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基于发展过程的携程网经营模式发展性研究
一、研究意向和意义
随着现代科技和信息产业的发展，互联网的诸多优势促使传统旅游业发生了很多的变化。在美国，通过网络查询信息、预订酒店、机票和购买支付旅游产品已成为时尚。2004年，根据JupiterResearch研究报告显示，美国在线旅游市场收入达到540亿美元，占整个旅游市场20％。1而Forrester的调研数据表明，美国的网上零售额将从2005年的1720亿美元增加到2010年的3290亿美元，保持平均每年14％的稳定增长率，电子商务将占据美国零售总额的13％。在所有的网上销售领域中，在线旅游继续成为最大的网上零售行业，从2005年的630亿美元增加到2010年的1190亿美元。
近年来，电子商务的广泛应用促使网上旅游预订用户规模迅速扩大。2005年，中国网上旅游预订用户规模扩大到160万人，较2004年增长50％。3同年9月，中国国家旅游局公布的统计数据显示，中国2005年旅游市场总规模达到5286亿元，国内网上旅游年交易额已达到40亿元至50亿元人民币，仅占整个旅游市场规模的1％。‘这些数据表明旅游电子商务的发展潜力很大。
然而现有的商业模式和运营经验并不能完全满足旅游电子商务市场的需要。面对迅速发展的旅游电子商务，众多的旅游电子商务的管理者感到迷茫。不过近年来，携程旅行网却凭借其优良的网络技术平台、优质的“携程式”特色服务、优秀的经营管理模式，在中国旅游电子商务市场中一直处于领先地位，并成为中国首家上市纳斯达克的旅游电子商务网站。目前携程旅行网是将互联网和传统旅游游业成功嫁接的一个典范。
二、携程旅行网的案例分析
(一)、公司概况
1．发展历程
携程旅行网(Ctrip．COm)是中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司。1999年5月，由携程计算机技术(上海)有限公司创建，同年10月正式开通运营。携程计算机技术(上海)有限公司是一家吸纳海内外创业投资成立的高科技旅行服务公司，主要投资者有美国IDG(国际数据集团)、日本SoftBank(软银)、美国CarlyleGroup(凯雷集团)、美国Orchid(兰花基金)、上海实业、以及香港Morningside(晨兴集团)等等。
携程旅行网总部设在上海，在北京、广州、深圳和香港等城市共设有10个分公司，并在全国超过30个大中城市设有分支机构，现有员工5000余名”。目前业务范围涵盖酒店、机票、旅行线路的预订及商旅实用信息的查询检索，2001年7月，为更好地为会员提供服务并且拓展经营范围，网站创办人又投资设立了上海携程商务有限公司，共同参与携程旅行网的开发建设。2001年lO月并购7国内最早、规模最大的订房中心一一现代运通，成为中国重量级的网上商旅服务企业和宾馆的分销商。
携程旅行网在国内已与多家机票代理点签约；在中国大陆及港、澳地区已有2000多家各种星级的签约酒店，还有逾5000家酒店信息可供查询；各地排名前十位的旅行社都为携程旅行网的会员提供了精选的旅游路线及完善的地接导游等服务；用户还可根据自己的喜好设计旅游路线、预订机票、宾馆等，实现轻松自助旅行。为方便用户出行，携程旅行网上提供了各种可选的支付方式。通过利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，携程旅行网从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构。近年来携程旅行网经历的重要事件(如表1所示)都成为它逐步走向成功的见证，也是分析携程经营模式不可缺少的材料。
表1．携程旅行网发展历程（截止2006年）
2006．12
携程旅行网对外公布“海外团队游标准”
2006.01
携程旅行网入选TOPl00网站
2005．09
短信投保携程卡面世
2005．08
携程旅行网入围500强
2005．08
FESCO携程VIP联名卡问世
2005．06
推出度假打包产品：国航携程自由行
2004．10
招商银行携程VISA卡砸世
2004．06
日本乐天公司收购携程旅行网21．61％股权
2004．02
携程旅行网收购上海翠明国际旅行社
2003．12
携程旅行网在美国纳斯达克成功上市
2003．04
携程旅行网荣获中国知名旅游品牌
2002．10
当月交易额突破I亿元人民币
2002．05
全国中央机票预订系统启动
2002．04
收购北京最大散客票务公司一北京海岸航空服务公司
2001．03
成为中国规模最大的宾馆分销商
2000．11
收购北京现代运通订房网络，并接受美国凯雷集团为首的风险投资
2000．03
携程旅行网接受日本软银的投资
1999．11
携程旅行网开始运营在线预订系统
1999．10
接受IDG第一轮投资，并正式开始运营
1999．06
携程旅行网业务启动
（来源：根据携程旅行网及其他门户网站新闻整理编制）
2．管理结构
(1).管理团队
携程旅行网的管理团队集合了美国、瑞士、香港、中国的IT业、旅游业及金融业多年业务运作与管理的经验；中层管理团队汇集了中国IT业、酒店业、航空代理业及旅游业的精华。随着公司的日益发展，更多的旅行服务业的高级人才加盟到携程，管理团队在资源、管理、经验上的完美组合和紧密无缝的合作，保证了公司在各方面迅速稳健地发展
公司管理团队成员简介：
梁建章1984年就读复旦大学第一届少年班
1989年获得美国乔治亚理工学院电脑系硕士学位
1990年成为美国管理会计协会和美国生产制造协会的注册会员
1997年回到中国担任Oracle的中国区技术总监
1998年参与创建携程旅行网，任首席执行官(CEO)
范敏现任携程旅行网首席执行官。曾任上海旅行社总经理，上海新亚(集团)酒店管理公司副总经理，在旅游业有逾十年的管理经验．上海交通大学MBA，曾在瑞士洛桑酒店管理学校研修宾馆管理
季琦1985年9月毕业于上海交通大学工程力学系本科
1989年8月至1992年3月上海交通大学机械工程系机器人专业硕士
1992年3月至1994年8月长江计算机集团上海计算机技术服务公司历任技术支持部工程师、销售工程师、项目主任、市场部经理、市场及销售部经理等职
1995年4月任北京中化英华智能系统有限公司华东区总经理
1997年9月创办上海协成科技有限责任公司任总经理
1999年5月创办携程。任总裁
2002年6月创办如家酒店连锁任总裁
沈南鹏现任首席财务官，资深投资银行家和风险银行家，曾任德意志银行董事、中国投资业务主管。在中国成功地投资了多家高新技术和因特网络公司。早年获得耶鲁大学硕士学位，曾就读于上海交通大学
从携程旅行网的管理团队成员的履历中，我们可以看到成员在信息技术、旅游业、融资等资本运作方面皆是具备多年实战经验的专业人士，并且大多接受过海外管理模式的熏陶。这些都成为携程旅行网成功运作的潜在因素。
(2).投资者
携程的投资者包括多家海内外知名的创业基金，如美国IDG(国际数据集团)、日本SoftBank(软银)、美国CarlyleGroup(凯雷集团)、美国Orchid(兰花基金)、上海实业、以及香港Morningside(晨兴集团)等等。这些投资公司为携程旅行网提供了充足的资金，并且为其带来了与国际接轨的资本运作经验和众多的商业合作伙伴。
(3).战略伙伴
携程旅行网与国内主要大中型城市的星级酒店、各地排名前十的旅行社结盟，与国内外著名GDS预订系统合作，与国内外知名航空公司联手推出旅游度假产品，与无线网络开发商合作WAP手机网上电子商务，与国内主要门户及B2B网站联合推广，与国内银行支付平台接洽网上结算系统等。在形成战略联盟的基础上，共同开发旅游市场。
3．携程旅行网业务组成结构
(1).酒店预订业务
携程旅行网在国内及海外主要商旅城市有2000多家各种星级的签约会员酒店，覆盖城市范围达300多个。通过专业人员对每一家酒店进行认真的考察，以确保能向消费者提供最优质的服务，会员酒店的优惠价格最高可达门市价格的2折。还有超过5000多家酒店的信息可从携程旅行网进行查询，为客户商务率百姓或周游世界提供全面的资讯服务。
(2).机票预订业务
携程旅行网已经和国内的三大旅行航空集团及主要的航空公司和机票代理建立了良好的合作伙伴关系，依靠自身的技术平台，建设了全国统一的预订服务中心，提供国内国际所有航线的机票信息，方便商务旅行人士查询与预订。
(3).休闲度假业务
携程旅行网足迹遍布全国大中型城市以及海外主要城市，并于国内各地排名前十的旅行社进行合作，为会员提供了可以从全国各地出发的各种国内外的休闲度假产品，并且可以根据会员的特别需求，安排行程、安排食宿、组织会议等商务活动，定期向会员推荐海内外特色的自助游。
4、公司竞争优势的来源
携程旅行网自1999年成立以来有很大的成长，已成为中国最著名的旅游品牌之一。期间携程成功在美国纳斯达克上市，成为中国旅游业第一家在美国上市的企业，并不断获得较好的经营利润。笔者尝试从以下几个方面来归纳总结携程旅行网的竞争优势所在。
(1).独特的品牌定位
作为互联网经济时代网络公司的携程，在创业之初就有着明确的定位；利用互联网和呼叫中心等新技术手段，凭借自身的技术领先优势，构筑一个完美和高效的服务流程，给消费者提供全新的服务，带来最好的客户体验，同时为公司开拓合理和可持续性得盈利模式。
(2).清晰的目标市场
携程旅行网将商旅客人及旅游爱好者视为目标群，通过与业务伙伴和旅游产品供应商的策略联盟，坚持“以客户为中心”的原则，建成快捷有效、体贴周到的服务体系。与此同时，携程旅行网结合网上服务平台和网下的各种软、硬件设施，全方位她满足客户的旅行需求。不断创新和前瞻性的思考使其快速地成长，推陈出新的产品、服务和设施使其在日新月异的因特网时代能够满足日益多样化的客户需求。
(3).灵活的资本运营方式
携程旅行网为了避开政策存在的阻碍，能够实现登陆海外资本市场的宏愿，选择了独特的公司架构：以海外公司为上市主体(母公司)，以大陆外资企业(合资或独资)为业务实体的“集团”架构，从而保证携程能以“红筹方式”上市。
(4).整合营销沟通策略
携程旅行网采用整合营销的方式增强其品牌影响力。携程旅行网一方面协调好企业内外所有能够影响客户的活动。比如市场调研、产品设计、广告宣传、预订服务甚至财务管理，都必须一切从客户需求出发，进行相互协调。另一方面，切实以客户为中心，以市场为导向，并将这种思想贯彻到携程人的日常工作中。
三、携程网面临的问题和挑战
(一)、问题
(1)携程在旅游服务的市场细分上仍存在不少的问题。如无法充分利用上游旅游资源及信息，很难达到网上旅游量身订做营销的目的，可以参股、控股方式更紧密地控制上游旅游资源，这样所整合的上游旅游资源才能最大发挥其规模经营效应，携程也能对上游资源进行适时调配，从而最大限度地满足网上定制旅游服务的需求。
(2)携程旅行网所提供的所提供的线路与目的地过少，不能充分满足有定制旅游需求人群的需求。如果客户定制后。发布在网站获得一定数量回应人的概率不高、周期长，大大削弱了定制者的积极性。而且在注册会员身份后，在收到的到邮件的信息来看，笔者发现携程仅利用了注册用户留在数据库的邮箱号码，而其他注册信息并未很好利用。
(二)、挑战
国外旅游巨头纷纷抢滩登陆与国内旅行社建立合资商旅公司，染指高端商务旅行市场，以国旅运通、福斯特康辉为代表的合资商旅公司通过国外合作伙伴的全球客户采购方案迅速占领了京沪高端市场，严重压缩了部分国内网络旅行商的生存空间。
1.个性化旅游产品需求的凸现
根据中国国家旅游局数据显示，截至2006年年底，国内网上旅游年交易额为40亿至50亿元，仅占整个旅游市场规模的1％。其根本原因在于在线旅游市场的盈利模式过于简单，携程虽然业绩良好，但服务项目主要还是机票和酒店预订，靠提高交易量来索取佣金获得利润。港中旅投资搭建的旅行服务电子商务平台“芒果网”，以强大的旅游资源支持芒果网的旅游产品依托港中旅在香港旅游市场中所占据的庞大市场份额而携程旅行网在个性化产品方面还暂时没有很大的优势，这是携程值得关注的问题。
2.酒店直销模式的兴起
根据《中国旅游饭店业二十年》显示，虽然网络预订已经占有了市场份额的12．8％，消费者却并未真正得益。酒店网络预订得到接近20％的佣金。携程的酒店业务在过去几年中的迅速发展正是得益于此。So-Hotel是国内第一家网上酒店直销平台，将“酒店服务提供商”和“终端客户”直接连通，，这意味着包括携程在内的酒店预订网站抽取高额佣金的局面将会被打破。So-Hotel的战略眼光所瞄准的并非只是客房这样的单一产品，而是包括会议、宴会、康体在内的多元化销售，So-Hotel在酒店业务方面已经成为携程的有力竞争者。
3.电子客票的出现
机票预订业务是携程的主营业务。机票通常有五种销售渠道：传统代理人、在线代理人、航空公司的直属营业部、航空公司网站、航空公司呼叫中心。电子客票的流通使得机票代理服务受到很大的冲击。航空公司利用电予客票电子化的特点，开始采用直销的模式，利用自己的网站、呼叫中心进行在线直销。据了解，目前我国航空公司通过直销方式的收入不足10％，而在欧美不少航空公司都超过了50％，由此看来航空公司直销机票还有很大的潜力可挖。截至2007年4月全国13家航空公司都已经建成或正在筹建自己的电子商务网站和呼叫中心。这将使携程旅行网面临巨大的挑战。
四、携程网经营优势的结论与未来发展建议
(一)、结论
携程旅行网能够在八年多的时间就取得如此大的成功，是与其独特的品牌定位、新颖的经营模式等因素是密不可分的。通过上文的论述，笔者从中总结出些许经验以供国内旅游电子商务从业人员或正在准备介入行业的人员参考借鉴：
1．携程旅行网在创业之初，携程管理团队就进行独特的品牌定位，成功地将旅游业与互联网等新技术结合。凭借互联网等IT技术，将商旅客人及旅游爱好者视为目标群，通过与业务伙伴和旅游产品供应商的策略联盟，坚持“以客户为中心”的原则，建成快捷有效、体贴周到的服务体系。携程旅行网结合网上服务平台和网下的各种软、硬件设施，全方位地满足客户的旅行需求。同时利用CRM、平衡记分卡6西格玛管理模式来支撑携程旅行网的运作，以保证向消费者提供最优质的服务。
2．携程旅行网成功是基于经营方式的创新，在业务经营方面，即与酒店和航空公司签署合作协}义；然后通过携程服务手册(内含会员卡)及网站向公众发布相关信息；再由呼叫中心和网站接受旅客预订，同时确认会员身份及会员的其他信息；最后，经确认的预订信息被传给酒店或者机票代理机构，携程通过以上服务向酒店或者机票代理机构收取费用。在资本运营方面，携程旅行网选择了独特的公司架构：以海外公司为上市主体(母公司)，以大陆外资企业(合资或独资)为业务实体的“集团”架构，避开政策存在的阻碍，实现登陆海外资本市场的宏愿，从而保证携程能以“红筹方式”上市，为公司的长远发展吸引更多的风险基金。
3．携程旅行网在美国的纳斯达克上市，与公司开展的整合营销是紧密相关的。携程旅行网一方面协调好企业内外所有能够影响客户的活动。比如市场调研、产品设计、广告宣传、预订服务甚至财务管理，都必须一切从客户需求出发，进行相互协调。另一方面，切实以客户为中心，以市场为导向，并将这种思想贯彻到携程人的日常工作中。在进入网站的渠道宽度设计上，携程旅行网采用美国模式，主动与多家大型门户网站、专业网站实施网络联盟。在网站自身的深度上，携程旅行网专门成立了携程在线旅行技术中心、呼叫中心等技术平台设施，同时激励会员广泛参与网络社区活动，鼓励客户尝试定制旅游线路等方式，以加深网站的内容、技术支撑等。
4．与战略伙伴合作，进行产业联合，以便提供给客户最优质的服务。携程网站通过中间市场把会员客和全国数千家酒店、所有的航空公司紧密相连起来。通过携程网这个信息平台，建立了旅游需求方和酒店、旅行社和航空铁路等供给方的双方数据库。携程扮演着航空公司和酒店的“渠道商”角色，双方通过站略联盟协议共同开发中国市场，业务核心以机票、酒店预订为主，靠发放会员卡吸纳目标商务客户，同时后台依赖庞大的电话呼叫中心作预定服务。
(二)、建议
国外旅游巨头纷纷抢滩登陆与国内旅行社建立合资商旅公司，染指高端商务旅行市场，以国旅运通、福斯特康辉为代表的合资商旅公司通过国外合作伙伴的全球客户采购方案迅速占领了京沪高端市场，严重压缩了部分国内网络旅行商的生存空间。就伴随着中国旅游市场的成熟，个性化旅游产品、酒店直销模式的兴起以及电予客票的出现是目前最为困扰携程旅行网的问题。
建议携程旅行网借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标，在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面尽量保持有很大竞争优势。面对互联网的高速发展，携程旅行网必须用一种更新的思维、观念、方法去适应未来的竞争和发展。同时也希望通过对携程旅行网的具体分析，能够对我国的旅游电子商务从业人员或正在准备从事这行业的人员有所帮助，同时期望我国的旅游企业在发展过程中时，能够戒骄戒躁、扬长避短，用新颖的思维方式把网络的优势和旅游业的特点充分融合、发挥，以寻求旅游业的更大发展。
