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中国营销模式的变革
中国营销模式的变革 如果不是市场环境、消费形态、媒体结构、流通结构等外部因素发生翻天 覆地的变化,营销人或许还不会发现,在所谓营销模式的背后,不是4P要素及其组 合,甚至不是产业结构如行业集中度及趋势等,而是一个更重要的因素——时代的 变迁。什么是营销模式营销模式是企业获取收入与利润的最优化,同时也是最普 遍的一种营销要素的组合。营销模式并非只有一种,但是作为特定时代下的营销 模式,必须具备最优化与最普遍两个核心特征。也就是说,反映时代特性的营销模 式,具有“最大公约数”的特点,这种营销模式一旦形成明确的模式、结构与逻辑,就 会成为绝大部分企业营销成功的基本路径。中国营销模式发生过三次重大的变革, 都与时代背景息息相关。
第一次变革 第一次变革发生在1993年之后,以邓小平南方谈话后,民营经济再次走上前 台,以百货商场、个体零售为驱动力的“公司热”为标志,一大批消费品、耐用品、 百货商场等品牌崭露头角,到跨国零售连锁(KA大卖场及CVS便利店)攻城略地,代 表着现代流通渠道对传统国有、集体流通体制的替代。
1993年之前,国有、集体五交化、供销社等依然是流通主渠道,个体户(倒爷) 是新生的活跃力量,但仅仅是补充与非主流。1993年之后的10年,现代零售却彻底 颠覆了国有渠道,变成了流通主渠道。与渠道结构变化对应的,则是媒体结构的变 化,以央视加地方卫视的“1+N”为代表,并进而形成媒体黄金资源的垄断,电视取代 过去的报纸、广播成为影响力最大的媒体。
这个时期是中国营销的青春期,中国营销人迅速在渠道模式与媒介传播模 式的组合规律上,进行了创造性的有效组合,形成了“中国式营销模式”。这种营销 模式有以下几个特点: 渠道为王:无论是什么规模的企业,将产品放到消费者最容易接触的零售终 端,是驱动销量的第一要素。从来不会因为企业自以为是品牌(即在媒体上砸下数 亿元广告费),就“自动”获得了产品进入渠道的通行证。渠道进场费与相关销售服 务人员费用,是比央视标王更高的费用投入。这就是渠道的门槛,也是营销资源配 置的第一优先级。市场下沉:中国市场的大广深杂、渠道类型终端数量的梯级分布,都给中国 企业达成销售提供了大纵深的运营空间,很多一、二线城市看不见的产品,在三、 四线市场卖得风生水起。
深度分销:由厂家的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行拜 访、拿订单、铺货、理货、生动化、促销、导购等市场服务,各类分销商只是物 流配送商(邮差经销商)。在每个零售终端,每天都在发生“1米绝杀”的战斗:为了最 好的陈列、最大的排面、最显眼的海报位置,业务员、导购员必须频繁拜访终端, 与店主建立良好的关系,与竞品业务员发生当面争执或不照面的竞争。
心智占位:这个阶段品牌驱动力的核心,并不是创意,而是知名度,可以说,知 名度越高,就越有利于实现上述渠道覆盖。而获得高知名度,在这个时代的媒体环 境下,选择强势媒体、黄金时段是最有效的手段。媒体传播的强势影响力,让创意 变成了陪衬,最后发现,明星代言是与实现高知名度最有效、最简单、可复制性最 强的“绝配”。
这个时代的营销模式就形成为一个“耦合体”,即上下三板斧组合。“上三路” 的三板斧是明星代言、产品概念或品牌定位创意、央视广告(配合卫视热点节目), 集中投放可以制造一鸣惊人的效果。“下三路”的三板斧是产品包装/VI设计(产品 化妆术,扮靓)、招商、深度分销(人海战术)。上下三板斧若能协同促进,可以快速 成就超级品牌如王老吉(加多宝)等。
第二次变革 2003年,淘宝横空出世,到2009年,平台型电商(简称PEC,即Platform E-Commerce)井喷式爆发,除淘宝之外,电商模式呈现多形态、全品类、全覆盖的 特点,中国市场进入第二次大变革时期。
服务型平台电商:从书、电器向百货、服装、食品乃至 品牌网购型平台电商:即垂直电商,更是呈现爆炸性增长,由于麦考林、凡客 诚品的示范作用,从服装到百货、从食品到蔬果、从鞋帽皮具到儿童用品,几乎每 一个消费品类都在诞生“品牌网购型”电商企业,如乐淘、玛萨玛索、麦包包、梦 芭莎、西米网、优果网。
线下搬线上型:2010年开始,制造企业、传统零售连锁企业也加入电商浪潮,这种线下品牌“上线”(触电)的风潮,几乎就是将所有实体店销售的消费品“搬到” 网络上去,这是一场更加庞大的“销售革命”。
2003年起的10年,是中国市场环境发生第二次重大变革的10年,这个时代没 有完全颠覆传统零售渠道,却让传统零售承受着巨大的压力:2012年、2013年淘宝 天猫购物节191亿元、350亿元的日成交额,让所有零售企业彻底“哑口无言”,宣告 了电商对实体零售的完胜(见图1)。
可惜的是,在这个时期,中国营销思想或理论可以说是“整体失声”:几乎没 有一本完整描述电商时代营销规律与规则的着作,连菲利普·科特勒也只是将营销 3.0定义为人文营销——这与中国电商10年的火热实践,形成巨大的反差。
电商时代的营销,最好的操作知识可以在淘宝大学里找到,但是从模式的角 度,我们依然可以对这个时代营销模式的基本特点做出营销人的总结,电商时代的 营销模式可以归结为以下5个要素的革命,彻底颠覆了地躺拳时代的营销模式。
快递消灭渠道:电商时代,经销商、分销商等地躺拳套路完全不需要,任何网 店都可以绕过实体分销渠道,将产品直接送到消费者手上,可以说,“6元全国包邮” 的快递,将层层渠道环节成本全部消灭,什么招商、进店、陈列、理货等销售技术 都不再需要。
网银支付消灭终端:支付宝及银联卡网上支付体系的完善,等于在消灭传统 终端的交易职能,收款效率高到柜台收银无法比拟的水平。2013年“双11”支付宝 收银记录:55秒,1亿元;
6分07秒,10亿元;5时49分,破100亿元;13时39分,破200亿元! 销售效率进入核子弹时代。
SNS(社交化媒体)消灭传统媒体:互联网的出现,就是创造了一个新媒体世 界;电商的崛起,让互联网广告在消解传统电视的媒体影响力;到社交化媒体(微博 等)兴起,传统媒体在影响电商消费者方面,已经完全丧失了效力。
SEO(搜索引擎优化)消灭广告:电商时代,广告效果既然并不是拼媒体、拼投 放当量(标王之类),广告的形态也就自然转变,且更重要的是,SEO不是简单的广告 投放,而是可以带来成交的流量驱动力,广告就是销售,媒体变成了渠道。
客户端消灭逛街:电商催生了“宅消费”,购物需要逛街、逛商场,变成在PC、 笔记本、PAD等终端上浏览、搜索、下单,客户端消灭了逛街的需求,逛街更多的 不是为购物,而是休闲娱乐社交。这个时代的营销三板斧,是爆款、流量、转化率。除了爆款可以勉强与传 统营销里的“单品决胜”类比之外,流量、转化率及其技术,是传统营销完全不知所 云的新概念。
第三次变革 2013年“双11”的辉煌战果还没有消散,淘宝天猫的颠覆者已经站在了门口: 企鹅(腾讯)旗下的微信,中国市场进入第三个大变革时期。
微信刚开始从IM(即时通讯平台)向商业化方向转化,阿里巴巴马云就已经 坐不住了。两个原因:微信的6亿多活跃用户,微信的分享、商业化将成为移动互联 网时代“流量的入口”,淘宝天猫及旗下的网店,将成为微信流量的“接单者”。
2013年11月22日是个重要的日子,马云决定切断微信进入淘宝天猫的流量 接口。11月23日,微信与小米3手机的15万部微信购买活动正式开场,9分55秒即告 售罄,3亿元瞬间进账,标志着微信进入了电商阶段,也意味着中国第二个虚拟商业 王国——“移动互联网商圈”正在飞速长大。但是与小米3首发日86秒销售10万部 回款超过 如果说前两次颠覆都是在“润物细无声”中实现的,那么移动互联网恐怕注 定了是一场火药味浓烈的战争:微信与淘宝互相接入口的屏蔽,标志着两大新老巨 头在移动互联网时代的入口处,就展开了生死PK。
现在谈移动互联网的营销模式有点早,但移动互联网营销模式的逻辑或框 架已经“显露真容”,核心有以下五个模式之框,即营销模式需要在这五个框架内进 行创新、演化、完型。
O2O:即线上与线下的双向互联,团购就是一种典型的O2O。
SoLoMoCo:即社会化(Social)的、本地定位服务(Local Based Serves)的移动 (Mobile)商务(Commerce),微信电商是领军者。
LEC(Local EC):本地服务电商,如餐馆、百货、零售店借助各种电商工具, 实现最短距、社区化的深度服务,从而将本地客户从PEC(平台电商)手里争取过 来,LEC的服务优势,将击败PEC的快递效率。万达、苏宁云商等都在向这个方向 探索。365×24小时的场景销售:进入移动互联网时代,全天候、全时段的销售成为 可能,所有企业都将从这种销售机会与销售时间的延长中获利。
C2B:反向定制或团购定制,包括众筹这种新的融资模式,意味着企业可以通 过对客户需求的柔性响应,从成本和效率两个方向的优化,在顾客性价比最优化的 前提下,获取稳定利润。蓝港在线创始人王峰的土曼T-Watch智能手表,仅凭10条微 信,近100个微信群讨论,3000多人转发,11小时售出18698只。加上追加4小时、礼 品团购,预售总金额36775302元,轻松创下朋友圈电商纪录! 移动互联网时代,是一场大革命,是一场颠覆与反颠覆,是一个每天都在爆 发创新的新时代,中国市场及营销正在进入迭代周期以“周”计算的阶段。
结语 从时代变迁看营销模式,回顾过去30年,中国销售渠道、消费模式、媒体结 构等有三次变革创新,可以说发生三次革命,经历三个世代,最后形成三个世界:第 一次,2003年前,现代零售渠道(以KA、连锁店、Shoppingmall等形态)对传统的批 发流通渠道的革命;第二次,2003—2013年,平台电商对商业地产零售的革命;第三 次,刚刚到来的2014年,移动电商元年,微信商业化对平台电商的革命。
不用太高深的理论,用常识都可以看明白,三个阶段不是简单的“代替”关系, 而是“互补”关系,我们的结论是:消费与零售的三个世界已经形成。这就是说,零售 及整个流通市场的趋势,不是谁替代谁,而是都要变,同时三个世界之间还会诞生 意想不到的新组合。
三个世界各自诞生三种营销模式:1.传统的推拉结合(地躺拳/渠道为王)的 营销模式。2.电商化网上流量拦截的营销模式。3.社交化电商营销模式。形象点 说,在实体零售时代,拦截顾客的战场是卖场的货架;在电商时代,拦截顾客的战场 是PC端的互联网流量;在移动互联网时代,拦截顾客的战场是智能手机等移动流 量。
地躺拳(深度分销+人海战术)+高射炮(标王)的时代结束了,甚至传统电商 (开网店)也不再是唯一选项,移动互联网时代,企业有更多的机会去把握,有更大的 空间去选择、创新。
在这场大变局面前,营销人的知识库也需要快速迭代更新:昔日大卖场崛起 的时候,一些与卖场的谈判技巧都能卖成畅销培训,现在还有多少读者去看同样,现在所谓的电商(如淘宝系服务链)还在津津乐道网店装修技巧、流量优化、数据 分析等,但要是C端消费被移动电商、O2O分流出去,淘宝开店技巧还有多少吸引力 在电商时代,中国的营销实践超越了西方的经典营销理论。在已经开始的 社交化移动互联网时代,希望中国营销不再成为实践的落后者,而是成为引领中国 企业进入移动互联网时代的金钥匙,也希望中国企业不要失去获取“时代红利”的 先机!
