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房地产的市场营销论文
房地产的市场营销论文 房地产的市场营销论文篇一 《中国房地产企业的市场营销战略研究》 【摘要】本文简单分析了中国房地产市场的发展过程,指出了当前房 地产市场存在的问题以及市场营销对房地产企业的重要性,并对不同的营销手段 进行了简单阐述。只有不断加强企业的市场营销,才能在未来市场得到充分发展。【关键词】房地产市场营销研究 引言 中国房地产业兴起于80年代,发展壮大于90年代,并在近十年的市场发 展中不断成熟。经过将近30年的发展,中国的房地产业取得了辉煌的成就,在国民 经济中的比重也在逐渐提高,同时房地产业在其它方面也发挥着积极的作用,比如 促进经济的增长、产业结构的调整和吸收就业等,房地产业己经成为国民经济的 支柱产业。但是,也应该看到房地产发展中存在的问题。
虽然我国房地产业不断发展,但起步较晚,与西方成熟的市场还存在较 大的差距。由于房地产行业利润率高,吸引了众多的市场进入者,因此,现在的市场 房地产企业数量众多,但资金雄厚、管理先进、市场竞争力强大的规模房地产企 业却很少。对消费者来说,房地产作为一种商品,又有其特殊性,如耐用持久性、不 可移动性和价格昂贵等特点。同时,消费者也逐渐变得成熟和理性,这都是房地产 市场不断完善的表现。因此,房地产企业要想在市场竞争中战胜敌手,就要走专业 化的发展道路,提供符合市场要求的产品,也就是说在市场营销上要不断进步。
1.中国房地产企业市场营销的现状 房地产企业市场营销是房地产企业经营活动的重要环节。其应对外部 环境变化能力的强弱,是确保企业能否生存与发展的重要保证。当前,房地产企业 在市场营销活动中存在很多问题,主要表现如下: 1.1落后的市场营销观念。当前,大部分房地产企业,特别是中小型房地 产企业的经营管理者仍停留在产品观念和推销阶段,还没有进入市场营销阶段。1.2缺乏科学合理的营销策略。很多房地产企业的营销策略基本上是 依靠经验制定的,即还停留在感性阶段,并没有设置独立的市场营销部门来全面规 划企业的整体营销工作,因此,营销工作随意性很大,针对性不强,在市场中常常处 于被动地位。
1.3不健全的营销管理。特别是营销管理方面专业人才的缺乏,常常使 企业的各个部门不能充分发挥营销职能,因此,效率很低下。
1.4开发新市场欠佳。房地产企业因为观念陈旧,无法挖掘潜在的新客 户、新市场,更缺乏相应的营销计划,因此企业就将缺乏长久生命力。
1.5单一的营销手段。在现在激烈的市场竞争中,大多数房地产企业的 市场营销还停留在传统手段,忽视了营销网络的多样化,特别是在这样一个网络时 代,更应该在网络营销上不断创新。
同时,在社会与消费者层面上,中国的房地产企业也面临着很多新的挑 战。社会层面上要满足可持续发展的要求及不断加强企业的创新能力。房地产企 业要实现可持续发展的目的,这就要求房地产企业必须放弃传统的营销手段,进行 营销创新。在现在这样一个高速发展的社会,房地产企业的竞争力大小往往取决 于其创新力的强弱,而营销创新力是其核心要素之一,房地产企业只有大力开展营 销创新,才能更好地迎接现代社会的挑战。对于消费者来说,现在处于买方市场, 因而房地产企业只是仿照他人的营销模式则难以成功,只有走自己的创新之路,形 成自己的营销特色,企业才能真正得以生存与发展。
2.加强中国房地产企业市场营销的策略 中国房地产市场营销可以从下面四个方面着手: 2.1市场细分 市场细分概念最早是美国市场学家温德尔史密斯(WendellR.Smith)于 20世纪50年代提出来的。市场细分是指企业根据消费者不同需求将整个市场划分 为不同消费群的过程。市场细分的客观基础是消费者的不同需求。进行市场细分 的主要依据是差异市场中消费者的需求是否一致,实质是在差异市场中求同质。
因此,可以说市场细分的目标是为了聚合而不是为了分解,即在需求不同的市场中 聚合具有相同需求的消费者。2.2目标市场选择 经过市场细分后,房地产开发商就必须对选择进入哪些目标市场并为 目标市场选择做出决策。房地产开发商可以选择的目标市场模式有5种。
2.2.1单一市场模式。指房地产开发企业选择唯一目标市场进行集中营 销。
2.2.2有选择的专业化模式。指房地产开发企业选择若干目标市场,其 中每个目标市场在某方面具有特定吸引力,而且符合开发商的利益。
2.2.3复合产品模式。指房地产企业开发特定类型的产品,并向多个目 标市场的消费者销售这种产品。
2.2.4复合市场模式。指房地产企业为了满足特定消费者的需求而进行 房地产开发。
2.2.5完全市场覆盖模式。指房地产企业通过投资开发多种类型的产品 来满足多个目标市场的需求。
2.3市场定位 市场定位又称“营销定位”,指市场营销人员用以在目标市场塑造产品 形象或品牌的个性营销手段。房地产的市场定位概念可以表述为房地产开发商经 过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品有关的前提条 件,采用科学的方法,制定出房地产项目的产品方案,从而在目标市场和目标客户 中确定独特的价值地位。
2.4营销组合 指房地产开发商根据消费者的独特需求和开发商的营销目标来确定 可控营销手段的最优组合。
同时也应该看到,房地产的市场营销是多种过程的企业行为。也应该 认识到结合本地市场并紧密联系项目本身特性的市场营销才是最有价值的营销。
首先,应该熟悉当地的房地产市场,包括政府的政策,当地购房者的观念以及其它 房地产企业的情况。想通过房地产开发获得既定收益,就必须随时对空间、时机、 价格和市场进行全面透彻的评判和分析,并及时关注消费者的心理需求,把创新性的营销理念融入营销体系。其次,在开发的初级阶段,要特别注意通过市场调研的 方式掌握当地顾客的反馈信息。市场调研是正确制定市场营销计划的基础,可以 通过统计分析手段,细分客户群的方法,对重点客户重点调研和跟踪服务等方法实 现。最后,有效的市场营销建立在专业和系统化的销售策划及推广策划上。而有 效的销售策划和推广策划,又建立在充分的市场调研上,最终要达到的目的是力求 合理化和最佳利润化,并使它们得到有效的执行和控制。
小结 中国房地产市场的市场化程度越来越高,买方市场逐渐形成,消费者需 求日益多元化。并且市场经济环境也在不断完善。现今中国房地产的竞争已演变 为企业经营模式和营销策略的竞争,是企业品牌和美誉度的竞争。面对新的竞争 环境,房地产企业要做大做强,就必须充分发挥市场营销的作用,不断创新,优化市 场营销组合,从而不断提高市场占有率,获得更大发展。
