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化妆品市场营销相关论文
化妆品市场营销相关论文 化妆品市场营销相关论文范文一：化妆品网络营销策略 【摘要】网络营销是建立在因特网基础之上，借助于因特网更有效的 满足顾客的需求和欲望。从而实现企业营销目标的一种促销方式。网络营销，依 托于电子商务在网络环境下的一种市场营销活动，是一种创新的营销渠道。在营 销过程中，能巧妙地利用营销策略，并根据具体情况及时调整营销策略是成功的 关键。本文通过对当前形势分析得出总结出几种行之有效的营销策略。【关键词】化妆品 网络营销 营销策略 在过去的20几年里，我国的化妆品市场飞速发展，如今我国化妆品行 业已经成为了高度竞争的行业之一。在激烈的竞争中，营销致胜是关键，而营销 渠道致胜又是不变的营销真理。传统的营销渠道显然不具备足够的竞争力，制约 了化妆品市场的发展，如何优化营销渠道，提出合理化建议是行业发展的关键 一、产品策略 打造网络特色化妆用品，限定该企业某些畅销化妆品只能在网上购买。
化妆品企业要在擞励的网络营销竞争中占有一席之地，必须要有自己的特色之处， 让消费者在浏览网站时马上能被产品特色所吸引。化妆品公司除了利用图片、文 字等多媒体向消费者展示化妆品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妆品 企业可以还应该推出带有网络特色化妆产品，而这些化妆产品只能在网上才能买 到。这样强迫消费者网上购买，在消费者浏览网页的时候趁机做好其他产品的推 销工作，结合其他营销策略诱惑消费者购买(因为货真价实，所以不是欺骗)。在 网络营销的细节处一定做到普中求新，新中求特，通过特色抢占化妆品市场。通 过网上调查，和顾客信息收集向消费者推销合适的化妆品，满足不同人群的需要。
二、渠道策略 (1)建立会员网络。会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的 网络团体，通过会员制，促进顾客相互间的联系，以及顾客与企业的联系和交流， 培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每 一个成员都能互惠互利，共同发展。(2)建立分销网络。网络直销能促成产需直接见面，产生效益，企业 能及时了解市场行情，调整企业的经营策略。但也有其自身的缺点，因此需要用 网络分销来进行补充，网络商品交易中介机构也就应运而生。
(3)建立网络结算体系。网络营销渠道实现交易后，要有一个能够实 现货款结算的服务功能的结算系统。随着网络银行的发展，我国银行也为网上营 销提供了高效、优质的结算服务，如各家银行也都开办了网上结算业务。化妆品 公司只有具备良好的结算体系，方便顾客购买，才能打开网络营销这条道路。
三、逆向沟通策略 化妆品公司充分利用网络沟通的优点――交互性、实时性、跨时空等。
使消费者在消费主动性、参与性等方面有更大的主动权，消费者可以自己决定是 否与化妆品公司保持联系和接受哪些信息，所以，网络沟通实质上是逆向沟通。
化妆品企业在开展网络营销的过程中，除充分利用常见的网络工具与用户直接沟 通以外，还强调为消费者互相沟通提供支持。
(1)网上沟通。是指化妆品企业借助于BBS论坛、E-mail等工具，在线 为消费者提供相应的网络消费服务。这种沟通分为一般性沟通和特别沟通两种：
一般性沟通指化妆品公司提供化妆品的售前服务、化妆品产品使用方法等相关知 识、支付政策咨询以及售后的化妆品的保护、支付、质保、物流配送等网络消费 必需的信息。
(2)沟通支持。指化妆品公司利用网络技术，开展相关活动，为顾客 提供虚拟交流的渠道，满足用户交流的需要，以顾客吸引顾客。让顾客自己说好， 顾客之间的宣传是很重要的，她们的一句好比我们说十句都有效果，这种活动强 调化妆品公司与顾客的沟通与互动，强调使用者的参与与互动，充分满足了网络 客户参与体验、寻求认同体验的需求。
四、促销策略 (1)网络广告促销。网络广告是企业进行网络促销的最主要的手段。
化妆品广告的发布途径可以是企业自己的网站，以主页形式发布，也可以通过网 络内容服务商在其它网站上发布，诸如一些专业销售网、企业名录、网上报纸或 杂志、虚拟社区、公告栏或新闻组等都可以作为化妆品广告的发布场所。(2)电子邮件促销。电子邮件是Internet传送的个人信件。企业可以把 化妆品广告信息通过电子邮件直接发送给个人。这种方式成本低、信息发布速度 快、反馈速度快，还可以获得有效的用户E一MAIL地址。
(3)折扣促销。在网络促销中，折扣手段是网上常用的一种促销方式。
目前网民在网上购物的热情远低于商场、超市等传统购物场所，因此网上商品的 价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。目前大部分网上销售的 化妆品都有不同程度的价格折扣。
五、价格策略 (1)低价渗透定价策略。网络营销中化妆品的价格，受到来自各方面 因素的影响，受到了较大的向下的压力。为了在激烈的竞争中取胜，企业可以采 取低价渗透的定价策略。这种策略有两种方式，一种是直接低价定价策略，就是 由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此采取制定的价格 较低，与竞争对手相比有比较明显的价格优势;另一种给产品制定的价格并不低， 但在销售中，对定价进行一定幅度的向下调整就是传说中的折扣策略 。
(2)免费定价策略。主要用于化妆品的促销和推广，这种策略一般是 短期和临时性的，目的是吸引更多的消费者参与，增加产品和企业的知名度。这 个策略实施的另一个目的除了对化妆品作促销外，还可以得到试用者的资料，这 样企业就能将试用者作为本企业的潜在客户。例如宝洁公司的网站上就为玉兰油 系列产品实行了免费试用策略。
网络市场营销是利用国际化联网开展的市场营销活动，是与世界经济 发展相适应的新兴市场营销模式，代表着现在乃至未来网络市场营销的发展方向。
塌不惊是一种技术手段的革命。网络市场营销作为一种新生事物，它有着自身独 特的规律和特点，需要相关专业人士去探索，去研究。化妆品企业只有认真的研 究网络市场，采取正确的网络营销策略，才能真正地在激烈的网络时代中获得长 足的发展，拓展自己的市场，完善自己的服务是我国化妆品行业走向繁荣的一大 契机。
化妆品市场营销相关论文范文二：我国化妆品企业营销策略研究 摘 要：中国化妆品行业向来就被人们喻为“暴利下的围城”。本文经 大量的文献调查研究后，试图通过对我国化妆品企业分销渠道的分析研究基础上，找出其中存在的问题和弊端，然后引入分销渠道方面新的理论，将理论应用于实 际，希望能给我国化妆品企业提供一些营销策略改进和完善方面的系统性参考。
关键词：化妆品企业 分销渠道 营销策略 一、我国化妆品行业现状及问题分析 (一)我国化妆品行业的发展概况 1.护肤品占据市场主导，彩妆等新兴分支迅速崛起 近几年中国化妆品市场的平均年增长幅度在6%—13%之间，化妆品 的消费范围不断拓宽，从基础的洗护用品到彩妆、香品等的需求逐渐增加。分析 化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个 分支。受到我国消费者消费习惯和市场的影响，护肤品一直占据着化妆品市场的 主导地位，近几年的增长速度也高于化妆品行业的平均增长速度，因此未来几年 其仍将是化妆品市场占比最大的分支。同时彩妆市场发展极为迅速，近年来一直 保持近50%的增长率，所占化妆品市场份额每年增加的比例在2个百分点以上。
业内专家预测未来的几年内，彩妆市场还将保持30%以上的增长速度，所占份额 将逐步与护肤品接近。随着化妆品市场时尚消费的兴起，消费者的需求趋向多样 化，追求新鲜、信赖专业，也带动了香品、面膜等新型市场的繁荣，带来全新理 念或具备特定功效的产品受到市场青睐。另外，近三年洗护发行业则出现市场相 对饱和的趋势，市场比例呈现下降趋势，而美发品受到专业美发机构的冲击，市 场比例也在流失缩水。
2.化妆品行业明星代言策略普遍使用 化妆品行业广告代言人策略的全球使用，使如今20%的广告以名人做 推荐，使用频度较高的名人，主要为体育明星、影视明星、音乐人等。很多成功 的广告，往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的。不断升温的名人效应， 能提升消费者对体育及娱乐活动的兴趣度，诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意 做形象代言，而且当一个品牌使用名人代言后，同一类别的其他公司也会效仿， 即“雪球效应”。另外在时下信息丰富的媒体环境中，尤其需要尽快让产品“突出 重围”。
(二)我国化妆品企业存在的主要问题1.产品集中定位低端，同质化现象严重 截至2006年10月底，全国约有化妆品生产企业3739家，主要分布在沿 海各省和直辖市。其中广东省最为集中，有1453家;浙江省341家;江苏省313家;
上海市249家;辽宁省144家;天津市107家;北京市99家;其他省份1033家。尽管我国 化妆品企业数量众多，但大多为中小型企业，产品集中定位在低端市场。由于低 端市场上产品技术含量低，各化妆品公司之间在产品结构、产品功能等方面大同 小异，产品趋同性现象比较突出。某一产品市场成为热点时，往往会有几家、几 十家甚至上百家拼抢这一市场，竞争激烈。而在基本成为洋品牌天下的中、高端 市场，产品差异是各个品牌最大的“卖点”。宝洁、欧莱雅、联合利华等著名跨国 企业凭借强大的研发实力和成熟的营销策略，不断在市场上推出独特的新品，引 导消费潮流，获利颇丰。合资、外资化妆品企业的利润都在10%以上，有的甚至 高达20%—30%，而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2% 的利润空间。因而尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品 市场80%的利润却被国际品牌赚走了。
2.企业轻研发，产品组合单一 相对于宝洁、欧莱雅、联合利华等国外著名企业旗下化妆品品牌丰富 的产品组合，我国化妆品企业无论在产品组合的宽度、长度、深度上都存在明显 差距，产品组合比较单一。随着收入增长消费升级，人们消费理念不断加深，消 费需求也不断细致深入，大众化市场逐渐分化、重组而呈现个性化市场特征，差 别化的需求特征日益成为主流发展趋势。一些有远见的国内化妆品企业已经开始 重视吸引外资和引进国外先进技术，加大对新产品的研制和开发力度，通过提升 产品品质和完善产品组合顺应市场发展的主流趋势，迎合消费者产品差异化的心 理。但在本土品牌集中于单一细分方式的同时，跨国品牌已经开始多方式结合的 深入细分，本土品牌必须加快步伐，才能缩短与跨国品牌在产品组合与研发上的 差距。
3.品牌塑造能力弱，营销模式单一 化妆品行业是产品差异化效果明显的产业，品牌是产品差异化的集中 体现。虽然我国3000多家本土化妆品企业拥有两万多个化妆品品牌，但本土化妆 品品牌在国内知名度低，品牌影响力弱。高端市场基本上被外国品牌把持，本土 企业培育的品牌大多活跃在低端市场，品牌管理的意识薄弱，品牌建设的能力不 强。化妆品的同档产品在生产成本上差异性不显著，迫使企业把竞争的焦 点集中到市场营销上，相对于跨国企业成熟、完善的营销体系，本土企业的营销 手段比较单一，竞争劣势明显。除了丰富的产品组合，跨国品牌拥有强劲的广告 宣传、精美的包装设计、丰富的促销手段、完善的售后服务，通过对目标消费者 需求的研究引领市场潮流，市场占有率稳步提升。面对激烈的市场竞争，知名本 土企业开始学习跨国公司的经验，开始注重品牌的塑造和市场的营销，但目前大 多处在学习曲线的起始阶段，品牌的经营实力有待提高。
二、提升我国化妆品企业的营销策略 (一)运用产品差异化策略提升企业的市场竞争力 产品组合单一，同质化现象严重，市场定位重复，营销手段单一成为 制约众多本土化妆品企业发展的重要因素。化妆品产品特征的多样性、消费者对 化妆品需求的个性化和可引导性，为企业通过产品差异化策略为消费者提供更优 的效用，实现买方价值的提高提供了有利的条件。在化妆品行业实施产品差异化 策略可以有多种方式，既可以在产品的成分、功能、质量及产品的使用者类型、 用法、包装上做文章，也可以通过广告、服务、渠道等营销方式来实现。最理想 的情况是在确保企业盈利的原则下，在几个方面都能标新立异。化妆品市场的特 性为我国化妆品企业实施产品差异化策略提供了有利条件，企业如果能够成功运 用产品差异化策略形成一些在行业范围内具有独特性的竞争优势，将显著提升我 国化妆品企业的竞争力。
(二)品牌策略 1.增强化妆品企业生产经营者的品牌意识 以上海莱姿化妆品有限公司为例，小化妆品企业应集中资源打造自己 的产品品牌，先打造产品品牌，后提升企业品牌，即最初的营销资源应集中打造 产品品牌，迅速切入市场，提升知名度。其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升 企业品牌资产。再次，利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向的、环 环相扣的品牌战略能最大限度地整合营销链资源，将迅速地完成品牌资产的提升 及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，并不是简单的产品品牌的 知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的。
2.深入挖掘品牌资源，打造、延伸品牌在激烈的市场竞争面前，国内名牌日趋分化。化妆品市场的两极分化 的明显加剧，为国内中小化妆品企业的前景蒙上一层阴影。中高档市场仍被外资 控制，低端则是国内品牌的一片混战。一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消 亡或已退缩为区域性品牌。以上海莱姿化妆品有限公司为例，大多数国内化妆品 企业困难重重，由于资金投入大，很多企业不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低 端市场的泥足深陷，根本无法冲击高端市场目前国内品牌虽然有价格与网络优势， 但随着跨国公司本土化战略的全面实施，这些优势将不复存在。对于大部分品牌 而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，要想树立一个全国性的 知名品牌将面临更大的困难。随着销售通路的改变，尤其是批发市场的萎缩和卖 场的形成，单纯靠广告拉动消费的时代已一去不复返，整合营销成为摆在国内企 业面前的一个新课题。对企业而言，营造强势品牌，实施品牌战略将是未来发展 的趋势。
(三)定价策略 根据对消费者购买化妆品影响因素和消费层次分析可知，高档化妆品 消费者看重的是品牌知名度，而对价格的敏感性较低。中档化妆品消费者看中的 不仅是知名度，同时对价格的敏感程度也比高档产品为高。低档化妆品消费者最 看重的就是价格。
以上海莱姿化妆品有限公司为例，由于消费者注重化妆品的使用效果， 并受心理认同因素的影响，国内高级品牌均为技术实力雄厚的外资品牌占据，国 内化妆品企业纷纷把自己的产品定位于中低档，以满足大众消费为宗旨。国际知 名美白与抗皱产品的价格平均从几十元到近千元不等，化妆品企业可以根据产品 的包装、产品的量不同制定不同的价格。
(四)促销策略 “好酒不怕巷子深”，这种落后的产品观念不应为现代企业所持有，好 的产品也需要好的营销。化妆品与其他工业产品不同，它的生产过程较简单，产 品一旦生产出来，营销手段是否有效直接影响到企业的销售及利润。
1.广告策略 广告是打开市场大门的关键，对中小型化妆品企业来说也是最富于风 险的投入，所能起到的作用，已经在我国诸多品牌中创造了一个又一个的营销神化奇迹。以上海莱姿化妆品有限公司为例，产品突出品牌形象。现在的理性消费 者除了关心产品的质量和价格外，顾客还非常重视商品通过广告、促销所塑造出 来的感觉与气质，以及自己使用化妆品之后，会变成什么样的女人。因此卖化妆 品并不是只卖产品本身，而是卖它所能创造出来什么样的感觉与气氛。
2.零售网点的促销 以上海莱姿化妆品有限公司为例，由于新产品上市，知名度不高，在 资金紧张的情况下，电视广告的使用率又有限，因此品牌宣传活动必须精打细算， 采取低成本高效率的方式，主要在各大商场悬挂巨型。徽标与品名的布幅，具有 成本较低、冲击力强、视觉印象深的效果，能有效促进店内外的销售力度，最适 合产品刚投放市场时使用;进行大面积针对性派送;通过杂志和报纸等做广告;开 展具有宣传作用的大型促销及公关活动。
