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透析广告情感创意中的审美心理
透析广告情感创意中的审美心理 摘要:广告情感创意与美学心理学相结合，用情感来打动消费者，使消费者在心 理上与广告情感产生共鸣，认同广告并且购买产品和服务，以此来促进消费，从 而更好的实现广告的商业价值。关键词:广告 情感创意 审美心理 创意是广告的灵魂，情感是人类的灵魂，消费者对一个产品和品牌的认知、 到最后的购买过程就是一个情感不断变化的过程，情感是人对客观现实的一种特 殊的反映形式，是主体客观事物反映态度的体验。审美主客体间不同的关系可以 产生不同的审美情感，而不同的审美情感又驱使审美主体采取不同的活动方式， 使审美客体符合审美主体的要求和需要。无论是艺术创作，还是设计产品，都是 人类情感外化的物质存在。设计审美情感是人们在对产品的观照与使用活动中的 情感，是设计产品在人们心理中所产生的情感体验。
消费者理解、欣赏与认同了一则广告的创意与表现，以及意在形外的情感 世界，实际上是他与这个产品、这个品牌、这个企业产生的一种价值观的共识、 品味与审美情趣的共识、心理情结的共鸣及精神世界的契合。这种关系的建立不 但可能为企业带来即时利益，而且为企业长远利益提供了战略性的市场情感的积 累。
这样的广告创意需要广告本身传达的商(下转第164页)品或服务信息能满 足消费者的需求，为他们的消费选择提供便利；
广告的创意制作不同凡响，能给 人以美好的视觉享受；
广告创意能够应用当代社会的文化品味、生活模式、情感 语言、价值取向去赢得当代消费者的心灵的共震。这样广告情感与美感的创造相 结合在于增强广告审美的心理感染力、时代感、文化性与形象性，诱发特定消费 者的心理积极情绪，它有着引起注意、直觉愉悦、情绪感染、欲望诱发、进而说 服购买，塑造形象等作用。
一、紧紧抓住消费者情感心理 情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉 求，才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情感最直接的基础，假若消费者需 要做为前提条件，无论何刺激也无法激发他的这种情感，在情感广告中，广告刺 激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要，把产品与消费者的需要紧密联系，使的消费者一出现类似需要就联 想到该产品，达到使消费者产生共鸣的目的，只要这样才能取得良好的产品促销 效果。比如大宝化妆品广告词“大宝明天见，大宝啊，天天见！”，广告的宣传贴 近老百姓，透着朴实、温暖、生活气息把人们的情感一下子拉近了距离。这么多 年了，而如今“大宝天天见”已经成为了一种标记和符号。
广告情感的创造不仅仅是为了感动消费者，而是要将这种感动与广告的商 业目标紧密相联，让消费者把这种从广告情感创造中得来的无法释放的情感寄托， 转移到产品或服务上来，这才是情感创意的终极目标。
二、产品特性与情感相联系 满足想象就是满足受众通过广告形象引发联想的审美需求，使受众在联想 与想象中获得情感的满足，从而在心中形成完整的产品品牌形象。
从产品的功能和特征上来进行联想，产品跟情感之间的连接点是很重要的， 这个连接点是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广 告故事。威力洗衣机广告词是这样的:“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶 奶，梦见了您，妈妈，我给您捎去一样好东西！”“威力洗衣机，献给母亲的爱！” 当你看到这则广告的时，心是否会想到了母亲，随即有一种亲切感把你的情感抓 住了，“威力洗衣机，献给母亲的爱”，这种前有铺垫后有煸情的广告，情感与产 品结合起来的意境，真的是太有“威力”了。
情感的创造要符合品牌形象，也就是说将品牌所传达的理念、形象内涵、 优越的个性化特征，以一段情感经历、以一种令人刻骨铭心的内心情结，寄托在 消费者心中，让消费者从情感上感动。百年润发就是这样的一则广告创意，“青 丝秀发，缘系百年”，心中怀着那份不能忘却的真情回到故里，去找寻曾经的相 聚，“如果说人生的离合像一场戏，那么，百年的缘分更是早有安排”，道尽了人 们对美好事物的向往！对人间真情的渴望，对人世变迁而真情不变的企盼。这则 广告将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！百年润发 把奥妮销量也推向了高峰。HttP://wWw.GWYOO.Com 无数的事实可以充分证明，经典的广告创意总是丰富的内涵和优美的语句 的结合体，再如戴比尔斯钻石广告:“钻石恒久远，一颗永流传”，不仅道出了钻 石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够高的高度，使人们 很容易把钻石与爱情联系起来，把永恒的爱情这个主题与钻石的商品特性联系的是如此的完美。
三、消费心理暗示的情感作用 深入了解目标消费者可能接受该产品或服务的主导需求动机，是价值功效 需求还是情感寄托需求，是尊严与身份体现的需求还是社会规范需求等等，只有 这样才有可能将产品或服务的利益与消费者的需求紧密联结起来。
在广告中，对于观念上的暗示，有时会影响到消费者的意识形态，广告让 消费者意识到拥有此商品会显示出他的个性，表明成功这样的心理暗示，来促销 产品。“今年二十，明年十八”这则白丽美容香皂的广告，给爱美并且想留住年轻 容颜的女性，很大的心理上暗示的情感，让人无形中接受了广告，并想用一下产 品，广告的商业价值得以实现。
赋予产品或服务一种象征身份的尊贵品位与品牌内涵，使目标消费者在心 理上追求或进入广告角色，从而使其获得身临其境的体验与满足。这种方法适用 于高值消费品的广告。晋江市烟草公司的“金牌七匹狼”就是这样的一个很好的例 子，"金牌七匹狼"逐渐形成了自己富有个性，强悍的广告主题，整体形象和品牌 文化。“与狼共舞、尽显英雄本色”，“金牌七匹狼”以新疆广袤、荒漠、雄浑的大 自然景观为背景，记录歌手深沉、激昂的演绎，准确表达了“与狼共舞、尽显英 雄本色”的个性主题和力量，在品质，内涵与观念超离于其它众多的烟草广告， 以求得别具一格、高尚档次的品牌影响力，从而达到理想的营销业绩和增强品牌 的生命力。
四、名人广告情感效应 消费者喜欢某个名人，继而购买名人所做的广告产品，这是人的一种情感 审美心理，这种情感审美心理也导致一种消费趋势。喜欢周杰伦就买周杰伦所代 言的产品，喜欢小燕子就买赵薇代言的产品，喜欢葛优我就用神州行，这也是正 所谓的中国古话所言“爱屋及乌”。
