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湘绣营销模式创新的研究
湘绣营销模式创新的研究 一、现有湘绣产品的销售方式 第一,店铺销售。大多数湘绣企业现在仍采用这种比较传统的湘绣销售方 式,在长沙市区的一些街道开设2至3家甚至更多的店铺来直接进行产品售卖。第 二,展会营销和定点展销。通过在公司内部定点展销,进行礼品订购或是参与各种 展览的形式实现产品的销售。如湖南省湘绣研究所的产品主要是由政府进行订购 的营销模式。第三,网上营销。随着电子商务的日益发达,一些湘绣企业开始在网 上进行产品销售。如苏获绣花园,产品只在网上营销,不设立实体店。第四,产地集 群营销。典型的就是有着“中国湘绣之乡”美誉的沙坪,这里汇集了众多的绣庄和 湘绣企业。第五,寄售。把产品寄到飞机场、车站等人流量大的地方进行销售。虽然采取了以上营销模式,但湘绣在激烈的市场竞争中处于劣势,苏绣、朝鲜绣等 其他刺绣产品却占据了上风。
二、创新湘绣营销模式的方向 1.湘绣文化营销。作为一种新型营销方式,文化营销受到越来越多的关注。
湘绣是一种手工刺绣产品,更是一种文化艺术价值。实施文化营销,大力开发湘绣 产品的文化内涵,可以树立独具特色的湘绣品牌文化,可以使湘绣产品更具竞争力 和不可复制性,是湘绣营销的一个制胜法宝。因此,可以采取以下文化营销路径: 一是增加湘绣产品的湖湘文化元素。产品的浓厚文化底蕴是文化营销的前提和保 障[1],在开发产品时,可以把各种与湘绣遥相呼应的文化元素融入到湘绣产品命 名、产品设计和包装设计中。二是利用文化和艺术的形式推销湘绣产品,如建立 湘绣体验馆,让消费者体验湘绣文化;通过杂志、宣传资料、举办活动、媒体、门 店等渠道,积极地传播湘绣产品文化,带动新型的消费观念;参加相关的比赛和展 览,通过参加广交会、博览会等活动,无形中在消费者心里树立自身的品牌形象。
三是以消费者文化差异化细分市场。全面认真的分析目标市场、目标消费者特有 的文化因素、文化背景,以消费者需求为目标,对湘绣产品进行系统研究与集中开 发,实现在现有产品的基础上,针对不同的消费群体,不同的兴趣爱好、不同的民风 民俗,开发出不同规格、不同性能、不同风格的湘绣产品系列。四是加大湘绣品 牌文化的传播。品牌是产品的一种“视觉语言”,有着丰富的文化内涵。因此,可以 通过湘绣文化论坛、湘绣作品展示、湘绣产品展销等形式,向全国乃至全世界宣 传与推介湘绣文化与湘绣产品,打造湘绣文化名片。
2.湘绣差异化营销。一是产品差异化。主要是完善湘绣产品体系,为消费者提供多样化的选择空间,如继续生产高档湘绣顶级珍品,满足部分消费者对于湘绣 产品的收藏与拍卖需求;设计开发具有鲜明地域特色的湘绣旅游纪念品,满足游客 的旅游消费需求;开发大众喜闻乐见,精致、时尚的湘绣家居装饰用品,满足消费者 的审美个性化需求。二是价格差异化。根据湘绣市场多层次的特点,通过制定合 理的价格差异化策略,增强产品的竞争力。尝试选用不同的材料开发新产品,降低 生产成本和工时,完善产品的价格体系;研究分析不同市场层次上的客户,对客户 进行分级分类管理,制定不同的价格策略并根据需求弹性做适时调整。三是形象 差异化。加大创新的力度,紧跟时代步伐,设计出经济性、合理性、审美性和独创 性的产品,体现出湘绣的艺术和品牌价值;整合市场资源,各企业间联营协作,形成 强大的市场冲击力;四是通过湘绣文化论坛、作品展示、产品展销等形式,向全国 乃至世界宣传与推介湘绣文化与湘绣产品,打造湘绣文化名片;整合媒介资源,形 成全方位、立体的宣传态势。大力宣传推介现有的金彩霞、金球等品牌,打造“中 国湘绣”这个文化产业的大品牌。
3.湘绣整合营销。一是关系的整合,消费者的信任度和忠诚度是决定湘绣营 销成功的关键因素,兼顾两者的营销模式就在于是否关注建立与消费者之间稳固 和信任的关系。这就要求对湘绣客户及其潜在客户进行高度的关注,因此,构建以 客户为中心的整合组织,可以促使客户购买湘绣的行为成为一种完全自我化的选 择过程,同时也让客户在购买过程中享受购买湘绣审美与价值同时兼 4.湘绣海外营销。西方顾客对购买一件艺术品的消费要求通常表现在价值 追求、个性化追求等方面。一是价值追求,包括作品的欣赏价值、使用和保值。
二是个性化追求。近代以来,工业革命以后,西方的科学精神和个人意识高涨,艺术 的个性张扬成为人们追求的主要内容。因此,顾客希望作品标新立异,而且是自己 喜爱的,可以独自拥有。三是增加对艺术及文化知识的了解和培养。四是要求在 购买前、中、后有一条龙的服务。去除传统服务以外,西方顾客由于文化多元的 特性,在购买艺术品时,对产品的工艺特点、制作过程和历史背景非常感兴趣。而 对于东方文化的神秘感是他们购买湘绣产品的重要因素。因此,在进行海外营销 时,应该将湘绣产品的市场开发与文化融合相结合,制定近、中、长远的市场开拓 战略规划,组织湘绣的拳头产品进入市场,用西方的销售模式将湘绣打入其手工艺、 收藏和文化消费服务市场,用西方的管理手段进行产、供、销及售后服务,将中国 文化将湘绣进行西方语言的解读,最终形成一种消费文化,融入国际先进文化行列。
