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旅游企业的危机管理应对策略
旅游企业的危机管理应对策略 当前,因为我国的市场经济体系还不够成熟,加上多种难以抗拒的因素, 导致任何组织与企业,不管其规模性质与类型怎样,随时都有可能会遇到各种突如 其来的危机,而危机所造成的后果不但会损害到企业短时期内的经济利益,而且还 会产生多种连锁反应,特别是可能会波及到企业的方方面面。可见,强化危机管理 是企业管理中的重要课题。旅游企业因为其经营环境所具有的综合性、依托性、 敏感性与关联性,使其更为容易受到多种因素的影响。因此,面对随时会出现的各 种类型的危机,并对已经出现的危机及时加以处理,就已成为旅游企业日常管理中 的重要组成部分。一、危机管理基本理论介绍 什么是危机与危机管理,危机依据字面的意思可以解释为生死存亡的 重要关头。从组织管理的层面看,危机主要是指在任何组织系统与子系统只中,由 于外部环境或内部条件的转变而造成的对组织系统总体目标及其利益所构建的 一种极为紧张的状态。这种难以确定的重要事件,很有可能对组织和相关成员、 产品服务、资产与声誉等造成重大损害。危机管理则是对那些在事前无法预料到 会在何时发生,但是假如发生又会对企业的经营造成极为严重的损害的各类事件 的事前、事中、事后管理。危机管理作为一种新型管理模式,产生于20世纪的80 年代至90 年代,其依据就是组织生命周期理论。这一理论的观点是,任何一个组织 或企业的成长,都要经历以下各个阶段:一是创业阶段,二是聚合阶段,三是规范化 阶段,四是成熟阶段,五是再发展或衰退阶段。所以,开展危机管理的目标,就是化危 机为机遇,让企业从容不迫地越过陷阱,迈入发展的新阶段。
二、当前我国旅游企业面临的主要危机 1.产品及价格危机 目前,我国的旅游企业普遍规模小,对于产品的开发、营销和推广等所 下的功夫少,而且投资不力,常常会出现一家企业开发、众多企业搭车的现象,导致 旅游产品的质量标准化程度偏低、产品往往重复利用,甚至压价竞争,导致产品的 质量参差不齐,进而造成产品质量低劣,使旅游产业危机四伏。价格危机主要源自 于旅游企业的内部与外部两大方面。外部一般是因为政府调整,出现新的竞争对 手和低价策略的使用等等;内部则主要是受到本身条件、实力与规模等限制,造成 产品的价格居高不下。同时,在定价策略上也会低估竞争对手的能力,或是高估客户的接受能力等等。以上种种因素都有可能造成价格策略的失误,从而导致产品 滞销、市场占有率不断下降。近年来,因为一部分旅游企业者用低标准和低价格 恶意压价,造成旅游行业面临严重的价格危机。
2.信誉及人才危机 近年来,随着旅游业的飞速发展,旅游投诉事件也在一路攀升,一些黑 社或超范围经营,或非法、变相转让许可证,或采用零团费与负团费欺诈客户,或使 用虚假广告,或出现黑车、野导、回扣等现象,导致旅游企业信誉危机严重,其影响 殃及到整个旅游行业。而人才危机主要是因为某种原因,掌握企业核心客源与商 业秘密的人员及外联、营销等方面的企业骨干突然离职,为旅游企业的经营管理 活动造成困难。
3.财务危机 根据企业财务管理理论,反映企业短期偿债能力的主要指标有流动比 率、速动比率及流动负债率。我国的旅游企业由于倾向于投资景点、景区、宾馆、 酒店等硬件设施,这一部分的资金较多,导致固定资产等长期资产所占总资产的比 例很高,因为一般都认为旅游企业的流动比率为1.5时,而速动比率为1时,也就具备 了偿还短期负债的能力。一旦比率过高,那就表示企业的流动资金停滞,就会影响 到资金利用的效果。流动负债率能够反映出一个企业依赖短期债权人的程度高低, 这一比率越高,就说明企业对短期资金的依赖程度越强,企业偿债的流动性压力就 越大,风险也就越大。所以,为保持资本结构的安全稳定,这一比率不能过高,而是要 保持在一个相对较低的水平上。
4.重大危机 “911事件”、“国际恐怖主义袭击”、“世界金融风暴”、“汶川大地震” 等重大事件的发生,都会对我国旅游企业造成不同程度的不良影响,比如,2003年 发生的“非典”,就给我国旅游企业造成了旅游收入的重大损失。因此,旅游企业要 认真应对突发危机。
三、旅游企业应对危机的主要策略 1.切实树立危机意识 旅游企业要着力培养与强化管理人员和员工的危机意识,营造一种危机教育的氛围。在旅游企业的危机教育中,不但应注重单纯技术层面上的强化,更 要不断强化危机处理之前的心理建设,从而提高旅游从业人员承受各种危机、处 理各种危机的能力,从而建立起面对危机的必胜信念。在服务的态度上,要做到以 客户为中心,充分考虑、全面满足客户的安全、健康与舒适等各类需要。总之,要 通过危机意识教育,使员工深切地了解到本人前途与企业的命运紧密配合、息息 相关。
2.及时建设危机预警系统 如何做到在危机来临时保持不被动,仅仅有危机意识还是远远不够的, 还应建立起危机预警系统。有了良好的危机预警系统,就能及时捕捉企业即将面 临危机的各种征兆,从而提前为各类危机提供切实有效的应对之策。建设危机预 警系统,主要应扎实做好以下工作: 一是要组建企业的危机管理组织。二是要建立起危机预警机制,并明 确危机的级别。三是明确危机处理程序与实施细则。
3.注重实施危机公关措施 因为危机情况的出现具有突发性、不可预测性及紧迫性,所以,尽管事 先已严格制定出危机应变的方案,但是由于不可预知危机的具体存在,任何的事先 防范措施都难以做到万无一失。有效的危机应对措施,能帮助旅游企业尽快从危 机之中摆脱出来。所以,凡是有损于企业社会形象的工作都不能开展;当企业具体 利益和维护社会形象发生矛盾时,应当毫不犹豫地放弃具体利益。只要旅游企业 能因势利导,积极地趋利避害,并把握好危机公关的各过程与步骤,加强舆论引导, 就能顺利渡过难关。值得一提的是,如果一些危机事件处理得当,还是一个很好地 为企业改善品牌形象与提高品牌美誉度的良会。
4.引导旅游者改变固有行为模式 旅行者的生活方式和旅游行为模式也会在不同程度上受到危机的严 重影响。在危机之后,危机所造成的负面影响仍然会长期潜伏在旅游者的心中,并 保持相当长的一段时间。深入研究危机事件之后旅游者行为模式的发展变化,有 助于及时而合理的设计与推出新型旅游产品,从而满足人们的需求。从目前来看, 安全顺畅的旅游行程、文明有序的旅游安排,将成为人们在选择旅游项目活动时 的首要要求。旅游企业应当顺应危机之后旅游者所可能出现的行为模式,积极引导旅游者实现行为模式的变化,从而更加有利于达成旅游者的旅行愿望、旅行信 心恢复及旅游目的的全面实现。
5.提高企业抗风险能力 我国旅游企业长期存在着“小、乱、差”等情况,表现在旅游产品十分 单一,内部管理较为落后,企业规模偏小、竞争能力不够强。针对这一状况,旅游企 业一定要着力加强自身建设,不断提高自身抵御风险的能力。一方面,要通过兼并、 联合等各种方式,从而实现集团化发展,要积极运用跨行业经营与跨地区经营的方 法来分散风险。同时,要积极实施现代企业制度改革,从而实现投资主体的多元化 与股权的多元化,以实现风险共担。另一方面,旅游企业要加大新产品建设与结构 升级的步伐,要依据人们心理需求的变化,逐步推出度假旅、生态旅、自助旅、自 驾游等新型旅游产品,使旅客能真正游得满意。
6.合理运用现代信息技术手段 现代信息技术可谓是日新月异,但是,我国大量的旅游企业还对各类技 术的应用不够充分。因此,旅游企业应当积极尝试运用网络开展网上查询与预订, 并积极在企业内部实施网络化管理,从而提高对于各种突发事件的防范能力与反 应速度。
四、结语 综上所述,旅游企业危机主要与天灾、人祸、财务、事故等多个方面 有关。鉴于旅游业属于综合性产业,和外部环境紧密联系,其发展受到了各种外部 因素的极大制约,而那些外部因素常常是旅游业自身所难以预料与控制的。一旦 发生负面事件,对于旅游企业所造成的巨大破坏,不但表现在事件发生的全过程之 中,而且还有可能因为负面事件所引起的各种恐慌及流言,导致其在市场中不断扩 散,进而对旅游企业产生持久的不利影响,从而导致游客对于旅游业的负面认知, 进而对旅游企业的安全、吸引力、舒适度等,甚至企业声誉等造成很大的损害,造 成旅游者的数量不断减少、旅游支出大大减少,旅游经济出现持续衰退,并有可能 让旅游产业活动的经营发生倒退。可见,我们应当深入分析造成旅游企业危机的 各种原因,有针对性地建立预防危机体系。旅游企业在实施危机管理中,不但要强 调忧患意识,而且要建立起危机预警系统,从而有效避免危机的发生,或让危机的 损失尽量减少到最小程度。同时,还应实施积极的危机公关,重新树立旅游业的良 好社会形象,并认真研究危机之后旅游者行为模式有可能出现的新变化,从而设计出更新的旅游产品,更好地满足人们的迫切需求。
