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双十一政治论文
双十一政治论文 双十一政治论文篇一 从“双十一”网购井喷谈网络团购 [摘要]网络团购的兴起和迅速发展有其内在的经济学原因：厂商受到 边际成本优势，价格歧视及广告效应的利益驱动;消费者受到价格优势和低搜寻 成本等刺激;团购网站向厂商收取佣金或价差，也能获利。但随着网络团购的爆 炸式发展，团购网站也出现了同质化、信誉度缺乏、地域性限制资源获取深入等 一系列问题。要获得更加长期的发展空间，团购网站必须专业化服务，线上线下 同时发展，并需要政府正确引导行业规范。[关键词]网络团购 边际成本 价格歧视 专业化 一、引言 (一)问题的提出。
2012年11月11日，原本是一个平淡无奇的日子。但因为在电商的培育 下形成了一个购物狂欢节，为广大网民所欢呼雀跃。据统计，在打折促销的刺激 下，仅仅天猫和淘宝两家网站一天的销售额就逼近200亿元。那么，什么是网络 团购呢为什么网络团购那么火爆乃至出现井喷的行情呢网络团购是指借助互联 网信息交换平台，将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向商家大批量购 买同一商品，求得最优惠的价格。网站向消费者提供同城商家的优惠商品和服务， 并从中抽取佣金，消费者得到优惠的价格，而商家可以薄利多销，降低库存，兼 具宣传效益，也愿意适当降低价格。这种新型的营销模式起源于美国德克萨斯州 的Woot，而安德鲁梅森创建的Groupon则将这一模式的内涵拓展，使其为越来越 多的人熟知。
国内第一批团购网站诞生于2010年1月，随后即出现井喷式的发展。
据研究机构易观国际发布的最新统计数据，自2010年3月到2011年3月，我国团购 网站数量达到3265家，每天以近10家的速度在增长。与此同时，团购网站的访问 量及交易额也在飙升。
网络团购发展如此迅猛，背后必然有巨额的经济利润驱使。团购网站 何以在短期内获得如此大的收益它的发展前景又如何本文从经济学角度对网络团购进行分析，挖掘其背后的经济意义与社会价值。对这一问题的研究有助于商 家对网络团购发展态势的把握和政府对网络团购的引导。
(二)文献综述。
尽管网络团购在我国尚属新生事物，但诸多学者对这一问题已经做出 不少的研究与探讨。中国期刊全文数据库收录的关于网络团购的文献从2004年至 今共有146篇，其中有112篇集中在2010～2012年，这正是网络团购在我国空前发 展的时期。
总体来说，这些文献大多以经济学原理为依据，深入探讨了网络团购 兴起与发展的原因，从不同的角度剖析了它的现状及发展前景。其中，彭娟、杨 敬一(2011)借助哈佛大学迈克尔波特教授的“钻石模型”分析我国网络团购企业现 状以及竞争力提升对策;梁丽雯(2011)着重分析了网络团购中第三方支付的交易 风险，为团购网站寻找一种合适的支付模式、运作模式提供了借鉴意义;王冰睿 (2011)则以团购行业的上市趋势为切点，分析资本力量的介入对行业竞争的加剧 起到的推波助澜的作用;然而企业家洛基阿格瓦尔(2011)却指出，从经济学角度分 析，团购网站的商业模式不可持续，而顶尖公司根本无需依靠团购进行宣传，这 样相反会有损其品牌形象。另外，团购网站中普遍存在虚假标价现象，消费者会 逐渐意识到团购并不能带来优惠。总之，Groupon等团购网站的最大风险实际上 是商家无法承担过度让利和消费者意识到团购不划算而放弃。
二、团购的形式与网络团购的优势 团购的早期形式多为自发，即同学、同事或亲朋好友等购买同一商品。
这种形式往往规模小，议价能力也不高。随着互联网的迅速发展，各种团购网站 如雨后春笋般涌现出来，网络团购应运而生。
如图1所示，在这种模式下，团购是由专业的团购网站定向发起，网 站与商家定下协议，以低于市场价的协定价格在自己的网站上出售某一商品，公 众根据需要在网站上购买该商品。而网站可以通过在商家报价基础上加价或收取 佣金的方式获利。相对于自发形式的团购而言，网络团购突破了上一种形式的限 制，规模大，网站议价能力更强，商家也愿意在价格上做出更多让步。
网络团购实际上是消费者与商家进行博弈的过程――消费者在最大 限度上维护自己的权益，商家则攫取最大化利润。消费者通过团购组织者联合进行消费合作，从而提高消费者在消费过程中的地位，一定程度上规避与商家信息 不对称的状况。这一经营消费模式的最大优势就在于以大订单的方式减少购销环 节来降低交易成本，从而使得厂商、消费者、团购网站三方都能获利。
三、网络团购存在和发展的原因 1.网络团购的供给分析。
(1)网络团购商家的成本与收益分析。
观察发现，参加团购的商品大多属于服务业，如餐饮、理发、摄影、 KTV、电影票、酒店住宿等，且其价格折扣也较大;手机、电脑等耐用品很少， 其价格折扣也较少;而大型耐用品如汽车、房产等则从未在团购中出现。这绝非 偶然，是由不同类型商品的成本约束决定的。
团购中出现较多的商品的成本构成如图2所示：固定成本较高而可变 成本较低，其初始投资很大，且多为沉没成本，构成ATC的绝大部分。而可变成 本则很小，多接待一位顾客的边际成本较小。因此商家愿意通过低价吸引尽可能 多的消费者，以弥补固定成本。特别是电影票、健身、桑拿、海滨浴场这种边际 成本接近于零的商品作为激励做团购。
对于团购中出现较少的耐用品如服装、电子产品等，它们的成本曲线 如图3所示：固定成本低，可变成本较高。以电子产品为例，其厂房设备等固定 资本投入较少，生产的主要成本多为购进电子生产配件，即可变成本。于是，此 类商品的ATC与AVC曲线之间距离很近，可变成本占总成本比例很高，这就限制 了其降价幅度，使得销售者难以通过足够的降价来扩大销售量。
同时，餐饮、理发等服务类商品可以通过虚抬原价利用消费心理产生 一定的轰动效应。但手机、电脑等电子产品的价格可以很容易在相关专业网站上 查证，商家若进行团购活动很难虚标原价，因此，此类商品在团购市场上很难立 足。
团购的本质是价格歧视，即商品或服务的提供者在向不同的接受者提 供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收 费标准。价格歧视是厂商获取超额利润的手段。成功实现价格歧视可以提高厂商 的收益，如图4所示，在传统市场上索取较高的初始价格 ，而在网络团购市场上 索取较低的团购价格 ，厂商的总收入增加。
(2)网络团购的广告效益。团购是一个打开市场、增加人气的好方法。真正按效果付费的媒体广 告如报纸杂志、电视等，广告收费十分昂贵，而选择团购这一平台，商家只需向 团购网站支付一定的推广费，就可以通过网站的影响力使自己的产品得到迅速推 广，有效增加商家和产品的曝光率及大众对其品牌的肯定度。品牌肯定度的增加 意味着需求价格弹性的下降，使商家拥有更强的垄断势力，从而可以制定更高的 销售价格。尽管团购要求商家进行一部分让利，但它的广告效用带来的销售上升 和垄断收益相当可观。这也是相当一部分商家愿意放弃一部分利润来争取客户的 原因之一。
2.网络团购的需求分析。
(1)由于收入效应和替代效应的存在，团购商品的低价可以增加消费 需求。在影响消费需求的诸多因素中，相对于偏好、收入、预期等因素，相对价 格是最重要的影响变量。团购网站提供的一般都为正常商品，具有向下倾斜的需 求曲线，当团购网站与商家协商达到相对低廉的价格，消费者对商品的需求也会 增加，从而实现薄利多销。
(2)在一般市场上，由于信息不对称的存在，消费者往往处于劣势， 需要通过货比三家来挑选物美价廉的商品，这就增加了搜寻成本。而团购网站每 天发布的团购商品有限，这就节省了一部分消费者比较各种商品的时间成本。另 外，网站上商品的具体参数和购买使用过的消费者提供的评价都可以减少信息不 对称对消费者的影响，减少交易成本。网络团购商品时间成本的降低会刺激消费 者更多地参加网络团购。
(3)团购属于网上购物，不是面对面的交易，除了代金券或折扣券等， 一般需要物流将商品送到消费者手中，因此消费者在购买时还需将运费因素考虑 在内。于是，很多团购网站推出“满××元(或买×件)包邮”的优惠活动来进一步扩 大销售量。
四、网络团购的受益方 1.有利于买卖双方实现互利共赢。如图4所示，买方能以低于市场价 格购进商品，团购价与市场价之差增加了团购客户的消费者剩余(图中阴影部分 面积)。
对于卖方而言，团购可以实现薄利多销，具有规模效应，同时兼具广告宣传效应。
2.有利于团购网站。作为团购的中介方，团购网站几乎主导着网络团 购的全程。首先，网站选定目标商品，代表潜在网络团购用户与商家谈判，然后 将谈好的商品在网站上线交易，并为商家代收相关费用，从中抽取固定佣金或价 差，从而盈利。这种消费者先预付款后消费的经营模式，增强了团购网站对资金 流的掌控权，降低了网站的经营风险，且其进入门槛较低，导致如今网络团购行 业以惊人的速度发展壮大。
3.有利于宏观经济健康发展。网络团购以其低价和便捷的优势吸引了 大批消费者，这种模式的出现起到了扩大内需的作用，在一定程度上缓解了国内 需求不足的局面。与此同时，团购低廉的价格还对CPI的升高起到抑制作用，缓 解了通货膨胀的压力。
五、团购网站存在的问题 1.同质化。团购网站的低平均成本决定了它几乎没有进入和退出壁垒。
进入和退出的灵活性使得越来越多的网站进入这一行业。目前的团购网站大都遵 循统一的经营模式，缺乏特色，且主要集中在餐饮、娱乐、教育等领域，同质化 竞争非常明显。为了在越来越多的网站中争夺有限的客户群，团购网站必须具有 自己的特点。
2.团购网站一味强调低价格，无法保证消费者的利益，网站缺乏信誉 度。有些厂商在生产团购产品时质量明显降低，偷工减料，以次充好。而且随着 团购网站越来越多地出现，其中不乏一些危害整个网络团购市场安全的钓鱼网站。
即使有支付宝、财付通这样的第三方支付平台存在，大多数消费者也只会在那些 重金打造的知名网站上团购，而不会轻易在自己不熟悉的网站上下单。
3.网络团购具有较强的地域性，资源获取难以深入。多数团购网站是 分城市或地区进行团购，不同的区域团购商品也不同，这正是Groupon模式的特 点之一。但是，地域性会限制企业扩大业务的范围，必须深入地进入该城市，这 就要求企业具有充足的客户资源，而这是很多小型企业所缺乏的。
六、网络团购的前景分析 总体说来，我国网络团购市场尚处于上升期，方兴未艾，前景广阔。
在日趋激烈的竞争中，团购网站只有不断探索更加清晰的经营模式，更加完善的内部运作方式，准确把握消费者需求，提高整合线下商品的能力，才能获得长期 的发展空间。而政府也应采取相应措施对这一新兴行业进行引导。具体来说有以 下几点：
1.注重个性化发展，建立专业化服务的团购网站。
个性化可以表现在地域、行业等各个方面，无疑，分工细化、专业的 团购网站在竞争中有更大优势。目前，市场上大部分团购网站覆盖面广，产品多 样化，面面俱到却不够深入。随着这样的网站数量不断增加，行业内恶性竞争很 难避免。专业化的团购网站深入拓展针对某一特定方面的服务，虽然面向的消费 群体的范围可能因此而缩小，但更容易被消费者记住，网站的品牌烙印加深。在 这一过程中网站可以积累网站信誉度和大量优质客户群，从而在未来的市场竞争 中占据有利地位。
2.网站应注重线上线下同时发展，保证团购商品和服务质量，优化资 源配置。
网络团购并非纯粹的线上电子商务，它的内部资源一般分为两种：一 种负责线上服务，包括网站的开发维护、网络营销、线上客服等;另一种负责线 下商家的沟通与拓展、商品配送等业务。现在制约很多团购网站发展的一个主要 问题就是线上与线下发展不匹配，线下运营能力不足，团购商品数量大，于是质 量打了折扣。网站要发展线下资源，保证优质服务。
3.政府出台相应政策引导网络团购行业规范。
团购网站的遍地开花，导致了整个网购市场的乱象丛生，消费者权益 得不到保障。规避团购陷阱需要建立完善的制度。笔者认为，应制定完善团购网 站接待能力评估机制和资质认证、信用评级制度，规范行业行为，维护消费者合 法权益。
如今，不论从资本热度还是消费者追捧程度的角度来看，团购网站正 逐渐由狂热走向平静，行业发展将在大浪淘沙、优胜劣汰之后出现新的格局。团 购网站要想在残酷的市场竞争中生存，必须从这个尚未膨胀的网络平台上寻求属 于自己的发展机遇。归根到底，技术的创新、产品资源的优质和独有的个性风格， 才是树立核心竞争力的唯一出路。
