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工商管理毕业论文范文
工商管理毕业论文范文 营销渠道的建立首先是选择渠道成员,然后是争取渠道成员,而争取渠道成 员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润,并根 据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。而对营销渠道进 行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权,其基本手 段是:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间 商等。另外要通过对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制,即对原来 的渠道成员的地位和作用进行调整。关键词:营销渠道中间商期望利润有限理性主动权 营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道,制造商对其管理水平的 高低和控制力度的大小,对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用,每一个 制造商必须加强这一方面的工作,特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权 和分销权的取得,营销渠道的竞争会更加激烈。
一、在营销渠道的设计既定的情况下,对营销渠道的建立与控制 (一)建立营销渠道 (1)渠道成员的选择 选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对 新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发 展潜力等。
(2)争取渠道成员的基本原理: 1)计算期望利润 良好的中间商是各大制造商争取的目标,他们一般正经营着某些竞争性品 牌的产品。中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小,而期望利润又由 以下因素决定:短期利润、预期利润、风险。
短期利润:主要指经营该产品的毛利,毛利=单位商品的差价×销量。一般来 说,制造商刚开始经营目标市场渠道时,必须要给中间商以高的差价,因为这时的销量是不确定的。日后,随着销量的上升,可以逐渐降低单位商品的差价。
预期利润:当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一因素。中间 商还要考虑制造商未来的发展状况,即自己若成为该制造商的渠道成员后的预期 利润的大小。如果中间商认为未来会有大的销量或高的利润,即使短期利润不高, 他也可能会考虑加入。
风险:这也是中间商主要考虑的因素之一。利润高,但风险高,中间商不一定 加入。利润低,但风险低,中间商也有可能加入。
因此,我们可以获得一个公式:期望利润=f(短期利润,预期利润,风险),短期 利润、预期利润与期望利润正相关,风险与其负相关。
2)影响期望利润的各因素分析 短期利润:中间商计算短期利润时主要考虑差价的大小。差价的大小主要 由制造商来制定,但应由如下几个因素所决定:A、竞争对手的价差:一般不能低于 竞争对手的价差。B、可能的销量:而可能的销量又要受竞争品的销量,与竞争产 品相比之下的优缺点,包括产品、价格、促销、分销,以及中间商所了解的该产品 在其他地方的销量、中间商对销售该产品的信心等因素的影响。可能的销量大, 其价差可以小。制造商要确定一个合理的差价。
预期利润:预期利润是建立在制造商的经营管理水平、其他产品或该产品 在其他市场的盈利能力、对中间商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风 貌、业务发展前景等基础之上。当然,预期利润的大小还与中间商的自身条件有 关。
风险:风险要去降低。风险有两方面的风险:一方面是市场风险,一方面是制 造商政策风险和信誉风险。市场风险是指这种产品的盈利如何,是否存在产品向 下游客户或消费者传递时的阻塞。制造商的政策风险是指制造商促分销政 (3)争取渠道成员的方法 由以上可知,中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策,而这些 信息又有很多是制造商及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和 不对称的原理,制造商及其业务代表要通过各种渠道不断宣传以上各种有利于中 间商加入销售渠道的各种信息,影响中间商的决策,促使其加入营销渠道。(二)对营销渠道的控制方法和策略: 渠道控制的目标应是:渠道成员的合作与支持,在渠道控制中拥有主动权。
其基本手段是:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下 一级中间商等。
沟通:是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供 货的中间商拜访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商,其作用 之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情,作用之二是使中间商对制造商 的政策更为理解,减少对一些问题的分歧,并通过中间商了解市场信息,作用之三 是对中间商进行业务指导,作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的 壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家,普通人对人情看得较重,制造商与中间 商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系,有助于在业务方面的 合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系,否则要损害制 造商的计划执行与利益,这也是应该注意的。而我国的中间商大都由个体户发展 而来,自身文化素质不高,管理水平比较落后。随着市场竞争的激烈,他们迫切需要 提高自己的文化和管理水平,大制造商有这一方面的优势,可让业务代表不断对其 进行辅导,运用专家力量增强对其影响力和控制力。
利润控制:利润取决于销量和差价,并且与这两项正相关。若该中间商加入 该销售渠道时,当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润,那么它就会有怨 言,长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而 销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品,还有可能 是经营不得法,还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法,一类是制造商帮助 其分销产品,如制造商可以帮助其发展下游客户,另一类就是动员中间商的销售积 极性和提高其销售能力,如制造商可以帮助其制定分销方案等等。
库存控制和促销方案控制:一个中间商一般经营很多品牌的产品,其把资金 投入某制造商产品的水平,反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反 映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小,增大其库存,就会促使其把更多 的资源投入本制造商的产品,而这样做的结果一方面促使其扩大销售量,另一方面 增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促 销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售 旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存,而其中促销方案力度的大小是 主要的。促销方案力度大,中间商销售积极性高,就会使商品周转较快,在新的促销方案的作用下,又会使其更加增大其库存,这样周而复始,就会使该中间商的库存 越来越大。当然,如果处于市场淡季,应尽量减少中间商的库存,因为这时商品周转 慢,库存成本很高,不利于发展制造商与中间商的关系。但是如果制造商为中间商 较大的库存进行一定的补偿,这时增大其库存又是可行的。如雀巢制造商在入冬 之前,就把大量的库存转向经销商,但是这个时候的进货价格特别低,另外还给予 其他方面的优惠。总之,对库存的适当控制,也就在一定程度上控制了中间商,但是 要以尽量不损害中间商利益为前提。
掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商:目前中国的法律不健全,通过合同 契约根本无法约束中间商,因此制造商若想争取主动,必须掌握愈来愈多的下游中 间商,以及未来的可替代该中间商的 当然,对渠道成员进行控制的方法还有很多,其中有一种就是对中间商的负 激励,如果中间商达不到对制造商的合作与支持要求,制造商可提出如中止合作、 延迟发货、减少折扣等,但本人认为这些手段一般不能使用,因为其负作用极大, 甚至于使日后的合作破裂,根本达不到制造商的要求。
二、为达到对营销渠道管理和控制的目的,还要根据市场条件和制造商市 场地位的变化,对营销渠道不断进行合理的设计和改进,争取渠道主动权和控制权。
随着时间的变化,制造商的市场地位以及市场条件都会发生变化,适应这些 变化,就必须对营销渠道进行合理的改进和设计,达到对中间商管理和控制的目的。
作为一个制造商,它理想的情况应是争取在与渠道成员的谈判中,自身地位上升, 而中间商的地位下降。它们之间的关系是不可能平等的,平等只不过是一种暂时 或表面的现象。一般制造商刚进入一个目标市场进行销售时,主要依靠当地经销 商的力量去销售,随着市场占有率的不断提高,该经销商感觉自身地位的不断提高, 就有可能达不到与制造商合作与支持的要求。而这时如果该制造商通过该经销商 掌握了众多的下游中间商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各级中间商加 入销售渠道,就可以缩短营销渠道或建立多级营销渠道。如顶新集团顶津公司,就 是一个典型的代表。从1998年开始,在一年左右的时间内,对营销渠道进行数次改 进和设计,最后牢牢的掌握了渠道控制权,并奠定了在饮料业中的竞争地位。即先 是搞经销制,即建立制造商→经销商→批发商→零售商→消费者的三级渠道,后又 搞二级渠道即制造商→批发商→零售商→消费者,以后又搞多渠道,即二级渠道与 三级渠道、零级渠道并存。
