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浅谈市场营销中的气象因素论文
浅谈市场营销中的气象因素论文 浅谈市场营销中的气象因素全文如下：[摘要]气候作为营销的宏观环境要素,给企业带来机会与威胁并存。全球气 候的复杂多变,企业在营销中考虑气候因素已越来越多:从今年年初的暴风雪到当 前的凉夏,可能都令许多商机始料不及。厂商如何根据气象消息及时抓住瞬间即逝 的市场机会,开展有针对性的推广宣传和促销活动,正在成为一门学问。那么,当营 销遭遇恶劣的气象,我们该如何应对呢 首先,我们可以借鉴发达国家的经验。
[关键词]市场营销 气象 因素 一、发达国家的经验 美国等西方发达国家的企业早在20世纪80年代就把运用气象信息作 为营销活动中不可或缺的策略之一。在我国气象服务还是作为一种免费的社会服 务时,有关资料表明,美国的气象服务已经走入商业领域。全美国的气象服务公司 数量超过1000家,其气象咨询活动不仅深入到农业生产和商业经营方面,甚至延伸 到跨国服务,德国的一些啤酒公司都专门设有气象、气候研究室,把天气、气候因 素作为调整啤酒产量的一个重要参数;日本也非常重视研究气象对消费者行为的 影响,并根据实践得出结论:当气温达到22℃时,啤酒开始畅销;达到24℃时,泳装开 始走俏;气温一超过30℃,冰淇淋的销量就会下降,而爽口的清凉饮料则会增加。
西方经济学中有条德尔菲(DELPHI)气象定律:气象投入与产出比为 1:98,即企业在气象信息上投资1元,便可以得到98元的经济回报,在不同的市场条 件下应用,经济回报率可能会更高。如果商家事先知道天气走势,在生产、采购、 销售计划中考虑到气象因素,趋利避害,不仅能够避免损失,还可以变成在竞争中 的优势。因此,所谓的气象经济也就同时产生了。最初的气象经济是对于一些生 产型的厂商安排生产计划使用的,而现在的气象经济越来越多地被应用到了更广 的层面上。在国外,西方的气象公司已经研制出了形形色色的气象指数。如德国 商人发现,夏季气温每上升1℃,就会新增230万瓶的啤酒销量,气象公司便开发出 啤酒指数,供啤酒商参照。日本则开发出空调指数,因为他们发现在夏季30℃以上 的气温多一天,空调销量即增加4万台。此外,还有天气与客流量分析的乘车指数、 冰淇淋指数、泳装指数、食品霉变指数等各种指数,用来帮助企业预测并提前确 定生产营销计划。由于气象经济发达,国外气象公司效益都相当可观,行业竞争也 十分激烈。二、气候变化与行业影响 当高温气候来临时,受高温影响最明显三大类消费品分别是空调、饮 料与防晒霜,不论是大型超市还是街头摊点,清热消暑的饮料、冷饮销售量直线上 升;各大电器卖场,空调、冰箱、冰柜的日均销售额均大幅攀升;防晒霜全面俏销, 部分物美价廉的防晒用品居然脱销……甚至连出租车司机也分享到了热气候带 来经济效应这杯羹,室内休闲场所生意空前火爆,快递服务公司的电话异常的“热”。
夏令产品普遍销量暴涨,即便价格昂贵的牛皮席,其生意也额外火爆。高温天气及 全球气候变暖,对夏令新品市场成长的提速功能,加剧了强势品牌之间市场份额的 争夺,从而给行业变迁带来深刻的影响。当低温到来时,保暖系列产品、取暖类产 品、白酒等开始畅销。气候的变化对零售业、水果、家电、服饰、饮料、酒水等 等都产生深远影响。
对于水果的营销来说,气候的影响更大,需要利用各地气象差,把握时 机,使销售水果增加效益,与此同时,市场气温高低对水果的销售快慢、价格高低也 有一定关系。甚至有人总结出来了部分水果销售与气象关系:如苹果,10度以上,33 度以下,畅销,否则价格低易滞销;梨,30度以上畅销,尤其持续高温,早熟品种好销, 价格好;桃,不论阴、晴、雨天都好销,6月下旬至7月上旬,价高好销;西瓜,33度以上 高温畅销,价高;葡萄,8月份气温在25~30度畅销,摘后预冷24小时,包装运输蓬车用 棉被盖严或用冷藏车,价格提高0.2元左右;大樱桃,早春果一般畅销。
在所有连锁零售企业中,我们应该可以发现销售受到天气的变化影响 最大的是便利店和标准超市,而大型综合超市和百货店受到更多的是来自于长期 天气变化的影响,这种影响往往是可以提前准备的。由于最终消费者对于百货店, 大型综合超市的光临次数远远高于便利店标准超市等卖场,所以,一个微小的天气 变化就可能给便利店这种小型业态带来巨大商机。天气的变化对便利店的影响包 括如下几个方面:天气的变化对于门店的订货数量和销售额将会产生重大的影响, 其温度、湿度、风力的高低以及紧急的天气变化例如暴雨、地震、飓风等等,这 些影响都将对商品的订货和库存计划产生影响;如天气变化与实际的商品陈列和 堆头的影响,如果预报在未来的天气变化中将会出现持续的阴雨,那么就需要对适 合阴雨天气的商品进行一些摆放方面的调整;天气变化与门店硬件设施的投入方 面,如门店外正在下雨,温度急速下降,门店的空调系统就需要做一些适度的调整 呢,根据顾客体表的温度与天气变化情况进行相应的调整。当然,天气变化还会对 相应的客户服务、配套体系等产生较大的影响。三、气候与营销 针对天气因素的研究还进一步揭示,顾客的心理对天气的反应会因为 地域的不同而有很大区别。例如居住在中国北部城市哈尔滨和南部城市深圳的人 会对“寒冷的天气”有截然不同的定义。类似的这些地域差异表明,天气变化对人 们消费行为的影响像季节等因素一样,值得引起零售商的足够重视。那些既遵循 季节规律又能针对一时的天气变化做出快速反应的商家,必然会获得更好的市场 回报。
有些企业因“天”制宜,巧妙运用气象信息,服务于企业营销活动,并取 得了成功。一个成功的案例是日本空调器成功地进入海湾,就是典型事例。在20 世纪80年代时,海湾国家的空调器市场基本上被欧美所占领,日本虽占有一席之地, 但销售量非常低。在经过详细的调查研究后,日本人突然发现了一个非常有价值 的突破口:海湾地区受天气的影响,风沙较大,空调器经常出现停转的现象。经过简 单的研发,日本企业推出了一种带有风沙过滤装置的空调器,从而很快占领了海湾 市场;另一个案例是某公司曾从一本杂志上得到了一条信息:来年春季雨水多,雨 季长,于是,决定将深圳某公司积压的20万把雨伞统统包揽,第二年春天果然春雨 绵绵,20万把雨伞一售而空;如在日本7-11便利店,其门店的系统每天固定5次收集 天气动态信息,目前日本本土的所有7-11门店都依赖店内的计算机联机系统进行 管理,因为气候的变化影响到不同品类的销售;如美国的零售商已经通过计算机信 息系统,了解到天气因素对销售额有着不可忽视的影响。对收集起来的销售数据 进行分析后,他们发现天气因素的影响在每周的销售波动中都有所体现。近些年 来,通过对POS机销售数据的广泛统计分析,他们认识到消费者的购买行为受天气 因素的影响程度比以前假设的要大许多。不过有趣的是,顾客的需求与天气之间 的关系并不总是那么清晰明了,也无法简单地归纳为线性关系。比如,突然的下雨 天会增加一次性雨具的销售,但同时坏天气又会减少客流量,因此对总体销售额的 影响通常都是无法准确预测的。
四、结语 人类对气候的研究越来越深入,对气候的了解也越来越深入,充满不确 定的气候对营销的影响将越来越明显,作为厂家和商家来说,更需要知己知彼,知 天知地,善于利用人们对天气变化的敏感反应和把握气候变化带来的商机,进而在 合适的时间、合适的地点提供最合适的商品,并在竞争中保持自己的领先地位。
