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[摘 要] 随着经济的发展,企业竞争日益激烈并朝着多方面发展,顾客满意成为竞争的一个关键因素,本文主要介绍顾客满意的相关概念和模型,以便为进一步的研究提供基础。
[关键词] 顾客满意 顾客满意度 理论模型
一、相关含义
1.顾客的含义
马克·詹金斯(2001)认为企业的顾客群体要从“为企业提供收入者;使用产品或服务的决定者;产品或服务的受益者”三个方面论述。一般来说,广义的顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象,即凡接受或可能接受商品或服务的个人或单位都称为顾客。狭义的顾客是指企业产品或服务的最终消费者,即广义顾客概念中的消费顾客。
2.顾客满意的含义
美国学者cardozo于1965年将顾客满意的观点首次引入营销领域,此后顾客满意理论取得了长足发展。比如,国际著名营销学权威菲利普·科特勒(2001)认为顾客满意是个人通过将某项产品或服务的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉状态;Motorola公司总裁戴尔认为顾客满意是成功地理解某一个或部分顾客的爱好,为满足顾客需要作出相应努力的结果(张念萍,豆均林,2004);即顾客满意的含义主要有以下两种观点:
一种从状态角度定义顾客满意,认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受,是消费经历产生的一种结果。如,认为顾客满意是“顾客对其所付出代价能否获得足够补偿的一种认知状态” (Howard和Sheth,1969);是“顾客消费经验所形成的期望与消费经历一致时产生的一种情感心理状态”(Oliver和Linda,1981);是“购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的一种情感反应”(Westbfook和Reilly,1983);是“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与期望值相比较后形成的感觉状态”(Kotler)。
另一种从过程角度来定义顾客满意,认为顾客满意是事后对消费行为的评价。如认为顾客满意是“消费经历与期望相一致或超出期望时作出的评价”(Hunt,1977);是“顾客对所购买产品与以前产品感知一致时作出的评价”(Engel和Blackwell,1982) ;是“顾客对在购买产品前形成的期望质量与消费后的感知质量之间存在差异的评价”(Tse和Wilton,1988)。
3.顾客满意度的含义
顾客满意度(Customer Satisfaction Degree, CSD)是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映,是顾客满意水平的量化指标,是从顾客对产品或服务的质量评价中抽取的潜在变量,是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破,是人们对质量认识的飞跃,使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性。
二、顾客满意相关模型
1.KANO模型
KANO模型是由日本卡诺(NORITAKIKANO)博士和其他一些研究学者 (Kanoetal.,1984;Tan & Shen.,2000) 研究出的一种用于观测顾客需求的有用图表。Kano认为顾客满意水平取决于产品质量,该模型把产品或服务的质量分为三类:当然质量、期望质量和迷人质量。严格来说,KNAO模型是一个典型的定性分析模型,目的是通过对顾客不同需求进行区分处理,帮助企业找出提高顾客满意度的切入点、顾客和企业的接触点,识别影响顾客满意的关键因素,通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型。
当然质量是产品或服务应当具备的质量,其重要程度高低与顾客满意度高低没有直接联系。这类质量特性的重要程度很高,也不会显著增加顾客的满意度;相反,即使重要程度不高,也不会轻易导致顾客的不满。
期望质量是顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。这类质量的重要程度与顾客满意度成正比,即当其特征不充足时,顾客不满意,充足时就满意,越充足越满意,其特性容易度量,是竞争性分析的基础。
迷人质量是产品或服务超越顾客期望和想象的质量特性。这类质量特性能激发起顾客的购买欲望,并导致顾客十分满意。由于是顾客未预期到的,不具备它不会导致不满意,一旦具备则会带来极大满意。一般而言,其是满足顾客潜在需求的必然结果。这类质量有以下几个特点:全新的功能,以前从未出现过;性能极大提高;引进一种前所未有的甚至没考虑过的新机制;一种非常新颖的风格。
卡诺(Kano)的顾客满意模型见图1
2.SCSB模型
瑞典顾客满意度指数(Swedish Customer Satisfaction Barometer,简称SCSB)模型是在美国密歇根大学国家质量研究中心的Fornell教授领导的研究团队指导下于1989年建立起的世界上首个国家层次的顾客满意度指数模型。其核心概念是顾客满意,这是一种累积的顾客满意,是顾客对全部消费经历的整体评价,与特定交易的顾客满意相比,其能更好地预测消费者后续的行为(顾客忠诚或顾客抱怨)及企业的绩效,以它作为指标来衡量经济生活的质量也更有说服力。SCSB模型共有5个结构变量和6个关系,变量主要有顾客预期质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中顾客满意度是最终目标变量,顾客预期质量和感知价值是顾客满意度的原因变量,顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。参见图2
顾客预期质量,即顾客在购买某一产品或服务之前对其质量的主观意愿。顾客预期质量与感知价值、顾客满意度呈正相关关系。
感知价值,即顾客相对于某种消费价格所感知到的某种产品或服务的质量水平。感知价值与顾客满意度呈正相关关系。
顾客满意度,即顾客的满意程度,是过程中的一个结果变量,即所要测量的目标变量,与顾客忠诚呈正相关关系,与顾客抱怨呈负相关关系。
顾客抱怨,是顾客表达不满的行为方式。顾客产生不满后的行为包括不再购买该公司的产品或服务和向公司表达自己的不满,以获得物质或精神上的补偿。
顾客忠诚,即顾客愿意从特定的产品或服务供应商处再次采购。
据研究表明,顾客抱怨与顾客忠诚之间的关系有两种情况:一是当顾客抱怨与顾客忠诚呈正相关关系时,表明提供产品或服务的公司能够成功地将抱怨的顾客转变为忠诚顾客;二是当顾客抱怨与顾客忠诚呈负相关关系时,则表示提供产品或服务的公司将失去这部分顾客。
3.ACSI模型
ACSI模型是由美国密歇根大学商学院Claes Fornell教授及其同事开发的,目前由美国质量协会、密歇根大学商学院国家质量研究中心共同负责管理。
ACSI模型由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成,是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型,其理论基础为顾客满意度与顾客在产品或服务购买前的期望及产品或服务购买中、购买后的感受有密切关系,且顾客满意程度的高低可能导致两种结果:顾客抱怨和顾客忠诚。ACSI模型结构见图3
在ACSI模型中,整体满意度被置于一个相互影响、相互关联的因果互动系统中。该模型共有6个结构变量,15个预测变量和8个关系,与SCSB模型相比增加了原因变量感知质量(顾客基于实际经历的一个客观体验过程,依据其在经历前的需求期望对购买决策整个过程的主观判断),并指明各变量的观测变量如下:
顾客预期—对产品或服务质量的总体预期、对产品或服务满足顾客需求程度的预期和对其可靠性的预期。 感知质量—顾客化质量、可靠性质量和总体质量;
感知价值—给定产品或服务质量下对价格的评价和给定价格下对产品或服务质量的评价;
顾客满意度—总体满意度、产品或服务质量同预期和理想产品的比较;
顾客抱怨—向厂商和向经销商抱怨的次数;
顾客忠诚—重复购买的可能性和保留价格。
ACSI模型在1998年做了一次修正,即将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量,见图4。其中,产品感知质量的观测变量和原模型中感知质量的三个观测变量一致。服务感知质量对应的三个观测变量:顾客对服务质量总体、符合个人需求和质量稳定性的评价。
4.ECSI模型
ECSI模型由欧洲质量组织(EQQ)和欧洲质量管理基金会(EFQM)等机构共同资助,借鉴SCSB和ACSI模型发展而来。该模型包含7个结构变量、23个观测变量和10个关系,与SCSB模型和ACSI模型相比,新增了形象(顾客在购买某公司/品牌产品或服务之前,对该公司/品牌的印象)变量并将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量,减少了顾客抱怨变量。参见图5
在结构变量中,形象、顾客预期、感知软件质量、感知硬件质量和感知价值是顾客满意度的原因变量;顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。新增变量的观测变量如下:
形象—顾客对企业的总体形象、社会责任感、商业道德、经营实践等方面的看法。
感知硬件质量—对质量经历的总体评价、满足顾客需求的程度和与竞争对手的比较。
感知软件质量的观测变量与感知硬件质量相同。顾客忠诚的观测变量增加了购买其他产品或服务的可能性和向朋友推荐的可能性。
另外,德国1992年开始搜集全国范围内的顾客满意度数据并建立了顾客满意度指数(简称为DK)。随后,新西兰、加拿大等地区开始在为数不多的几个行业建立顾客满意度指数计划;1998年,韩国、马来西亚、新加坡、巴西、加拿大、墨西哥、澳大利亚、阿根廷开始实施有关建立顾客满意度指数的计划;欧盟的英国、法国等国家也开始启动类似的计划。
5.CCSI模型
CCSI模型是由清华大学中国企业研究中心和国家质量技术监督局根据中国市场的实际情况合作开发的国内首个较完善的顾客满意度指数模型。该模型以ACSI模型为基础,吸收ECSI模型的成功经验形成的,包括6个结构变量,11种关系。如图6
该模型将ECSI模型的形象变量变为品牌形象,细化了形象概念,并指明了品牌形象对顾客满意度有直接影响;按照ECSI模型,将感知质量细分为感知软件和硬件质量两部分,以ACSI模型为基础将两部分合并为一个大的整体,并指明其与预期质量也存在直接的联系。总之,CCSI模型是对ACSI模型及ECSI模型的深化发展,进一步指明了各变量之间的联系。
三、总结
随着社会经济的发展和经济环境的变化,顾客满意作为一种经营理念日渐深入人心,评价顾客满意与否及满意程度的问题受到社会、企业和消费者的普遍关注。目前国内理论界对顾客满意的研究定性描述多、定量测评少,测评方法不成体系,顾客满意度测评方法的研究则有利于借助顾客满意度指标进行多种形式的经济、经济回报率、经济稳定性、经济产业与质量的关系等分析和多种经济成分及多个部门、行业的比较分析,因此,我们有必要在理解相关含义和了解相关模型的基础上进一步研究深化理论模型,为经济分析工作提供支持。
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