认知心理学论文选题_认知心理学自考论文3000字以上

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认知心理学自考论文3000字以上

关键词：认知心理学;用户思维模型;人性化设计 一、认知心理学的概念和作用 认知心理学是二十世纪50年代中期在西方兴起的一种心理学思潮，二 十世纪70年代开始成为西方心理学认识心理学的一个主要研究方向。它研究人的 高级心理过程，主要是认知过程，如注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等， 并进而研究人们如何学习、构成、存储和使用知识，发现和解决问题，以及决策。

这也是用户在使用产品时所经历的心理活动过程，所以在产品设计时，要针对不 同用户分析其心理思维过程。

认知的主要器官是神经系统。神经系统是心理现象的物质基础，人的 一切心理和意识活动也是通过神经系统的活动来实现的。人的认知分为感觉和知 觉。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物个别属性的反映，感觉是人们了解 外部世界的渠道，也是一切复杂心理活动的基础和前提。感觉的类型包括视觉、 听觉、化学感觉(嗅觉和味觉)、皮肤感觉、本体感觉等。知觉是在人脑对直接作 用于感觉器官的客观事物和主观状况整体的反映，知觉过程带有意志成分，人的 知识、经验、需要、动机、兴趣等因素直接影响知觉的过程。

另外由于人的认知本身存在缺陷，例如容易遗忘，注意力资源有限无 法长时间集中于任务，瞬时记忆一次只能记住少于五个符号的信息，遇到操作问 题喜欢根据固有经验去解决，视觉识别能力有限……因此在产品使用中容易出现 各种错误。二、用户思维模型的概念和研究方法 在产品设计中，为了了解用户在实际使用操作中遇到的人机关系问题， 我们在建立用户模型时应当全面考虑“人-产品一环境”三者的相互作用。设计师 可以从两方面描述使用对象来建立用户模型：用户的思维模型和用户的任务模型。

前者是用户如何理解和认知产品，后者是如何把用户的需求转化为机器容易处理 的命令。为了在设计中有效制定用户任务模型，我们首先要通过各种研究方法， 调查了解用户的思维模型。

1、调查了解用户知觉特性 “用户思维模型又叫用户心理模型。建立用户思维模型的目的就是调 查了解用户在操作前、操作中、操作后的知觉特性和认知特性。了解这些需求的 目的是为了设计符合用户需要的信息”，其基本内容包括：
(1)人的五官知觉 认知心理学的实质在于主张研究认知活动本身的结构和过程，核心是 揭示认知的内部心理机制，即信息是如何获得、贮存、加工和使用的。在用户知 觉特性中要了解人的视、听、嗅、味、触等五官知觉，在人机界面设计中应考虑 提供多媒体信息，充分调动多种感官能力，增加信息的识别性。

(2)人的生态知觉 根据吉布森的生态知觉理论，观察者通过环境的移动会产生一个连续 变化的视觉排列，这也是他对形式、大小、距离、深度和运动知觉解释的中心。

同理，用户在操作时处于产品的某个方位，不一定能觉察到设计所提供的各个角 度的信息，因而会造成信息传达不畅，产品功能浪费等问题。因此设计师需要了 解用户与产品的相对位置，分析在哪些操作中、依靠什么知觉系统、关注什么信 息，以满足用户的需求。

(3)人的审美知觉 审美知觉包括用户对产品的形状、颜色、协调性等要素的综合把握， 在建立用户模型时也应考虑美观性对用户的吸引力。用户审美知觉受到年龄、职 业、文化修养和时代潮流等各种因素的影响。2、调查用户认知特性的方法 根据认知心理学的调查方法，一般采用以下三种调查方法，其各有优 缺点：
(1)口述法：让用户在操作中同时口述自己的思维内容，这种方法可 以反映真实的操作感知，但有时会影响用户的正常操作，例如减慢速度或者出错。

(2)回忆法：在整个操作结束后，再让用户写出操作的思维过程，缺 点是有些知觉感受容易遗忘，导致调查内容无法反映真实操作过程中的思维活动。

(3)观察法：好的设计应该操作流畅，同时眼睛的注视方向往往表现 了用户的思维动机意图和兴趣所在，所以在用户的操作过程中观察他的动作连贯 性和眼睛注视的方向，可以从中发现设计问题。必要时可以使用眼动仪进行观察。

三、用户思维模型的研究框架 根据对认知理论和用户操作过程的研究，本文将用户知觉特性的内容 细分为三个阶段：在操作前所涉及的内容有任务理解、操作期待;在操作中涉及 的内容有：反馈信息、帮助信息、选择和决策、记忆-提示;在操作后涉及的内容 有误操作和修正等。

1、任务理解 指用户在执行任务前根据自身的知识经验不同而对产品操作的思维 认知模式有较大差别，他们对操作装置的形状与操作含义之间的匹配关系有着不 同的理解。我们首先要调查用户期望中的操控装置是什么形状，如何操作符合用 户操作心理的产品界面应该如何设置操作指令、图标和菜单等要素。

2、操作期待 指在操作过程中期待产品能按照自己的理解方式进行反应。例如，信 息是否符合用户的知觉期待用户是否能直接理解设计的信息是否存在冗余信息 产品界面是否存在不易注意到的视觉盲区 3、反馈信息 指产品能否给用户操作提供反馈，以便让人理解产品的运行状态。反馈信息最好能够弥补用户的知觉缺陷。

4、帮助信息 指当遇到操作问题时，用户怎样尝试不同的操作方式期待得到什么帮 助信息例如老年人使用电脑时因为无法及时找到帮助信息，因此担心搞坏电脑不 敢进行操作。

5、选择和决策 指当出现多个选择操作时，用户如何进行选择和决策。选择决策次数 过多会造成烦躁不安的情绪反应。好的设计应该减少用户的选择和决策的过程， 或者提供明确的指示。

6、记忆-提示 在操作中尽量减少用户记忆操作命令的数量，最好能够根据操作步骤 提供说明，减少用户的记忆负担。针对用户在操作中容易忘记什么，设计相应的 提示信息，减少有意注意，减少过多的信息干扰。

7、误操作-修正 由于容易犯错误是人的天性，因此要考虑操作出错后，怎样纠正错误， 并减少误操作所引起的不良后果。特别是对不按常规方式使用产品的儿童，更要 在产品上加人容错设计，通过采用双手按钮操作，将重要结构隐藏，增加开合的 难度等方式减少儿童误操作。同时还要考虑环境因素的影响。

四、用户思维模型在设计中的应用 在具体调查中，本文结合观察法和口述法，按照上述研究框架将产品 操作任务分解，分别从用户操作的每个步骤进行分析，从而建立详细的用户思维 模型。在不同具体产品设计中建立用户思维模型各有侧重，本文主要探讨一般情 况下的模型建立框架，为建立其他类型的思维模型起到借鉴作用。例如本研究通 过对银行取款机的调查，建立用户思维模型，试图发现其不良的设计，我们可以 采取如下步骤：
首先，建立几个操作任务：任务1取款，任务2查询余额，任务3转帐 ……其次，以任务1取款为例，分析其操作的前后步骤，分别通过用户调查记录各个步骤的认知心理状况，应当同时考虑非正常心理因素、非正常环境因素、非 正常操作状态等。

再次，分别总结不同步骤下操作失败的原因，进行用户认知心理分析， 并研究每个步骤中对应的知觉内容，并分析其知觉属性(例如形状知觉、运动知 觉、状态知觉、过程知觉、结构知觉等)，提出相应的设计原则，得出较为完整 的用户思维模型。最后，借鉴诺曼提出的设计心理学原理将用户思维模型转换成 产品可以读懂的用户任务模型，设计对应的解决方案。

五、研究用户思维模型的意义 随着技术的进步，产品功能越来越复杂，同时商业竞争加剧了产品的 更新换代，设计师们有更多的机会对产品进行改进设计。但是消费者对产品的认 知仍然受到固有经验的影响，造成在使用中无法识别设计师的意图，或者不同年 龄和文化程度的用户由于自身理解力的不同，造成误解和误操作。因此设计师在 设计初期要从用户的角度理解其思维方式和认知习惯，从而借用用户思维模型使 设计更加人性化。

建立用户思维模型的重要意义在于：其一，可以分解产品操作流程的 每个动作，更容易发现隐藏的设计问题;其二，可以深入了解用户心理认知状况， 并结合用户在使用中的心理过程和认知能力进行设计，减少错误发生;其三，经 过广泛调研得到的用户思维模型可以成为有形的知识积累，在今后的相关设计中 起到借鉴作用。

3000字以上认知心理学论文篇二：《认知心理学与音乐欣赏教学》 [内容摘要]本文以中学音乐欣赏教学为立场，结合我国音乐新课程的 教学改革目标，论述了认知心理学知识的掌握与运用对于我国中小学音乐欣赏教 学产生的积极影响。尤其是对教师传统教学角色和职能的转变有着重要的启示和 意义。

[关键词]认知心理学;音乐欣赏;教师;教学 认知心理学是二十世纪50年代中期在西方兴起的一种心理学思潮，二 十世纪70年代成为西方心理学的一个主要研究方向。它研究人的高级心理过程， 主要是认识过程，如注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。以苛勒和沃特海 默为代表的认知心理学，它以大脑中的认知过程为研究对象，这个认知过程，即信息加工过程，认为认知就是信息加工，包括感觉输入的变换、简约、加工、存 储和使用的全过程。以信息加工观点研究认知过程是现代认知心理学的主流，可 以说认知心理学相当于信息加工心理学。它的研究成果为现代教学开辟了新的天 地，提供了新的途径。因此，它对现代教学有着极其深刻的影响。尤其适于音乐 在感觉、行为的周期中，人类有限的能力处理的就是信息，而音乐中所包含的信 息量总是大于听者所能够接受的信息量。本文认为认知心理学与艺术教育领域中 音乐的关系更为密切，尤其是在当今新课程的改革大潮中，认知心理学在我国基 础音乐欣赏课教学中发挥着更加重要的作用。

早在本世纪初，美国著名儿童音乐教育学心理学学者詹姆斯默塞尔就 在其音乐教育心理学名著《学校音乐教学心理学》一书中反复强调指出：在普通 学校中，音乐教育就是欣赏教育，在这里，欣赏被定义为：怀着由衷的欣喜热爱 的情绪、情感去自动追求从音乐中获取自我满足和自我发展。目前我国普通学校 的欣赏教学活动中所普遍采用的是以音乐知识、价值体系为教学内容;以听教师 讲解音乐、展示音乐(播放录音、录像或现场表演)为主要教学方法，显然是与儿 童在音乐领域进行实践的需要相距甚远的。

在当今新课标中指出，音乐欣赏教学主要是培养学生感受、理解和初 步鉴赏音乐的能力;至于其他教学内容都是为更好地感受、理解和鉴赏音乐而服 务的。这门课尤其对传统教师角色和职能的转变有着重要的启示和意义。

马克思说：“如果你想得到艺术的享受，你本身就必须是一个有艺术 修养的人”，“对于没有音乐感的耳朵来说，最美的音乐也毫无意义。”实践告诉 我们，音乐鉴赏能力需要后天培养。在音乐欣赏课上，通过认知心理学，老师对 学生的启发、诱导，可使他们产生丰富的联想，可充分发挥其想像力。任何一个 听力健全的人都可以不受任何训练而具有一定高度范围内的音，但远不是每一个 人都能对音乐进行审美的感知与体悟。因此，对音响的感觉是人类的共有本能。

整体感受主要是通过欣赏与唱歌两个方面来进行教学活动。由各种音乐要素的综 合运用而产生的音乐音响对人的情绪给予刺激，可以引起人的情绪波动----联想、 回忆、感受、共鸣等;通过对学生的教育和引导逐步提高其心理素质。所以音乐 教学必须符合音乐特质----以音乐的实际音响为表现形式、以情绪的感受和表现 为目的。所有这些，使我们不难认识到音乐教师责任之重。为此，我们强调每位 音乐教师都应充分发挥自己的技术，上好音乐欣赏课。上好课，除要求教师具备 一定的技术外，更重要的则是了解学生，为学生设想，这就需要教师具备一定的 心理学知识。教师的学生观支配着教师的教学行为，决定着教师的教育态度和相应的教学方式。

一、学生的认知因素是决定学习结果的直接因素。

传统欣赏教学中的学生观是教师往往把学生视为知识的被动、消极的 接受者。只是注重讲解乐曲，从而忽视了应为学生创造良好的外部条件，而且也 忽视了学生内部的认知规律，不考虑任何其他因素，无视学生的内部认知结构。

“强迫”学生接受教师所讲的有关乐曲内容。因此，传统的教学方法不仅不能营造 一个主动的学习气氛，而且也不能唤起学生的内部认知规律，使学生积极主动的 欣赏学习。

而现代认知心理学认为学习是学习这已知的、所碰到的信息和他们在 学习时所做的之间相互作用的结果。人的学习是从外界环境的刺激的输入开始， 经过不同的认知加工和存贮结构的转换，最终积入长时记忆，成为知识的一部分。

而在学习的过程中，只有认知因索(认知结构和认知过程)才是决定学习结果和学 习效率的直接因素。教师的教必须考虑学生的内部认知结构，例如在创造外部条 件时，教师采用了什么样的导入新课的方式及其怎样激发起学生欣赏的欲望，如 何使学生已有的内部欣赏知识与新知识相互加工、转换等，从而发挥学生学习的 主体性和主动性。

从中我们可以看到，学生的学习不是被动的，而是学习者通过与周围 环境的互动，主动地加工信息和构建意义的过程。既然学生的学才是决定学习结 果的直接因素，那么学生主体作用的发挥就是至关重要的问题。所以音乐教师在 创造欣赏学习的外部条件时，必须以学生欣赏知识内部的认知规律为前，从某种 意义上说教师的教非常重要，因为技术和知识可在工作中日日进步，而徒具精深 技术，却无法施教于人是最不可取的。教师的教能够影响学生欣赏乐曲学习的内 部认知过程，即引发学生有意义的学习的心向，启发学生进行深水平的加工，帮 助学生在知识上查漏补缺，改进和调动已有的认知结构。从中可以看出，认知心 理学理论重视学生在学习过程中的地位和作用，把学生视为积极、主动的信息加 工者。

二、学生的认知结构不同。

学生头脑中的知识结构各不相同，因此当学生知识结构系统性比较好、 层次分明，在利用已有知识解决新问题时就能够迅速、准确地提取出来，新问题 就会迎刃而解。但是有些学生头脑中的知识结构零散、层次性差、比较混乱，遇到该用已有知识解决新问题时就会有提取困难和错误的现象。当学生发现不能用 头脑中已有的知识来解释新学习的内容时，就会产生紧张和不平衡感，如果这种 感觉长期得不到消除，学生就会产生厌倦、苦闷的心情。进而变得怕学、厌学。

在音乐欣赏教学中，教师应该了解学生的心理状态并能引导和控制学 生的心理过程，当欣赏一首乐曲时，即要引导学生从感性到理性的认识过程，引 发他们丰富的情感，培养他们良好的心理素质，体现在具体的教学活动中就是要 教给学生感受、理解与掌握音乐内涵的本领，又要把握不同年龄学生的不同心理 特征，合理的安排欣赏教学的程序和方法。音乐是时间的艺术，乐音随时间运动 转瞬即逝，所以对那些比较大型、复杂的作品，最好在欣赏之前就把音乐主题、 重要旋律给学生唱熟，或者背熟，使之在欣赏的时候，对乐曲有个印象，不那么 生疏。这样有益于调动学生欣赏音乐的主动性、积极性，也有益于学生注意力的 集中，更益于理解乐曲的内容。

因此教师欣赏乐曲时不应采用传统的教学方法，忽视学生的个体差异， 而是应灵活掌握，注意每个学生头脑中的知识结构、照顾到学生之间的这种差异， 进行因材施教。针对不同的学生创造不同的途径，帮助学生个体完成对新知识的 意义构建。学生在用已有的知识水平解决新问题时才能顺利提取，那么学生的紧 张和不平衡感就能很快消失，从而产生轻松感、满足感，增强了自信心，那么这 种积极的心情就会促使他们主动地去学习。当然能做到这样很困难，这就需要对 教师的水平要求非常高。

三、学生的认知结构和教材的知识结构不同。

就教材而言，选入教材的作品必须是艺术精品。传统的教学往往重视 对教材的分析，注重教材的知识结构或逻辑结构。“吃透教材”往往被视为有效教 学的重要方面。对教材分析的强调会导致教学过程中较少考虑学生的特点，不注 意学生的原有知识和相关的背景知识。因为学生在学习过程中处于被动的地位， 其结果往往导致机械学习，影响学生学习的迁移。而认知心理学认为学生头脑中 的认知结构不同于教材的知识结构。两者之间至少存在以下三点错误：
首先，信息的表征方式不同。教材中的知识主要是以语言文字的方式 详细表达的，而头脑中的信息主要是以语义的方式简约表征的，多以自觉的方式 储存。其次，信息的构造方式不同。教材中的知识前后顺序性和逻辑性很强，而 学生头脑中的知识的顺序性淡化了，以另外的方式构造起来。最后，知识的完备 性不同。教材中的知识是完备的、无缺口的、系统的，而头脑中的认知结构由于遗忘规律的作用，常常是有缺口的。这就给我们一个启示：教师在讲课时不仅要 把课本上的欣赏知识讲清楚，更重要的是要把书本上的结构、严谨的知识转化成 与学生头脑中的知识结构相适应，便于学生接受和储存的知识，这样才有利于学 生头脑中知识的系统性和完备性。

怎样使中学生喜欢学校音乐欣赏教学的内容呢编选教材时除了考虑 到各种必备因素之外，对于中学生的认知规律和心理发展也不可忽视。所选音乐 作品必须是符合学生审美情趣(学生愿意接受)的作品。九年义务教育初中音乐教 材突出审美内容，并以情绪表现为主线，以欣赏为主要内容，强调对音乐基本要 素的理解与掌握。欣赏为主，先听后唱，以对比及精听粗听等手段感受音乐，在 感知的基础上进一步理解作品的情绪。这样能充分调动起学生的兴趣，如果再配 齐教材的全套音响和精致的课件，加上教师的教学与引导，是会受到学生欢迎的。

教材其他内容的安排则是以应用与表现为目的，引导学生的参与意识和创作愿望。

有了好的教材、好的作品，这仅仅为学生喜欢音乐提供了必要的物质 条件，还需要教师通过一系列音乐教学活动使学生从整体上感受音乐，喜欢音乐， 提高心理素质。认识到“感悟音乐的能力并非天生”的意义在于，音乐教师可以明 确自己的责任：不能将学生领入艺术殿堂后就放任他们自行审美体验了事，而应 当选择最优秀的作品作为范本加以分析、解释、评价，有意识地指导学生的审美 体验和审美评价，让学生在审美实践中，由浅入深地知晓音乐艺术特有的审美性 质、手段和方法，提高审美敏感性，从而达到培养音乐审美力的教育目的。那么 我们从事基础音乐教育的教师就尽到了培育“音乐之耳”的职责和义务了。

就如孔子所言：“自乐乐人，自正正人。”而塑造健康的品格，发挥教 师的主导作用及音乐导人向善的作用的同时，则要求教师掌握一定的认知心理学 知识，并懂得如何根据学生的心理发展规律，把我们的学生培养成具有良好品格 及较高审美情趣的德才兼备的学生。所以，音乐教师除了要具有符合要求的音乐 素质以及音乐教育教学的理论知识，掌握音乐教学的规律和方法之外，还必须努 力学习和掌握少年儿童心理学方面的知识，并与教学工作紧密结合起来，使音乐 教学工作更加科学化。

总之，认知心理学研究为音乐欣赏教学实践提供了新的理念，给现代 教育实践提供了许多新的启示和方法。在现在这个提倡索质教育的大背景下，教 师应该运用现代认知心理学的理论吸取其合理的成分，积极转变角色和职能、转 变教学观念。应充分认识到学生不应是学习过程的被动接受者、不是被压抑者， 而应是教学过程中的主体，教师不应是传统教学观念中的知识灌输者，不应是学生学习过程的包办者和学生个性的压抑者，而应是教学过程中的组织者、指导者。

这样才能培养真正的素质人才，才能推动教育事业的发展。

3000字以上认知心理学论文篇三：《基于认知心理学的营销沟通模式 探析》 摘要：体验时代营销者思考问题的方式应该这样：市场在顾客的头脑 中，产品不再是有形的实体和无形的服务，而是解决方案，定位首要考虑的是顾 客大脑中的认知，在此基础上沟通的信息就应该是一致的。

关键词：营销思维 认知 定位 沟通 引言及问题提出 1976年，柯达发明了世界上第一台数码相机，但在今天的数码成像市 场上，却远被其日本的竞争对手抛在后面，如今正面临艰难的转型。柯达做错了 什么吗其实，柯达今天的失败正因为它在化学成像上的成功!柯达曾是世界上最 大的胶卷生产企业，领先者的好处在于：首先进入消费者的认知模式中，然后不 断强化这一点。所以，柯达就成了胶卷的代名词，但现在市场上不需要胶卷了。

“那就向市场提供柯达牌数码相机好了!”柯达的经营者理所当然这样思考。“开玩 笑吧”消费者自有想法，“它只是胶卷!”柯达还有机会吗―除非使用过其胶卷的消 费者不再是市场消费的主流，但它的众多竞争者会等它吗如果从认知心理学的角 度来解释“越成功、越失败”的类柯达现象，就可以产生诸多启示，尤其是营销者 在信息沟通时。

(一)营销观念转变及其面临的问题 在卖方市场，购买者首要考虑的问题是能否买得到产品/服务，以供 方为中心的传统营销方式是企业的理性选择。但随着生产效率边界的往外推移， 一方面供方的增多提高了产品的供应量，技术的进步延长了产品的使用寿命，也 变相加剧了竞争;另一方面人们收入的提高，使得个性化需求开始凸显。市场交 易的主导权从卖方转移到了买方，传统的营销观念必须应时而变，以市场或顾客 为中心思考问题才是营销的重点所在。这在一定程度上缓解了企业面临的竞争压 力，但新的问题随之而来。以顾客为中心就是要挖掘其需求并提供相应产品/服务满足之，看似 简单实则不易，挖掘顾客需求相对容易，关键在于同一需求下不同购买者的购买 诱因如何区分以及如何传递信息(即沟通的问题)。比如，房地产商在某块地开发 一套住宅楼，从表面上看，这些商品房的购买者都是买了同一种产品，但有些是 为了自己居住，有些是为了投资，有些可能为了赠与他人，等等。这些就属于不 同的购买诱因，意味着不同顾客考虑的侧重点不一样，如果向自住者传递投资潜 力方面的信息，结果不言而喻。

转变营销观念也许较容易，但转变后如何去操作却更为困难。新策略 的核心内容就需要深刻理解人(顾客)的认知模式，传统的行为心理学通过在一定 情境下的实验，观察个体(或群体)的行为结果来建立“情境―行为―个体特征”之 间的内在关系，但基本上忽视了个体大脑的活动过程，这样建立起来的一些模型 (如广告传播模型)往往导致营销者事倍功半。但心理学的一个分支―认知心理学 正在揭露大脑的认知过程，其研究成果则可为营销沟通提供一种全新的视角。

(二)认知心理学的发展 认知心理学是“研究人如何感知、学习、记忆和思考问题”的一门学科。

一方面信息呈几何级数的增长使得人的大脑不堪重负，从而只关注其中跟自己需 求有关的、形式或内容标新立异的信息，而对其他的信息则建立了自动“防御网”， 阻止它们进入大脑的处理中枢;另一方面人们获取同一类信息的渠道多样化使得 这类信息之间的内在联系变得至关重要。当信息进入人的大脑时，期间有一个短 暂的记忆过程，提醒大脑的中枢神经，有新的信息需要处理。这个处理过程跟早 期的记忆系统有关，换言之，大脑会把新接收的信息跟大脑中原先存储的信息进 行对比(原先的信息都是以“概念”的形式存放的)，如果新的信息跟原先存储的信 息不一致、甚至相互矛盾，大脑一般会拒绝接受新的信息。一般而言，大脑接受 信息主要是累积式的，而非替代式的。即后接收的信息只有强化原先的信息(跟 原先的信息在内容上一致)才会被大脑接受。但替代还是会发生，替代的过程是 这样的：拒绝―负强化―怀疑―确认证据―替代。比如对于“某知名肉食品企业 生产的火腿肠中含有瘦肉精”这样的信息，绝大多数人刚开始接收到时根本就不 相信(拒绝这种新的负面信息)，因为在他们原先记忆系统里的信息是这样的：“知 名企业、肉类产品第一品牌、产品值得信赖”。但是这样的信息不断从各个方面 传来(负强化)，你觉得需要重视，开始怀疑。当权威部门(有可能是政府或第三方 公正的机构)或企业本身承认确有其事时，你原先秉持的观念崩溃了，新的信息 取代了原先的信息。在你的大脑中，你会把存放在概念下的原先的信息剔除出去，而新的信息被存放到另外一个不同的概念下面。从营销者的角度而言，信息一旦 被顾客大脑处理，要么立即做出反应，要么存储起来作为日后行动的参考。

认知心理学理论和实践经验说明，大脑的认知模式上，也即如何接受、 分析、处理以及反馈信息，跟个体的成长经历、教育程度、职业、收入、价值观 等方面没有明显区别。本文在此基础上，提出假设，认为消费者(顾客)做出购买 行为的关键在于对企业及其产品信息的处理方式。这种具有一般规律性的大脑认 知模式才是今天信息传播的关键。

基于认知心理学的营销思维 既然现代营销以顾客为中心，那么，借助认知心理学的研究从顾客角 度重新思考传统营销观念下交易的重点―诸如“市场”、“产品/服务”、“定位”和“传 播”―就非常有必要。

(一)市场在哪里―在人(顾客)的头脑里 市场是伴随着社会分工而产生的，其核心功能在于顺利促进交换。市 场距离买卖双方的远近，是由交易双方愿意承担的交易成本来决定的。集市就是 最初的市场雏形，产品的生产、存储、运输等环节都需消耗时日，增加运营成本， 在此基础上发展起来的城镇以及相应的放射状分层结构则进一步降低了交易成 本，并使得交换更顺利进行。这种扩展秩序形成的特定地理场所则是人们对市场 的最初认识，这是从买卖双方角度共同定义的市场。但随着产品制造能力的提高、 运输系统的改进，随之而来的是竞争的不断加剧，很多企业发现它们原先认知的 市场概念突然无用武之地了。

对市场的认识也从特定的地理场所转移到特定的顾客群上，有消费能 力并愿通过交换满足其特定需求的现实和潜在顾客即是市场。但这种搭积木式的 寻找顾客群并不能解释一些现象，如具有类似社会经济特征的消费者的消费行为 往往大相径庭，而不同社会经济特征的消费者却有相似的消费倾向。从双方共同 寻求交换到一方更加主动的转变过程，反映的是市场中地位的不平等，买者占了 上风。但在“服务即体验”的时代，重新认识市场更为必要，但市场究竟在哪里 正确理解市场的关键在于思考问题的方向。从顾客角度而言，需要和 欲望的核心价值很少变化，只是满足它们的形式发生了变化。技术进步、收入提 高、成长历程、生活环境的种种变化会影响甚至改变顾客的信念和认知，这种信念和认知的变化才是营销者理应抓住的。仔细观察消费者的行为，我们可以逆向 推演他(她)们所秉持的信念和认知到底是什么，这决定了何时、何地以及如何消 费的问题。那么，市场就不再是地理区域上的概念，亦非简单的拼积木式的顾客 群，只有到顾客的头脑(认知)里面去寻找市场才是解决之道。换言之，市场是在 顾客的头脑里，产品市场是由顾客不同的认知所组成的，这样就有必要重新认识 产品。

(二)重新认识产品 既然市场在顾客的头脑里，产品的核心价值就应该符合人们大脑中的 认知。企业对产品的认识应该从以往的“有形实体”、“核心价值”转移到“解决方 案”上来。

在传统的营销观念时代，企业对产品的认识几乎等于有形实体。企业 关注的焦点就是如何扩大生产、改进产品质量，进而把其推销出去，这种以企业 和产品为中心的观念使很多企业陷入困境。

产品，不论是有形的，还是无形的，其目的都是为了满足顾客的需要 及其欲望。这种认识上的进步给不少企业带来了转机，开始把焦点转向顾客。即 “企业经营必须被看成一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。” “一旦企 业将自己的使命定义为满足人们的交通需求，那么任何情况都不能阻止企业获得 高额利润，除非它们自身特色竞争力的限制。”尽管有些夸张，但对企业而言， 这种思考方向的变化还是有诸多启示。产品就是服务，服务于顾客的各种需要。

大多数这种需要的核心价值并不会发生变化，但满足核心价值的产品形式发生了 很大变化，甚至面目全非。如以前的化学成像到现代的数字成像，这是一种“创 造性破坏(熊彼特语)”，颠覆了以往的成像模式。问题是，企业掌握了顾客所秉持 的核心价值，是否就可以不断地改变，进而以更好的产品形式去满足它 在服务为主导的时代，产品应该被当作一项“解决方案”来看待。解决 方案意味着顾客购买产品的目的是为了解决他们所面临的问题，既然问题能够被 解决，这样产品是有形的还是无形的根本不重要，甚至是企业所提出的思想观念， 只要是解决方案，它就有市场，因为市场已经存在―在人们的大脑中。企业要做 的就是发掘人们大脑中需要什么样的解决方案，并满足它。

但是，当大多数组织提供类似的解决方案相互竞争的时候，企业应如 何争夺消费者的头脑呢那就是在认知基础上的产品(解决方案)定位。(三)在认知的基础上定位 由于以往企业组织对市场认识主要是产品(服务)竞争的市场，这样定 位往往是为了与竞争者的产品区别开来。如罗瑟瑞夫斯的“独特的销售主张”论、 大卫奥格威的“品牌形象”论以及里斯和特劳特的“定位”论等关注的是区别(差异 化)，但问题是，顾客未必会接受这种区别，他们自有想法。既然市场在顾客头 脑中，产品是由顾客的认知所决定的，即大脑认知中决定需要什么样的解决方案。

因此，定位就应该在顾客的大脑中进行，区分认知，把产品的核心价值与认知相 联系。比如高露洁一直强调的“防蛀”概念，消费者大脑中有“蛀牙”这种概念，进 而有“防蛀”认知，高露洁的做法就是向消费者表明：通过日常的口腔护理可以达 到这个目的。通过不断地传播，加强并巩固这一概念，使消费者需要解决“蛀牙” 这个问题时，自然就与高露洁联系在一起。但众多的牙膏生产企业细分了不同市 场，如美白、口气清新、预防牙龈出血等，尽管“防蛀”这一市场规模大，但主要 集中在青少年和儿童等消费群，如何继续用“高露洁”这个品牌渗透到美白、口气 清新等细分市场呢 由于强势品牌在消费者大脑中有特定的认知，即认知于某一解决方案。

如果同时传播两种甚至三种概念(如防蛀、美白、口气清新)会削弱消费者大脑中 原先的(防蛀)认知，损害品牌的形象，如何避免这个问题呢一是推出另一个品牌， 但代价高昂。二是如果概念不是相互矛盾的话，可以通过一系列的“二合一”方式 进入其他细分市场，如“防蛀+美白”、“防蛀+口气清新”等，“防蛀”是主导概念， 其他的则是附加概念。这是市场细分的逆向思考：市场组合，即以一个概念为主 导，以其他概念作为辅助手段，在巩固原先细分市场的同时，进入其他细分市场。

这一定位的关键在于，进入其他细分市场的收益不应以主导细分市场的损失为代 价。否则，就意味着原先强调的“防蛀”概念受到损害。消费者就会减少购买高露 洁的防蛀牙膏了，因为“防蛀”的有效性被削弱;后来，消费者也不会购买高露洁 的美白或口气清新的牙膏了，因为不符合领先法则;再后来，消费者也不购买高 露洁的防蛀牙膏了，因为其他品牌占据了这个认知。

定位需要收缩思路，当企业经不起诱惑而推出多种概念时，想让消费 者在头脑中巩固一个品牌赋予的所有认知是不现实的。企业要做的就是找到认知 中的“空白点”(没有得到解决的问题)，抢先把你的品牌跟这个空白点联系起来。

尽管定位是基于顾客认知的，并非意味着顾客就会接受。企业与顾客 沟通的时候往往存在一些矛盾，这样会削弱顾客的接受程度，因此整合传播工具就很有必要。

(四)整合传播工具再沟通 今天，消费者可以通过很多渠道得到产品的信息，如广播、电视、报 刊、海报、亲朋好友、销售人员、使用过程等等。假设一个消费者通过电视广告 了解到某品牌的洗衣机技术一流、质量优异(这类的信息一般是企业有意传递的)， 后来该消费者买了一台该品牌洗衣机，使用后却发现故障不断。这就意味着从电 视广告和亲身体验过程所获得的信息是相互矛盾的，这种矛盾的信息会冲击消费 者的大脑，他(她)原先所秉持的原本就不强的信念立刻崩溃了。即品牌在消费者 大脑中的认知不再是原先正面的，而是负面的认知，若消费者再通过新闻了解到 其他用户发生过类似的情况，会进一步加强这种负面认知，然后通过口碑影响到 其他消费者。

这种矛盾的信息很容易识别，但很多企业没有意识到另一种混乱信息 的危害性。混乱的信息并非是相互矛盾的，而是概念太多，结果不是巩固而是削 弱了认知，进而影响到购买行为。营销者应该把消费者能够获得组织产品或服务 信息的所有方式都看成沟通的渠道。这些渠道传递的信息就不能混乱甚至相互矛 盾，即消费者从各种渠道得到的信息都应该是一致的。这样才有助于加强和巩固 其大脑中的认知，当这种“一致的信息”正好符合其面临的需要时，才会产生购买 行为。

营销传播的沟通模式 既然市场是在人的头脑中，产品或服务是由顾客头脑中的观念(概念) 所构成，信息的接收主要是累积式而非替代式的，我们就可以确定一套相应的信 息沟通模式(见图1)。

(一)结构―了解大脑的信息构成 营销者在传播信息之前，必须了解目标客户大脑的信息构成方式。根 据前面的分析，信息在人的大脑中都是以概念的形式存储的，而概念又是分层次 的，基本上分成三个层级：高层级、次层级、基本层级。高层级里的概念代表着 某一大类产品(事物)的共同特征，如一提到“家电”这个概念，通过对顾客的访谈 或问卷调查，可以得出这样的特征：需要消耗电能的、有技术含量的、日本家电 质量高等。而次层级也由一系列的“概念”所构成，它是“家电”这个概念的具体分类，当然分类方法有很多种，如白色家电、黑色家电、米色家电等，但这种分类 方式只是从大的方面根据它们的功能进行的，并非顾客头脑中的分类，甚至很多 人根本不知道家电的这种分类方式，一般顾客的分类更为直观：如电视、冰箱、 洗衣机、音响、DVD、电脑(电脑在早期根本就没有进入人们大脑的分类系统) 等。次层级里的每一个概念所包含的信息都不相同，它区别了不同品种的各自特 征，它们的共同特征在高层级里面。次层级下面就是基本层级，基本层级涉及的 产品就更具体，如电视，分为显像管电视、液晶电视和等离子电视等，这里往往 跟具体的品牌联系起来。

(二)领先―利用领先法则 领先法则指的是，同类信息中首先进入人们头脑中的信息会留下持久 的印象。由于基本层级里包含大量信息，新的信息想要替代原先的信息是很困难 的。如不同厂家生产的同类产品，一般的目标市场基本上一致，意味着相互竞争 争夺客户，先把产品打入市场的企业会获得领先优势。后进入者基本上只有两种 办法让顾客接受信息：要么等待“领先”的企业犯错误，要么在另一个方面创造“领 先”。这里的犯错误是一个广义的概念，如领先者“不对产品进行改良、升级换代” 等都属于此列，这就为后进者“替代”领先者的信息提供了机会，通过不断地向市 场传播“有更好的产品帮助顾客解决问题”这种强化方式来改变顾客原先的认知。

当领先者不犯错误的时候，后进者很少有机会通过正面进攻领先者的方式获取优 势，但可以创造另外一个方面的“领先”。这就导致市场的不断“分化”，像细胞分 裂一样。如原先的电视机，分化成黑白电视和彩色电视，后者又分化成背投电视、 液晶电视和等离子电视等。换言之，市场的分化过程就是某一类产品的信息在顾 客大脑中层级不断增加的过程。如果没办法在高层级领先，可以在次层级上领先， 否则就在基本层级里领先。一个品牌能够领先的话，意味着它在那个层级里处于 主导地位，一旦顾客有这方面的需求的话，该品牌就会成为购买的首选品牌。

一旦企业可以在某一个概念上创造领先，就需要确定一个明确的沟通 主题。

(三)主题―确定沟通主题 主题，即一个品牌的核心价值。根据前面的领先法则，有时不论是先 进入市场的品牌，还是后进入者，都可以在多个方面创造领先，但最好不要这样 做。第一，一个品牌在多个方面都领先的话，难免顾此失彼，容易把自己的不足 暴露出来，前面分析过，后进者创造领先的一个方法就是等待领先者犯错误。这样就削弱了领先者品牌在人们头脑中的认知度。第二，根据前面的市场分化原理， 分化的市场对应的顾客价值往往是相互冲突的，一个品牌没办法支撑两个相互矛 盾的概念，如“豪华”与“实惠”就是两个冲突的概念。第三，分工与专业化，使得 人们秉持业精于专的信念，多个方面第一往往是降低而不是增加了可信度。这就 意味着，沟通主题应该简单、明确而单一。

确定沟通主题后，就应采取不同的沟通渠道和方式把这一信息传播给 目标受众。

(四)强化―变化沟通形式 强化指的是沟通的频率要保持在一定的水平上，这个频率既要让人们 不遗忘你的主题信息，又不至于引起厌烦。这就需要利用不同的沟通渠道，因为 单一渠道传递的信息的可信度要低于多渠道传递的同种信息。由于人们有多样化 消费的偏好，其实在信息接收的形式(注：不是信息接收渠道)上也有多样化的偏 好。前面强调主题单一明确，并非意味着把这单一的主题传播出去的形式也是单 一的，如果是这样，会引起目标受众的审美疲劳，反而会对该品牌产生一种抵触 情绪。所以，营销者要围绕单一主题，从不同的角度，变化沟通的花样，让这个 主题一直保持新鲜感，这样沟通效果就大得多。

结论 这是一个混沌的时代，不确定性是这个时代的主题，企业的思维方式 应该发生根本性的变化，即遵循这样的思考方向：市场在顾客的大脑中，产品就 是解决方案，以符合顾客大脑中认知的方式去定位解决方案，但信息传播和沟通 的渠道(工具)多种多样，当这些不同渠道传递给顾客的信息发生矛盾和混乱时， 会削弱组织的产品在顾客心目中的认知，这样就必须整合所有(即企业组织利用 的)的传播工具，使得顾客从不同角度获得的信息都是一致的。