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  • 您的位置:写论文网 > 会计审计 > 会计理论论文 > [酒类电视广告论文]关于电视... 正文 2020-01-17 07:27:24

    [酒类电视广告论文]关于电视广告的论文

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    酒类电视广告论文

    酒类电视广告论文 1中国元素的分类 1)艺术表现元素。

    中国元素在电视广告中以表现技法出现,是中国化的表现形式。这些表现 技法多为中国传统艺术,比如水墨、京剧、中国版画、皮影、剪纸等。同时也包 括一些具有中国特征的现当代艺术表现手法,比如旧式的月份牌风格绘画,文革 时期宣传画等。

    2)实体形象元素。

    中国元素在电视广告传播中以实体形象的形式出现的部分。这些形象要素 包括了具有中国特征的代表性图形、文字、人物、服装、动作、音乐、语言等, 简而言之,就是看得见、听得到的元素符号。

    3)思想价值元素。

    中国元素在电视广告中表现中国所特有的思想理念或价值观念,其中还包 括家喻户晓的文学故事。中国元素成为广告创意表达出来的思想核心内涵。广告 可以通过各种中国元素来展现这种观念,也可通过非中国元素或是世界性的、现 代性的元素来体现这种思想,形成广告内涵上的中国元素。

    4)三者之间的关系。

    中国古代文艺理论有“意象”论,“言意之辩”,其中引出了言、象、意体系。

    魏王弼在《周易略例明象》解释:“夫象者,出意者也。言者,明象者也。尽意 莫若象,尽象莫若言。言生于象,故可寻言以观象。象生于意,故可寻象以观意。” 他认为象可以表达意,言可以解释象,这就构成了言、象、意3个层次。通过“以 言立象”“、立象以尽意”、层层递进来构建艺术意境,创造美感,抒发情绪。艺 术表现元素、实体形象元素和思想价值元素之间也存在着这种递进的关系。艺术 表现元素是手法、技法元素,相当于文艺理论中的“言”,是表现“象”的;
    实体形 象元素是看得到、听得到的元素符号,他们是用来表现“意”的;
    思想价值元素是 思想价值观念,是“意”的部分,它能够为前两类的中国元素所表现,体现出中国 式的思想价值观念,也可为非中国元素所表现,独自呈现出中国的思想价值观念。

    由此3种类型的中国元素既有层层递进的表现关系,也有多种灵活的组合方式。2不同类别中国元素的创意形式 1)“言、象、意”共用。

    这种酒类电视广告中3种元素同时出现,用中国式的手法来展现中国的事 物,最终表达出一个中国的思想价值,形成一个具有中国特色的酒类电视广告。

    例如,舍得酒广告,广告画面使用中国国画技法,所画内容为中国的虫草、山水 形象,配以书法字幕的广告语:“舍清溪之幽,得江海之博;
    舍方寸之感,得苍 穹之大;
    舍举目之求,得天地之志”,这种古典的排比对偶句式,也是一种独特 的中国元素。同时广告所表达的“舍得”、“有舍才有得”的观念源于《易经》,是 万物相生相克,对立统一的中国思想价值观念。

    2)“言、象”共用。

    这类广告使用了艺术表现元素结合实体形象元素,表达的思想并非中国特 色。两种中国元素同时出现表现产品,可以使产品更贴近消费者。传统技法还能 让广告更具艺术的美感,富有文化的底蕴。味道府酒《水墨篇》,使用了设色水 墨的技法,远山、龙、书法的形象元素,与产品“中华文化名酒”的广告诉求相互 呼应,打造出一种淡雅、悠远的意境之美。

    3)“象、意”共用。

    指实体形象元素和思想价值元素同时使用,表现技法元素并未使用。广告 通过实体形象元素进一步表达一种典型的中国式思想价值;
    创意想要传达一种思 想价值元素而选取了适合表达这种元素的实体形象元素。例如洞庭湖酒《风筝篇》, 画面是一个男子在湖边放风筝,广告语内容为:“灵山秀水蕴育传世佳酿,洞庭 湖酒醇香厚重,蕴藏超然物外,博大胸怀。好酒在品质更在精神。未举杯,心已 醉。”除了亭子、风筝的实体形象元素使用外,广告也表达了道家文化的无为思 想,即“不以物喜,不以己悲”,这是中国人在历史长河中形成的泰然处之的修身 哲学。

    4)“言、意”共用。

    这种酒类电视广告,用中国技法通过表现非中国的实物形象或者修饰语言, 最终表达一种中国的思想价值。这里的技法和思想都是一种中国元素,而实物形 象的非中国性,让广告创意新奇且富有独特的中国魅力。古越龙山《平常心篇》,在广告画面中出现的“象”是现代风格的景物和人,广告语中则用排比句式娓娓道 来:“看庭前花开花落,观天边月圆月缺,品杯中温纯佳酿,悟人生潮起潮落, 人生非凡,贵在心平常”。用自然界的变化来比喻人生起伏,既尽力而为,又顺 其自然,不苛求事事完美,有从容淡定的自信心。“平常心”是儒释道三家合流提 倡的处世哲学,广告将品酒与人生哲学联系在一起,回味美酒的时候也是对人生 的思考,从而给古越龙山品牌带来深厚的文化底蕴。这一类的创意形式在中国元 素酒类电视广告中比较少用,说明在广告的创意时固有的思维模式,让创作人员 无法摆脱中国实体形象元素,难以使用中式的技法传达中国的思想价值观念。

    5)仅用“言”。

    这类酒类电视广告中仅用到中国表现技法元素,用中国特有的技法表达非 中国化的形象和思想,或者是表现的形象、思想并非中国所独有。例如通天山《葡 萄酒篇》,使用了传统的水墨画的手法,在水墨动画的表现下,山水、葡萄藤、 葡萄园都变得灵性十足,更有一种中国山水的幽雅意境,烘托出红酒的高雅和酿 酒原料的中国特色。广告中出现的形象和表达的理念都不具有中国元素典型性, 换一种表现技法呈现的将又会是另一种意味。

    6)仅用“象”。

    酒类电视广告中仅使用到了的中国实体形象元素,这一类广告使用形象未 经过中国技法的加工,也没有用来表达一种中国式的思想观念,它的使用可以增 加中国消费者的亲切感,能够更容易被理解。人头马《公园篇》,整支广告前1min 都在直接拍摄一群公园里的老奶奶甩动红手帕,伴随着《新女性》的歌声在跳舞, 一位大爷在后面手忙脚乱地跟着学。画面一转,大爷在前面领舞了,其表达的是 “跟人跳,不如放开随心跳”这一时尚主题。健身舞元素的使用让消费者感觉十分 亲切,最后主题推出时也令人不禁莞尔。这一创意形式的酒类电视广告比较常见, 用熟悉的传统或现代的形象元素来达到一定的宣传目的,很大程度上利用了中国 元素的象征性。

    7)仅用“意”。

    这种创意的酒类电视广告仅使用到了中国思想价值元素,用非中国化或非 典型性的元素来传达一个中国的观念,表达的是中国的思想价值内涵,因此可以 和消费者在情感、理念上产生共鸣。如孔府家酒《刘欢篇》见图7,创意的主题 是“孔府家酒,叫人想家”,表现的是人在异乡看到一瓶孔府家酒而勾起对家的思念。广告借助中国人对天伦之乐的向往,为孔府家酒塑造出家庭亲人般的形象。

    3结语 7种创意形式是3种类型的中国元素在酒类电视广告中单独或组合使用而 形成的,通过这几种方式的广告创意进行解析,传承、反映中华民族人文精神和 民俗心理的中国元素,不断使用并强化属于中国特有的实体形象,创新中国式表 现技法,传播中国人的思想价值,使优秀民族文化与现代广告结合,得到广告受 众的喜爱和更广泛的传播。

    作者:魏琼靓 单位:河南机电高等专科学校

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