相关热词搜索：
盘点2002网络广告 市场趋集中形式趋分化
盘点2002网络广告 市场趋集中形式趋分化 广告署(IAB)的统计资料，从2001年第一季度开始，网络广告收入已经连 续 六个季度下滑，到2002年第三季度才略有回升，比第二季度上升1%，但仍然 比2001年同期的17.9亿美元下降了18%。不过互联网广告业也并非都是坏消息， 因为一些主要的网络广告服务商收入有不同程度的上升，而 从国际范围来看，2002年的网络广告市场是冰冷的一年，根据美国交互 网络广告本身也不仅仅是表现在是简单的形式变化上，而是向着更有创新 性和实用性的方向发展。纵观2002年网络广告特点 (1)网络广告市场集中趋势更加明显 尽管总体市场滑坡，但主要广告商的收入并没有明显下降。根据IAB 发布的调查数据，2002年第二季度，最大的10家广告商占据了76%的市场份额， 这个比例与2001年同期持平。在第三季度，虽然总体市场比第二季度只增长了1%， 不过15家最大网络媒体中有9家的收入与2001年同期相比平均增长了66%，可见 网络广告收入主要由少数大型网络媒体所控制。
与美国网络广告市场的萧条状况相比，国内的情况则是风景独好。网 络广告先锋发布的《2002上半年中国网络广告报告》表明，2002上半年中国网络 广告支出达到2.26亿元人民币，比去年同期增加了3200万元，增幅达到14%，尽 管比2001年同期22%的增长率有所减缓，但仍然显示出强劲的增长势头。从网络 广告用户数量来看，2002上半年中国网络广告主数量为570家，比去年同期增加 了41家，增幅为7.8%。在网络媒体市场结构中，新浪和搜狐仍然是中国最大的两 家网络广告媒体，并且均取得了令人瞩目的业绩，仅新浪和搜狐两家的广告客户 数量就达到432家，占全部广告主数量的75.8%。
尽管新浪和搜狐在财务报告中都极力强调非广告收入的比例，但网络 广告的收入增长仍然非常客观，在中国网络广告市场中。2002年10月22日，搜狐 公布的截止2002年9月30日的第三季度财务报告显示，广告收入同比增长52%， 达到370万美元。11月4日，新浪的财务报告表明，2002年第三季度的广告营收为 649万美元，较去年同期增长26%，较六月份所在季度增长了11%。(2)网络广告的形式更趋分化 (3)关键词检索异军突起 尽管网络广告市场总体下滑，以关键词检索为代表的搜索引擎营销却 节节上升，IAB的统计结果显示，2002年第2季度的关键词检索收入为1.31亿美元， 2001年同期增长了144%，而2000年和2001年第二季度分别只有1950万美元和 5600万美元。关键词检索形式的网络广告市场份额也从2001年第二季度的3%上 升到2002年同期的9%。
国内的关键词检索市场尚处于起步阶段，搜索引擎的主要服务为付费 排名，即网站付费才能被搜索引擎收录，付费越高者排名越靠前，虽然一些搜索 引擎可以允许用户修改网站介绍、关键词等，但购买关键词广告的方式并未得到 广泛应用。
(4)Email广告受到关注 尽管受到垃圾邮件的冲击、服务商的屏蔽等问题的困扰，Email营销 的效果到目前为止仍然得到肯定，但实际情况是，Email广告的市场状况并不理 想，最近2年来，Email广告的市场份额一直保持在3-4%的水平。国内的Email广 告市场没有权威的调查数据，但可以肯定的是情况并不乐观，势力弱小的正规 Email营销逐渐被越来越多的垃圾邮件所淹没，垃圾邮件造成的混乱让部分用户 要么把所有的商业邮件误以为是“Email营销”，要么把所有的商业邮件都认为是 垃圾邮件，这种状况使得Email营销的声誉受到很大负面影响。因此，反对垃圾 邮件，维护正规Email营销的声誉，已成为国内外网络广告领域关注的重要问题。
2002年11月1日，由中国互联网协会、263网络集团和新浪共同发起的 “反垃圾邮件协调小组”在北京正式成立，国内20多家邮件服务商首批参加了该协 调小组。反垃圾邮件组织的出现自然有起积极意义，但是否能有效遏制垃圾邮件 的急剧泛滥仍然是个未知数，何况反垃圾邮件也会伤害到Email营销。Email营销 一方面受到垃圾邮件的冲击，另一方面还会受到反垃圾邮件组织的“误伤”。因为 反垃圾邮件组织有时真假难辨，很难区分大量的商业邮件是否经过用户的许可， 于是只好“格杀勿论”，凡是那些组织认为具有垃圾邮件特征的，一律进行封杀。
Email营销的混乱状况也受到IAB的重视，为了用服务商自身的规范引 导Email广告的理性发展，2002年11月17日，刚成立不久的IAB Email委员会宣布了第一套关于Email营销的建议--“伦理Email保证”。这一套建议作为IAB的会员单 位在获取和使用邮件列表时的指导方针。该指导方针明确要求广告主和代理商坚 持以合理的方式获得邮件列表用户资源，并且遵循与用户达成的服务承诺，保护 广告主和邮件接收者的合法利益，如果邮件列表提供者违背了任何一条保证，他 们应无条件退还收取的所有费用。IAB的指导方针有助于通过规范Email营销的行 为，让正规的服务商与那些毁坏Email营销声誉的公司区别开来。
(5)网络广告仍在不断革新 除了尺寸和等外在形式的变化之外，网络广告最重要的革新在于，通 过网络广告本身可以展示更多的信息。与早期的网络广告只能链接到广告主的网 站不同，一些交互式广告本身已经成为一个迷你网站，可以完整地展示产品信息， 并且用户可以对广告进行操作，根据自己的需要改变广告的显示方式和显示内容。
这种创新还在不断的进行中， 但网络广告仍有很多缺陷也是不可回避的事实，例如一些广告过分注 重技术本身的表现形式和音频、视频效果，缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有 机统一，除了在视觉/听觉方面给人以刺激之外，很难产生让人记忆犹新、爽心 悦目的效果，也就是说，网络广告还缺乏精品，这也是网络广告不成熟的表现之 一。
2003年网络广告展望 尽管整个IT业仍然处于低迷时期，但许多调查咨询公司对于2003年的 网络广告市场都给予乐观的预期。2002年12月18日，市场调查公司eMarketer发布 的《媒体消费展望》白皮书认为，2003年网络广告将达到6.3%的增长率，增幅高 于全部媒体广告4.7%的增长率。美国调查公司Global Insight最近发布的研究结果 也表明，2003年美国广告市场将增长6%，其中网络广告的增长率将达到16%。
以新浪、搜狐为代表的国内网络媒体在2002年的良好表现也足以对网络广告市场 产生信心，随着网络广告技术的进一步发展，网络广告的价值必将得到更广泛的 认可，2003年的网络广告市场将迎来又一次快速发展时期。
