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浅析洗发水名称的词汇与文化特点
浅析洗发水名称的词汇与文化特点 目前,中国日化洗发、护发市场正由成长期走向成熟期,品牌集中度也比较 高。全国已有300多个品牌,而这些品牌的名称,从语言的角度看是代表洗发水的符 号;从文化的角度看,除了汉字本身的意义外,则承载了更多的文化含义。对洗发水 来说,洗发水名称好像它的代言人,因此需要外在靓丽,内涵丰富。一个具体的洗发 水名称是一个个案,而众多的洗发水名称合在一起,就组成了当代中国洗发、护发 市场的“名片”。它们以最直接的形式吸引消费者,也以最直接的方式反映当代日 用品文化特色,可以说洗发水名称是汉语文化语境中的一种极为鲜活的语言现象 和文化现象。本文以各大商场、超市中的洗发水名称为研究对象,从中国美容化妆品网 (cn. cosmetic. com)上获取销售量遥遥领先的90多种洗发水名称为研究对象,拟从 语言和文化两个角度对它们进行分析,找出洗发水名称的命名特点以及从中折射 出的文化特色。
一、洗发水名称的专名和通名 一般来说,每种洗发水的名称中都含有专名和通名,而这些专名和通名的选 择从词汇学角度来说都具有某些特殊含义。
(一)通名的语义分析 通名是表示某一产品所属的行业类别,就洗发护发这个行业而言,它的通名 按出现时间的先后顺序有洗发香波、洗发精、洗发(头)膏、洗发露、洗发水、洗 发乳、润发素、精华露、洗发浸膏等,这些通名都可以清楚明白地使消费者意识 到这种商品属于洗发护发行列。在这些通名中,洗发香波是由英语单词 shampoo(洗发剂)音译而来,其余的则是根据产品的特点选用恰当的汉语词汇组合 而成,如“精”是指经过提炼或挑选的,“膏”是指很稠的糊状物,“露”原意指露水,“水” 是指无色、无臭的液体,“乳”是指像奶汁的东西,而“素”是指构成事物的基本成分, 所以由这些汉字组成的洗发用品在粘稠度上是不同的。这些通名在我收集到的语 料中的使用情况也是各不相同,见下表: 从表中可以看出,洗发用品的通名以“洗发水”最为常用,其次是“洗发露”,而 其余通名有些是已经逐渐退出人们的使用范畴,如洗发精、洗发(头)膏,有些是新 产生的还没有被大众认可,如精华露。(二)专名的语义分析 和通名相比,专名是真正区分不同种类洗发水的招牌,它们千姿百态、异彩 纷呈。
着商品所要传递的核心品牌意识,如“飘柔”重“柔顺”,“潘婷”重“健康”,“海 飞丝”重“去屑”等等。专名的种类繁多,可以根据所要表达的商品个性特征分为以 下5类: 1.与人们的期望有关。人们总是希望头发能够柔顺、飘逸、随风飞扬、轻 轻摆动,符合这种心理的专名有:飘柔、海飞丝、风影、清逸、清扬、雪柔、百年 润发、顺爽等。
2一些专名能够使人们产生美好的遐想,看到它就好像眼前出现一位姿态 美好、长发飘逸的女子,符合这类的有:潘婷、伊卡璐、奥妮、黛丽、小护士、芬 妮沐秀等。
3一些专名中附带花草或花草的香气,生成一种美好的意境,通常是芙蓉、兰 花,清新脱俗而又不乏淡淡幽香。符合这类的有:索芙特、夏士莲、舒蕾、蒂花之 秀、诗芬、兰亭、花香、东洋之花、蜂花等。
4.利用汉字本身的特点,简洁明快,易于记忆,其中蕴涵了文字本身的魅力。
符合这类的有:海鸥、隆力奇、脱普、美王、采乐、好迪、霸王、资生堂等,如“资 生堂”之名取意于中国古典书籍四书五经之一((易经》中的“至哉坤元,万物资生, 乃顺承天。” 5一些国外进口的洗发水通常采用音译的方式为产品命名,如“沙宣”来源 于“SASSOON",“欧莱雅”由法语“L’ OREAI.”音译而来,“高丝”是日本"KOSE”的音 译,n 二、洗发水名称的组合形式 前面已经谈到,任何一种洗发水名称中都含有专名和通名,除此之外,洗发 水名称中还会透露其他信息来吸引消费者。下面分类加以说明;
(一)专名+单一卖点+通名1.专名+功能作用+通名 这种洗发水名称将产品的卖点放在独特的功能作用上。如:潘婷弹性丰盈 洗发露、海飞丝去屑润发精华露、索芙特防脱生发洗发水、风影平衡控油洗发水、 诗芬柔发芯能量洗发露。
2.专名+效果+通名 这类洗发水名称依靠使用后的效果来吸引消费者。如:夏士莲黑亮柔顺洗 发露、潘婷丝质顺滑洗发露、诗芬柔亮质感洗发露、脱普花香洗发露、海飞丝莹 彩乌黑洗发水。
3.专名十材料十通名 这类洗发水名称把所用材料作为产品的最大卖点。如资生堂海藻洗发水、 伊卡璐草本精华洗发水、奥妮皂角洗发浸膏、东洋之花黑芝麻洗发露、舒蕾小麦 蛋白洗发水。
(二)专名+双重卖点+通名 1.专名+材料+功能作用+通名 如:香薰水能量止痒去屑洗发水、隆力奇蛇胆去屑洗发露、小护士植物营 养洗发水、百年润发指甲花深层滋润洗发露、夏士莲绿茶去油清爽洗发露。
2.专名+材料+效果+通名 如:飘柔首乌黑发洗发露、百年润发洋甘菊柔顺洗发露。
3.专名+功能作用+效果+通名 如:力士去屑亮采洗发露、顺爽润泽黑亮洗发露、风影去屑柔亮洗发露。
(三)专名+特殊因素+通名 1.专名+效果/功能作用+拟人化称呼 这种拟人化称呼的加人使产品更具专业性,令消费者产生信赖感。如:舒蕾柔顺专家(专名+效果+拟人化称呼) 舒蕾清凉天使(专名+功能+拟人化称呼) 舒蕾去屑先锋(专名+功能+拟人化称呼) 2.专名+来源+功能作用+通名 如:西亚斯印度式去屑按摩洗发露 3.专名+适用人群+材料+通名 如:黛丽小叮当儿童草墓洗发香波 4.专名+适用发型+通名 如:欧莱雅直发洗发水、欧莱雅烫后洗发水 5.专名+嗅觉感受+通名 如:芬妮沐秀香水洗发露、美国汉莎果味洗发水 三、根据洗发水名称划分出洗发水种类 1.基础型:对头发起到基础护理作用,适合家庭使用。如多效护理、均衡滋 润、洁净呵护、清凉舒爽、深层洁净、自然平衡等。
2.功效型:即从功能作用上看,能实际消除发质存在的间题,如止痒去屑、防 脱生发、受损发质修复、平衡控油、润泽保湿、柔顺发芯、深层滋养等。
3.美 发型:即从效果上看,如乌黑莹亮、丝质顺滑、弹性丰盈、柔亮保湿、 4.天然型:即从材料上看,含有一种或几种天然提取物或成分,如香薰、人参、 草本精华、首乌、乳液、小麦蛋白、珍珠精华、花香植物、银杏、黑芝麻、茶树 精华、蛇胆、紫丁花、草毒精华、生姜、芦荟精华、中药精华等。
5.综合型:即综合以上特点的复合型,如天然去屑洗发水等。
四、洗发水名称中折射的文化信息 (一)中国古代思想的影响从古至今,中国人都十分重视“头”。头,身体之首,是尊严的所在,不能乱摸。
头之毛发,称为头发,在中国人的心目中仿佛也有着不同寻常的意义,所谓“身体发 肤,受之于父母,不可弃也。”中国人对头发有着特别的情结,中国人的头发以乌黑 为美,黑发更是青春的标志之一。
中国古代的女子除相貌外,最注重头发的修饰。传说汉武帝第一次见到卫 子夫就是被她的秀发吸引住了,“上见其美发,悦之,遂纳于宫中。”战国策》里云“士 为知己者死,女为悦己者容。”两千年过去仍是如此。
古代人洗头发用皂角或者猪等。猪等是富裕些的人才用的,猪菩里加了些 香料,用后会有比较浓郁的香气。平常人就用皂角洗头发。现代人对头发也是同 样的呵护,对洗发护发产品也更加讲究了,因此符合中国人对头发情结的洗发水名 称成为商家的首选。
(二)中国头发文化的传承 我们的祖先,自盘古开天地以来,就留着长长的散发。在清朝,男人更是留起 了黑辫子,这辫子可是大清帝国的一大标志啊!清朝末期,一些留学在外,思想开放 的中国人开始剪断了粗辫子,直到辛亥革命后,这种行为才逐渐被人们接受。于是, 就有了现代社会的青年头,这个转变可是中国头发文化的一大进步! 头发有时可以作为一个人的象征。文学史上一代巨匠鲁迅先生的头发,可 谓发如其人,那寸把长的头发根根竖起,就如他那倔强的性格和顽强的对敌斗争精 神,给人一种精神抖擞的感觉。
随着社会的发展和人们审美观念的提高,头发的质量越来越受到人们的重 视,相应地,洗发水行业也得到人们的关注,人们希望通过洗发水来增加头发的魅 力。因此,洗发水名称成为商家吸引消费者的首要祛码。总之,头发文化已经逐步 被列进社会文化中。
(三)充分利用汉字承载的丰富含义 中国的汉字文化博大精深,源远流长,在几千年的发展演变中已经形成自己 的风格特色。洗发水名称中汉语词汇的选择也充分利用了汉字承载的丰富含义。
一些汉字具有直观含义,人们看到它的同时便在感观上产生对应的外在形态,如: 飘、飞、柔、清、香、顺、丝等。还有一些汉字并不具有感观性,但人们却能够凭借联想来获取信息,如:婷、璐、逸、舒、秀、伊等,其中“伊”为古汉语用词,是指 代女性的第三人称代“词,如“为伊消得人憔悴。”(柳永《蝶恋花》) (四)利用自古以来花草等植物在人们心目中的形象 从古至今,自然界的花草等植物在人们心中便占据了重要的位置,人们认为 它们吸取了日月之精华,是大自然的仙子,并给它们赋予人的品性,认为它们品格 高尚、纯洁,因此在古代便有梅、兰、竹、菊“四君子”之称。这种对花草等植物 的感情在洗发水的命名中也有所体现,据统计,在洗发水名称中,含“花”或与“花草” 有关的名称占35. 300,如芙、莲、蕾、芬、花、兰等。
总之,洗发水名称不仅仅一种符号,它更承载了语言本身和汉民族文化的丰 富含义,需要我们仔细体味。
