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[关键词] 微利时代 市场 价格 价值 摩天轮营销模式
一、引言
上世纪的经济生产力相对较低,产品服务供不应求,卖方市场处于主导地位。在相对垄断的温室环境下,优势地位产生扭曲的高利润,并让一部分企业乘势而上,获得一定的成功。然而,随着生产力的极大提高,市场经济的不断发展成熟,导致供过于求成为必然,卖方市场转变为买方市场。另外,市场趋同化使得市场进入门槛降低,竞争日益激烈并逐步转向以价格为主导的红海竞争。同时,过度的市场竞争无可避免地造成资源紧缺,上游原材料和能源的价格无序上涨必然导致企业成本居高不下,利润进一步收缩。国家统计局总经济师姚景源报告指出:2004年以前,中国的工业企业利润连续6年保持高增长,但是进入2005年,形势却发生了变化——到9月底,全国规模以上工业企业(全部国有企业和年产品销售收入500万元以上的非国有企业)实现利润9883亿元,同比增长20.1%,而前6年的平均值是40.5%,同比回落的幅度达到19.7%。回落幅度之大应当引起我们高度重视。同时,工业企业的利润集中在少数行业,比如能源业和采掘业。我们的煤炭行业利润率增长达到77.8%,石油行业增长达到75.1%,有色金属矿达到124.6%。如果扣掉石油和煤炭这两个行业,中国的工业企业利润增长就不是20.1%,而是要降到7.9%。企业利润的增幅回落,亏损额上升,标志着企业现在进入了微利年景,我们可以说是微利时代到来。以前有着高额利润的啤酒行业,在红海无序竞争下利润降到每瓶1分RMB,甚至出现啤酒比矿泉水的价格还低。而家具出口的利润降到1%～2%,家电行业如康佳的净利润率跌倒0.44%,餐饮业利润到了5%～10%之低……无论是工业还是农业还是服务业,无论是钢铁行业还是养猪养蛋行业还是咨询行业,都面临着微利市场的新挑战,利润持续压缩,模式亟待创新,市场微利日益显著。
二、微利时代对营销的影响
1.微利市场的特征
微利时代是全球化市场经济大环境下的必然结果,是中国乃至全球经济走向成熟必经阶段,挑战与机遇并存。知己知彼,百战不殆,要想在微利时代创造跟多的价值,必须对其深入了解:
(1)上下游产业的市场格局差异明显。我们国家目前在宏观经济当中,上游产业如动力能源、基础原材料产业的市场格局是需求旺盛,所以价格不断攀升。而下游产业的产品是供给大于需求,市场的压力使价格下行,同时他们又被迫接受上游的能源、动力和原材料价格的上涨,这是导致企业利润下降的原因之一;
(2)长时期重复和盲目建设。比如水泥行业,去年一季度,全国水泥行业盈利17亿元,今年一季度全国水泥行业亏损4.2亿元;
(3)市场需求发生变化。需求变化导致一些行业利润和亏损也发生变化。企业利润的增幅回落,亏损额上升,标志着企业现在进入了微利的年景。
微利可以鞭策我们加强管理和创新,如果像过去那样,一个企业单纯地依靠涨价、依靠垄断地位就可以获得高额利润的话,相信没有一家企业会有管理和创新的动力。而市场到微利年景就会鞭策企业去加强管理,管理和创新才能够成为热潮。
2.传统营销模式遭遇瓶颈
传统营销更注重短期实效,强调营销的价格基础导向有助于让企业更快地回笼资金,扩大市场占有份额,提高销量。这种营销模式主要是基于价格杠杆思维而采取一系列的营销活动。通常,在卖方市场或是利润相对较高的环境下,价格导向的营销具有很强的攻击性,能够很快的抢占市场,获得一定的经济效益。在商战中,如果把市场比作城池的话,那资金就可以看成粮草,而价格是农业生产力。兵马未动,粮草先行。战场上,粮草起着举足轻重的作用,粮草不足,即使有再厚的城墙,再多的士兵,也会瞬间自动瓦解。因此,当农业生产力足够大的时候,凭着丰富粮草支援,企业是有资本开疆扩土的。然而,一旦天时不对,有违农时,生产力下降的直接后果便是粮草的供应不足,原先的核心竞争力成为发展的束缚,再多的市场份额也无济于事。显然,传统的营销模式已经不适用于红海战争激烈的微利环境。市场产业链结构的不平衡已经极大的抬高成本,减少利润,而企业间变相的价格竞争进一步压缩利润空间,这样,即使市场份额获得相应提高,但利润的下降直接导致企业净收入降低甚至亏损。在这样的环境下,传统营销模式遭遇发展瓶颈,这种问题的结症在于企业片面关注市场份额而忽视成本的杠杆作用。
从价格基础的营销策略看,传统营销追求价格和购买的最佳平衡,如图1:(X, Y)在曲线上移动,形成虚线面积F(z),而利润的决定因素就在于价格和购买的成交最大化。即:F(z) =X·Y在X∈(成本,∞)。然而,在微利市场环境下,即使找到了平衡点F(z),但是由于成本的关系,利润P还是无法上涨,甚至更低,这就是目前营销在微利时代所处的困境。
资料来源:销售与市场渠道版,有改动
过去成功的经验很可能就是今天失败的理由。微利时代进入新经济时期,需要新的思维来审视市场态势,这就给传统营销模式提出新的挑战和要求。从宏观上看整个市场的发展,需求仍然是核心,价格满足了市场的基本需求,造就了过去的辉煌。然而,随着市场消费能力的提高,单纯的基本需求无法满足消费者的时候,市场的根本需求就应该被提到战略制定当中。价值作为市场根本需求,在实际营销设计中应予以足够的重视。当消费能力低下时,通过价格能满足基本需求,但市场的价值远远不止价格。微利时代下,谁能把握住更深层次、更实在的价值,就能在市场营销中占据一席之地。
三、摩天轮营销模式
1.价格与价值的合纵连横
目前企业营销活动几乎难以创造新价值,消费者得到的价值大部分是由商品本身的物质价值构成的,而且几乎都是在生产环节产生,所以大部分企业营销的投入都被视为成本和费用。渠道中的经销商们几乎成了搬运工,零售终端也都喊没钱赚,这一切的直接根源,就是传统营销没有或很少创造新价值,最多起到价值实现的作用。然而,在微利环境下,营销本身作为企业经营的关键环节,是一定要有价值创造的。
麦肯锡认为,企业营销是选择价值、交付价值和传播价值的过程,其核心是价值。不过,麦肯锡的理解仍然缺少了价值创造环节,微利时代下的现代营销不仅简单将产品交付给消费者,更强调产品价值的增值和新价值的创造,这种现代营销应奉行的是“价值是产业和社会的唯一原则”,营销价值的创造远比营销效率的提升更为重要。
微利时代下,基本需求的价格已经无法满足市场,而价值作为市场的根本需求,成为企业赢利的关键。但是,这并不意味着价格已被市场淘汰。价格,作为市场经济的基本元素,仍然发挥着无可替代的作用。无论在哪个经济环境下,都必须用全面的观点看待价格与价值的辩证关系。价值是价格的基础,价格是价值的表现形式,二者只有有机地结合,才能发挥出应有的市场作用。因此,摩天轮的营销模式,核心在于价格与价值的无缝结合,相互作用,各显所长。
2.模式构建
通过研究分析,建立摩天轮营销模式。如图2所示,摩天轮营销模式在利基市场的支撑下,以核心优势作为运作核心,通过整合提高核心优势,通过降低价格层次的利润来吸引顾客,并借助价值创造的极大提高利润空间,不断提高顾客期望,为其创造价值。同时由于价值创造使顾客兴奋,提高了顾客满意度,既而在相应的群体中介绍传播,如病毒分裂扩散的速度使品牌得到广泛认知,形成一个良性的循环。 (1)利基
菲利普·科特勒对利基下的定义是:利基是更精确地确定某些群体市场,这个市场的需要并没有被服务好,或这说“有获取利益的基础”。摩天轮营销模型中的利基强调利用自身特有的条件和优势,全力予以满足市场的各种需求,以培养忠诚消费者,牢固地占领市场。在整个模式中,利基要有足够的空间和持续性,以保证支撑整个模式的运作,所以说,利基在整个模式中起着基础的作用。
(2)核心优势和整合
核心优势是摩天轮营销模式的驱动,是整个模式正常运营的核心部分。根据麦肯锡咨询公司的观点,所谓核心能力,是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。惠而浦公司首席执行官David Whitwam认为:“唯一获得持久竞争优势的办法是在全球范围内促使你企业的能力改变,以使公司产生一加一大于二的效果。畅销全国、拥有全球知名品牌或业务对于一家国际公司是不够的。”在微利市场环境下,只有不断掌握企业自身的核心竞争优势,才能一方面保证市场和利润空间,一方面设置较高的竞争壁垒,缓和激烈的无序竞争。核心竞争优势是企业基业长青的保障。哇哈哈以渠道联销体作为优势,安利为其系统的直销模式而自豪,沃尔玛凭借先进物流配送而笑傲江湖……总结众多成功案例,其共通点是创造了多方价值。因此,把握核心竞争优势的关键在于价值,在消费者眼中,价值是难以抗拒的。总之,竞争优势不是单纯竞争的产物,它是经由为客户创造更多的价值实现的,并且价值是由消费者认知识别的。
整合是企业获得竞争优势,创造价值的有效途径。无论是资源还是资金,抑或是各方产业,适当的整合可以帮助企业以最小的成本创造出指数级的价值,而这种价值不仅满足客户需求,更能使客户兴奋,既而为企业创造客观的利润。如格兰仕整合包括PRIDE太阳镜、MAMONA钻表、法国弓箭(ARC)玻璃器皿等多方品牌,提供高价值赠品,迅速打开市场。
(3)低价吸引
摩天轮营销模式强调价格和价值的合纵连横,价格和价值的相互作用使得价格可以在高价值利润的前提下相应的提供较低的价格,以吸引客户参与体验了解。退一步,是为了更远地向前跳,牺牲价格层次的利润是为了能够保证价值层次利润的落实,这种以退为进的方式不但不会降低利润,反而会在高价值的实现下提升利润空间,并获得一定的忠诚客户和口碑,以利于企业的可持续发展。
(4)备案需求,精确提供
每个客户都有自身独特的需求,摩天轮营销模式要求在满足客户需求的同时让客户获得价值而兴奋。这就对客户资料的管理和分析提出一定的要求。建立客户档案,以帮助企业更好地为客户创造价值,实现精确营销。同时,完善的客户资料也会成为企业的一项难以模仿的竞争优势。
(5)利润提升——价值创造
利润的提升不在于基础价格,而在于企业为客户创造的价值。价值的创造通常伴随着高利润。但并不是所有的价值都值得创造,创造出来的价值需要经过系统的分析才能投放市场实施。一个产品或一项服务的经济价值是消费者最佳可选方案的价格(参考价值,Reference value)加上使该产品或服务区别于其它产品的价值(差异价值,Differentiation value)。简单来讲,差异价值是为消费者提供额外利益的部分。利润的提升就是要将正差异价值最大化,以求从中获取更多的利润。目前有许多方法能够实现价值的创造,如附加服务、信息、渠道……值得强调的是,通过整合所能够创造巨大的价值,并不需要企业支付太多成本。然而,并不是越复杂的整合其效果越好,这取决与所处行业和企业管理能力的高低。因此整合对企业的整体实力和创新能力提出了要求。
资料来源:定价策略与技巧:赢利性决策指南,有改动
(6)买卖共赢,价值最优化结合
根据客户特征和需求,将各方适合的价值结合成为客户最优解决方案。一方面满足客户的需求(包括潜在需求),另一方面企业盈利,双方各取所需,实现买卖双方的共赢。
(7)追利,后续价值链的对接
营销扩大利润关键在三个因素:①吸引最多的客户;②增加每一宗生意的平均获利;③增加每一个客户的购买次数,在每一个顾客身上取得更多的终身价值。后续追利强调建立一个多重获利的中心,即通过提供更精确、更实质的后续服务,增加顾客消费体验的基数。这样一方面能以优质的服务打动客户,另一方面企业能将最大化所得利润。要做到这点需要企业优化客户体验流程,彻底了解消费者需求,将价值链进行完美对接,真正让客户收益。如果企业因为单纯地追求利润而随便组合价值链,其后果可能会遭到市场的淘汰,因为消费者是不会接受没有收益的“投资”的。
(8)品牌,病毒式传播
病毒式传播是口碑营销的延伸,通过口、耳、文字等方式传递信息,达到类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的传播模式。实践证明,口碑对消费行为的影响远远超过单纯平面广告或是促销。而营销大师科特勒认为,只有卓越的用户体验才能激发用户评论,这是口碑营销的基石。摩天轮营销模式前面的部分保证了能使用户兴奋的体验,为病毒式的口碑营销创造基本条件。基于用户满意的口碑介绍,能实现较高的传播效果,向病毒一样迅速地在相关群体和潜在群体中有效传播,最终形成或强化企业品牌,提升价值体系。
四、摩天轮营销模式在实践中的应用
摩天轮营销模式是针对当前微利市场环境而提出的,其还原了价值的重要地位,有机动态地结合了价格和价值的相关特性和优势,最终实现买卖双方乃至整条产业链的多方共赢。该模式具有很强的适应性,无论是产品还是服务,都能或多或少地应用该模型。值得注意的是,事物都有其各自的特点,真正的商业实战中,还是需要具体问题具体分析,在应用摩天轮营销模式同时,企业必须结合自身文化、优势和特点,制定出真正具有企业特色的营销模式。
1.定价
摩天轮营销模式强调价格与价值的合纵连横,因此在定价方面需要科学地制定。传统的定价思路将成本、利润和竞争者考虑在内,形成价格函数:P=F(PO,C,Re),其中P为价格、PO为竞争者价格、C为成本、Re为期望利润。然而,在摩天轮营销模型中,价值成为关注的核心因素,而过多地考虑竞争者缺乏必然意义。因此,将竞争者价格替换成价值,建立函数如下:
这种定价模型的核心在于用价值的高利润来弥补低价的损失,因此必须要做好价值创造的对接和设计。当然,在企业实际制定价格策略的同时,必须重视自身行业和特点,并将其加入模型当中。比如,受到次贷危机影响而较为低迷的房地产市场,其价值链包括毛坯房——提供住宿、休息及家庭感,装修——强化生活质量和感受,社区团体——人员资源整合平台,购物、旅游——生活娱乐化和方便化……根据客户的期望和满意度设定权数,同时考虑运营成本包括建造成本、公关、人力、时间、广告等等,以期望利润为目标,寻找价格与价值的最优化组合。
2.特点结合
任何科学的理论和模型都不能放之四海而皆准,不同行业都有自身的规律和规则,在实际应用中,必须坚持一切从实际出发的原则,实事求是。比如服务行业要将顾客的时间算作成本的一项,餐饮要考虑饮食习惯和文化等等。另外,对于不同行业、企业理念,其价值的权数也不同,如旅游业的舒适价值相对于电子商务较高;海尔强调服务,则售后服务的权数较高……
3.执行
摩天轮营销模式是一套较为完善的系统,需要企业各层相互协同,否则再好的战略模式,在没有执行保障的基础上,都会变成一纸空文,没有实际意义。因此,企业在制定营销模式的同时还应考虑到自身的执行能力,这也是目前任何企业都迫切关注的问题。摩天轮营销模式的执行关键在于保持企业高层与基层的良好沟通,以确保价格和价值的紧密结合,否则,一旦价格和价值发生断层,企业将面临相当大的损失。 五、总结
本论文针对目前的微利时代特征,提出一种强调价格和价值合纵连横的摩天轮营销模式,并对模式的实际应用做出分析,最终得出以下结论:
(1)微利时代降低利润,加剧竞争,企业必须转变观念,引用新的营销模式;
(2)传统的赢下模式已不适用,新的营销模式强调价值创造,能更好地满足市场需求;
(3)摩天轮营销模式强调价格与价值的合纵连横,一系列系统的服务能很好的为客户创造价值,让企业提升利润空间。同时利用客户介绍的病毒式传播将营销带入积极循环,对企业制定营销模式具有很大的参考价值。
(4)摩天轮营销模式的实际应用需要企业结合自身特点和优势,具体问题具体分析。同时还有注意价格定制、特色结合以及执行等方面的问题。
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