上。渐渐开发出新的 功能，让使用者可以遵循旧有的习惯与对于操作功能的人性需求，适应并喜欢新 的操作功能。
因此，对于数字电视经营者来说，不必急于研发新的操作功能，反而应该 循序在旧有的功能上增加一小部分的新功能，让使用者不会因为不熟悉新的操作 功能而有所排斥，又可渐渐地让使用者通过旧有功能的引导适应新的操作功能， 再于不违背使用者承袭旧有电视的使用习惯下，拓展新的操作使用功能，也就是 通过人性化的操作概念，循序渐进的推展各项新的数字电视操作功能。
内涵三：目标人群应着眼于使用者背后的社会网络共通性。
在传媒新科技的产业发展上，经营者们必须重新定位传媒新科技的使用者 特质。也就是将传媒新科技置身于使用者的“社会网络需求”之中。将科技置身于 使用者社会网络中的概念，正如当下企业界推崇的蓝海策略所指出的那样，企业 不能再专注于顾客的差异性，而是要奠基于顾客价值的强大共通性，开发出前所 未有的广大新客户群。这样共通性的概念所指的正是使用者特质延伸的社会网络， 就如同家庭主妇购买电饭锅的道理一样，如果电饭锅所烹煮出来的饭菜量未能符 合一个家庭共同的需求，那么便显示不出其价值的所在。也因为如此新科技的推 广目标人群更应该探求的是这样的共通性，通过使用者特质背后的社会网络共通 性。将可顺利为新科技开发更广大的新人群。
通过着眼使用者背后的社会网络共通性的概念，数字电视在设定其目标人 群上，应该放弃过去单纯锁定一个特性的购买人群，应该借助使用者社会网络里 的共通性，锁定其潜在的购买人群，也就是因为这样社会网络的共通性，代表着 这些置身于相同社会网络中的人都有购买与使用的可能，因此推广的目标人群， 将不是像过去一样是利用线性思考进行目标人群设定，只单纯依靠一个特性去设 定推广的目标人群，而是通过方向性的思考设定其目标人群，通过各项社会网络 中共通性的特性，锁定数字电视各个潜在的目标人群。
由于数字电视的使用者具有高度网络使用的频率，因此建议数字电视经营 者，可通过网络媒体的特性，发现网络人群背后社会网络的共通性，将有助于数 字电视经营者瞄准更多潜在的购买人群，亦可通过数字电视与网络两者共通的特 性，进一步锁定可能使用数字电视的潜在人群，进而在现今网络发达的时代，顺利从网络人群背后的社会网络，探寻出数字电视的使用人群。
二、媒体汇流下的数字电视重新定位 传媒新科技绝非骤然而生，更进一步来说新的传媒科技是奠基于旧有技术 的基础上而延伸，借助创新的思考与技术呈现出不同于以往的产物，其价值意义 非局限于时间或空间上，而是在于创新的思维与技术的突破。就数字电视而言， 我们必须依据其内涵，将其传播特质、使用特质、操作功能特质、使用者特质及 科技特质重新定位，并以此重新思考与定位数字电视。
定位一：传播特质。
前文提到，数字电视应该朝免费或低费用接收使用的方向建构电视平台， 即是将频道当成节目橱窗，通过节目橱窗安排好的节目内容。这就是说，经营者 必须认识到数字电视特质会改变使用者的本质，使用由数字电视本身的特性来进 行思考。经营者如果过分重视使用者特质，就会忽略了媒体本身的特质，忘了传 播特质会影响使用者特质，例如：数字电视接收的特性，可能使得使用者改变收 看电视的习惯，不一定受限于某些地方才可以收看电视，而是可以随时随地收看 电视，进而连同生活模式都有可能受到改变。
就接收的特性来看，手机电视是目前发挥数字这项特点最淋漓尽致的科技， 根据菲利浦(Phinps)的调查，用户收看移动电视的时间，除了一般预估的上下班 时段、约会等待的空档等在户外的零碎时间外，最多的时段竟然是在家的时间， 尤其是准备上床睡觉的时候。这印证了传播特质会改变使用者的收视行为，进而 改变了使用者的生活习惯。
定位二：消费行为特质。
在思考观众会观看什么样的节目之前，经营者需要先把问题焦点回归到 “观众为什么决定要看数字电视”这个关键点上。对观众而言，做出要看电视这个 决定是很重要的。许多人事先决定要看电视，然后再去找可以令人接受的电视节 目看；
而不是为了要看某个特定节目而坐到电视机前。无论节目内容或质量如何， 观众观看的动作仍需回归到“看电视”这一行为的本质上，因此可以说，消费者打 开电视收视的决定比起收看哪个节目内容更为重要。
对数字电视经营者而言，应该具有的思维是：重点不在推出了多少个频道 或节目，而是有没有办法让观众持续有打开数字电视收看的机会；
不是推出众多频道节目后、就等于工作结束，等着观众自己上门观看。这提醒着数字电视经营 者，应该重视“决定看电视”这个思维或动作，就如同目前数字电视最新衍伸的发 展手机电视，即是抓住手机使用者在闲暇之余可消磨时间的概念，而推出来的数 字电视新应用。使用者有机会收看电视为最重要因素，而至于要收看什么样的频 道及节目内容，就显得是次要的了。
定位三：操作功能特质。
在数字电视操作功能特质重新定位上，经营者应放弃由自身的需求考虑设 计操作功能，而改由使用者操作功能的需求进行操作功能设计。既然使用者―― 而非经营者――才是真正使用电视的人，那么市场推广经营者就该还给使用者在 选择操作数字电视上的主控权。在媒体汇流时代，数字电视经营者应该掌握双向 需求的功能设计观点，以迎合使用者对于操作功能需求的方式思考，或许更能拟 定好的操作功能设计策略，进而拓展市场。
而经营者以本身频道或节目需求的思考设计或许在不知不觉间导致了经 营者对使用者操作功能设计策略上的疏失。在时下数字电视产业来看。经营者仍 将功能操作设计视为一项传统的工业设计，单向的考虑操作需求，纵然曾参照旧 有有线电视的模式进行设计，但却也只是因应单边(经营者)的需求而产生，不是 通过技术与技术、技术与使用者之间的双向需求而衙生的，因而产生操作功能设 计上的盲点。
定位四：使用者特质 在使用者特质重新定位上，经营者应该认识到使用者依然在社会大环境下 活动，可以通过网络媒体的特性，发现网络人群背后社会网络的共通性，进一步 以使用者社会网络延展的观点来进行开拓性的目标人群设定，拓展市场，这将有 助于数字电视经营者开发更多潜在的购买人群。
定位五：科技特质 经营者应将数字电视的科技本质重新定位为并非百分之百全新科技。那么 在此情况下，使用者当然也非如目前经营者所误认的为拥有全新独特行为，真正 的使用者身上其实是新旧使用行为并存，因此经营者也该充分利用其所有的新旧 科技使用行为。在营销推广方面，除了应由电视及网络传播渠道传递推广信息外， 更应该特别增加网络渠道所传递的信息量。并借助传递的信息内容，传达数字电视并非全新科技的理念，将更能提高潜在使用者接受数字电视的可能性。
事实上，新科技中确有旧科技的特性，麦克卢汉也提到“后窗口主义”的观 点，他认为：“新媒介在取代旧媒介的过程中，前者以后者为发挥潜力的标准。” 也就是说，若在科技定位上来看，数字电视仍有“旧”媒体的特质，例如：数字电 视仍有有线电视的功能，提供节目，同时亦有广播的特性，也就是提供声音娱乐 与信息的特性，若进一步分析，数字电视同时还能提供网络特有的互动功能。因 此，实在无必要以全新概念吓退一部分数字电视潜在使用者。
