消费者市场消费行为分析论文_消费者论文

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消费者市场消费行为分析论文

【关键词】 消费者 购买动机 营销策略 一、消费者购买动机的类型 1、生理性购买动机 生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身 生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础 上。

2、心理性购买动机 心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的 心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。

心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。

(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。

情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。

(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级 情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为 一般具有稳定性和深刻性特点。

(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、 品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观 评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量， 讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平 的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。

(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买经验基础之上，对特定的商品、 品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种 购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。

3、从众购买动机 从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟 风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动 机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺 乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。

4、求便购买动机 求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目 的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地 挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商 品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快，职 场竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。

二、影响消费者购买动机的因素 1、消费者自身因素 消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费 者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地 位，不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致;消费者的年龄与 性别;消费者的性格与自我观念。

2、商品本身的因素 商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消 费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消 费者需要的使用价值。

3、社会因素影响消费者购买动机的社会因素包括文化因素、社会阶层、相关群体 等。

三、消费者购买动机的激发 1、努力开发有特色的商品 消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们 对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消 费者进行消费。

2、利用广告宣传，向消费者传递信息 广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体 向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发 和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。

3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用 基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格 适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。

四、针对不同消费者动机的营销策略 探询消费者购买动机的最简单的方法，就是直接询问，市场研咳嗽笨 芍苯友  氏  颜哐≡瘛⒐郝蛞约笆褂媚掣龌蛘吣忱嗌唐返脑  颍  庵址椒  捎糜 诔９嫘缘牡鞑橄钅俊＠  纾  谡攵阅称放品  暗牡鞑橹校  梢灾苯友  氏  颜 “在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”消费者的答案可能有“因为这个品牌 的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”， “衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行总结和 归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购 买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者 不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买 动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一 系列联想到的单词，或者让消费者填充一个句子，如女性消费者购买某某化妆品 是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先 后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他 人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自 己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度 表达了出来。

当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略， 包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多 种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的 广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该 品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满 足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。

1、基于多重动机的市场营销策略 当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的 驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。

企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。

首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在 一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，MM巧克力的广告 语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映 了MM巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动 机，同时暗示MM巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要 马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信 和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需 求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌 价值和核心竞争力。

2、基于动机冲突的市场营销策略 动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力 大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活 动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。

许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引 消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲 突、趋避式冲突。(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有 两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于 某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。

例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉 得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实 惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪 一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。

对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告 宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。

在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的 商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有 相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的 大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决 定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行 为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提 升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。

(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些 动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这 些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负 冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花 钱去买一个新的，付费修理又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。

针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花 更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。

(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临 一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果， 这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机 冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会 由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪 掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所 保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状 态下放弃了购买。企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价 值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品， 就多倍返回差价等。

随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机， 采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的 购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市 场竞争中立于不败之地。

消费者市场分析论文篇三：《试谈中国红酒市场消费者购买行为分析》 [摘要]：统计资料显示，国外的红酒正积极的开拓中国市场，然而国 内的红酒品牌也很多。对消费能力不同的消费者的购买的红酒进行分析，并对消 费者购买红酒的行为是否科学，都要进一步研究。

[关键词]：中国红酒市场 消费者 消费能力 红酒一般指葡萄酒，依据其颜色主要分为红、白及粉红葡萄酒三种。

随着国民经济的发展，人们的收入及消费心理都发生了变化，红酒成为生活的重 要组成，红酒的消费呈不断提升的趋势。

红酒主要产自欧洲，红酒的产量也逐年增加。统计资料显示，国外的 红酒正积极的开拓中国市场，然而国内的红酒品牌也很多。对消费能力不同的消 费者的购买的红酒进行分析，并对消费者购买红酒的行为是否科学，都要进一步 研究。

一、中国红酒市场现状 1、中国红酒市场现状 红酒在其功能上有一定的保健功效，不仅能够改善肌肉的张度、增加 食欲、养颜护肤、软化血管、防治血栓等功效。统计数据表明，引用葡萄酒最多 的法国、意大利等国家中，心脏病的发病率最低。

随机国内经济的发展，国外葡萄酒积极的开拓中国红酒市场。2002 年前，葡萄酒尚未出现大众化消费模式，红酒销售在小范围内进行，其购买群体也仅限品酒人群;随着时间的推移人们对红酒的认识逐步增加，到了2008年国内 不仅涌现长城等品牌，而且销售市场良好。低端高端红酒充满了整个国内市场。

预计2013年将会有更多资本及企业参与到红酒市场中，这必然会对当前的市场造 成一定的影响，但对于中国红酒也将是一种机遇。

2、中国红酒市场现阶段存在的问题及解决办法 当前，国内市场有很多的假冒红酒，比如上千元一瓶的红酒，其出厂 价为一欧元，而且也许是假酒贴上标签，而很多消费者对此无法识别。在国内， 红酒价值的区别不是酒质量的问题，而是销售商的胆量问题。名酒“拉菲”在法国 年产量为二十万瓶，而国内一年消费的“拉菲”则是上百万瓶。而国内生产的红酒 质量差别很大，很多产品都存在着勾兑等情况，无法与世界知名品牌竞争。

这就需要相应的措施。首先，对红酒市场的维护需要国家的相关调控 措施，同时也要求红酒行业企业的的配合。确保销售商本着诚信的心态进行销售， 并以商业道德规范为原则。

其次，同时还有强化其品牌策略，积极的提升其品牌的名气。也可以 生产有着地方特色的红酒，以满足各方面的需求。

再次，加大对企业的宣传，积极的开拓市场。红酒在当前尚未达到啤 酒或白酒的认可程度，需要采取适当的措施向消费者积极的宣传红酒的知识、文 化，以及红酒的选择及存放，对消费者进行正面的引导。

二、中国消费者购买红酒行为 1、不同消费者购买红酒的不同 当前，高端政务及商务人士是红酒消费的主体，大众在这方面的消费 较低。在城市中，红酒的消费对象也是高收入人群，消费者对知名红酒认可度高， 在购买时也仅依据品牌进行选购。统计数据表明，购买人群的地位及收入与其所 买红酒的品质有密切关系。地位、学历、消费能力较高，同时又时尚、新鲜的人 群都是红酒总销售的主要群体。

以红酒的认知，消费者可以分为专业型及非专业型两类。专业型具有 红酒的文化，对红酒有较好的认知，又喜欢品味红酒，同时也是理智型消费红酒 的人群。非专业型对红酒认识不深刻，仅注重红酒的品牌及价格等因素，其在购买时常受到销售人员的误导，具有一定的盲目性。

随着时代的发展，个性化、时尚一族已逐渐成为红酒消费人群。其受 欧美文化的影响，认为红酒的品味是一种时尚的生活方式。

而另外一类人群，主要是利用红酒的保健效果。研究资料表明红酒能 够将人体血管软化，增加体内血液循环质量，同时还减少人体胆固醇的含量，以 及抗衰老、紫外线辐射、癌症等效果。

2、消费者何时购买红酒 节假日是红酒销量最大的时期，很多人都购买红酒跟朋友或同事一起 畅饮或当做礼物。对于红酒爱好者，受到高品质的红酒会爱不释手。当前，红酒 以作为一种时尚的表达谢意的方法。

红酒的酒精度数较低，且具有喜庆色彩，档次高的气质，受到婚宴的 偏爱，已成为必备的酒之一。

3、消费者何地购买红酒 当前，国内红酒的销售主要分为零售和即饮两种。像酒楼、酒店KTV、 酒吧等都成为红酒的主要销售场地。其他还有红酒的专卖店以及大型的购物中心。

红酒的销售终端还有卖场、超市以及便利店等。消费者对于红酒的使 用方式决定了其在选购时的品牌及价格因素。另外，电子平台也是红酒销售方式 之一，虽然现在销售额不高，但其潜力非常的巨大。已逐渐兴起各种团购的活动， 将带动红酒的网络销售。

三、影响消费者购买红酒的因素 1、社会环境影响消费者购买红酒行为 随着时代的发展，在中国各种思想相互碰撞、融合，各种文化也是相 互的影响。随着国民消费能力的提升，以及食品安全意识的提高，健康的饮食概 念必然成为以后酒领域的趋势。红酒这种健康的酒精饮料受到国际相关政策的扶 持，随着国内红酒与国际的接轨，将受到众多消费者的青睐。

2、文化因素影响消费者购买红酒行为文化是消费行为最重要的影响因素，这主要是因为文化决定了人们的 欲望以及行为。文化人们在生活实践中树立的价值、道德观念的总括。不同的文 化背景，使的红酒的需要及选购也不一样。在中国的传统文化中，人们特别在意 其他人对自身的看法，这也是国内奢侈品泛滥消费的主要因素。通常，文化越高 其对商品品质要求越高。当然文化群体都有其小范围的亚文化概念。其成员在价 值观、生活情趣以及行为等有很多相同之处。这些群体具有的独特信仰和生活态 度也是消费者选购不同的原因。

红酒已成为一种含有文化内涵的酒精饮品，消费者在使用时不但是品 味红酒，是生活状态及品质的象征。很多消费者选红酒的原因就是其具有的象征 意义。消费者不在乎红酒，而主要是在意他人对拥有红酒的他的一种看法。随着 消费者文化水平的提升以及生活品质的提高，都以极大的热情选择红酒。在中国 传统的礼节文化中，国人喜欢在节日时给予亲朋一些礼品。同时酒文化也已经在 国人的概念中非常的牢固，每逢节日都会购买很多酒，特别是重要的宴会中红酒 成为必备酒之一。

3、消费者个人因素的影响 消费者在红酒的选购过程都是依据其经济能力为基础。人们的经济收 入对其消费能力及范围有着重要的制约作用，同时也对其消费的层次及购买力有 决定作用。通常中高段人群会选择较高层次的红酒，像进口红酒以及国产的高端 等是其首选。而经济能力一般的人群，首先考虑其自身的温饱问题，对红酒的消 费非常少。

消费群体的年龄也会对其购买产出影响。在实际生活中，各年龄断的 人群在红酒的欲望及购买习惯上也存在很大的区别。青年人对于红酒的品质有较 高的要求，同时容易受外界误导进行过激消费。青年群体在红酒的消费上了解比 老年人群高，老年人群在消费上变化不确定。中老年人群注重产品的实用等特点， 会依据自身的习惯及经验进行选购，不收广告等信息的诱惑。红酒已成为时尚的 代名词，深受青年人群的偏爱。年老人群消费观已经成熟加之丰富的阅历，具有 计划性的红酒消费。更注重红酒的保健功能。

消费人群的职业及其学历也对红酒购买产生影响。这主要是由于职业 和教育是个人的社会阶层的一种反应。职业不同的人群其对于红酒的需要不一样， 像有些人群则注重红酒品质及内涵的认知。消费人群的学历越高，其学习及接受 越高，同消费人群的教育程度也与其经济收入有密切关系。因此教育程度高的人 群，对红酒有较深刻的认知，在购买时会更加关注红酒的品质及其内涵。相反，教育程度低的人群，其收入也较低，在红酒的选购时仅关注红酒的价格以及品牌。

消费人群的个性在其选购过程中也起着重要的作用。个性是指在既定 的环境中经一段时期培养而而成的能反应其特点的态度及习惯的行为方式，个性 不同的人其在选购时决定不同。红酒的爱好人群其交际的能力通常较好，且具有 独特的个性。红酒已成为交际场合的重要媒介之一，其深受相关消费人群的欢迎。

4、消费者心理因素的影响 在红酒的选购过程中，品牌至上的心理会决定这消费人群的购买红酒 的品质。具统计资料显示，很多消费人群在红酒的选购中十分在意红酒的品牌， 同时很多人也都会选购当前特别畅销的红酒。在实际的选购中，消费人群通常更 乐于挑选市场占有率大的红酒。这在一定程度上反应出消费人群在葡萄酒的消费 上海没有达到成熟，具有很大的从众消费心态。这同时也反应出当前国内葡萄酒 酒市场的混乱状态，消费人群在选购时更注重广告效应及推广措施良好的一些红 酒，消费人群对于红酒制造过程及工艺不了解，在红酒的质量上更是知之甚少。

很多消费人群在红酒的选购时仅将红酒的口感作为选择的标准，还有很多的消费 人群甚至认为红酒是有酒精和香料及色素勾兑而成。

而且，中国的消费者有很强的面子情绪，在面子心理的驱动下，中国 人的消费会超过自己的购买或者支付能力。因此，部分消费者购买高端红酒有可 能是因为中国人好面子的心理。这种不根据自己的实际经济能力进行消费的行为 不值得提倡。

红酒有益健康的消费心理促使消费者购买红酒，近年来的医学研究表 明，饮用红酒有助于身体健康，红酒中的各种有机物、无机物的存在使它成为一 种营养丰富的酒精饮品，这些发现激发了人们对红酒的需求，掀起了饮用红酒的 热潮。红酒在国内葡萄酒市场中所占份额很大，这归功于葡萄酒厂家和经销商的 推广，对于消费引导有直接的关系。大部分的消费者认同红酒有益身体健康，但 是比分消费者缺乏对红酒的成分的真正了解，有这种消费心理的消费者以女性和 中老年人居多。

四、中国红酒市场前景与展望 随着中国整体经济的迅速发展，未来的中国红酒市场发展之路将是光 明与黑暗并存。在红酒销售方面，无论是国产红酒，还是进口红酒，2013年的整体价格逐渐向下游延伸的趋势已经明显，中低档红酒产品市场销售额会得到逐步 提升，这源于理性消费者的增多。其中进口红酒的表现，将随着中国消费者对红 酒需求的日益多元化而继续保持较高的增长速度。

中国红酒市场，中产阶层的逐渐增长，增加了普通民众的消费能力， 红酒市场具有很大的潜力，但也迫切需要发展。当前中国红酒的消费大多集中在 百元左右的中低档消费上，而国外红酒则在进一步强化高端品牌力度，并有意加 强中、低档产品的市场扩张策略，从而为自己品牌的中、低档红酒找到将来的市 场销售渠道。这在未来的中国红酒市场发展中必然成为国产红酒品牌的有力竞争 者。

随着电子商务的发展，网络销售技术逐渐提升，越来越多的消费者会 选择网络购买红酒。而2012年节假日网络促销中葡萄酒销量达到了300多亿的成 交量，更刺激了红酒网售的兴起。

在西方国家，利用网络购买红酒已经蔚然成风，而在中国只是初步发 展阶段。目前越来越多的国内红酒厂商通过网络将最新的红酒产品、红酒活动安 排、红酒拍卖信息等传播出去。酒商们已经开始了这方面的推进，他们在网建立 了自己的红酒销售主页，有自己的品酒网站，不仅让自己的红酒销量提升，还方 便了消费者购买。因此，未来红酒销售的道路上，互联网有可能发展成最便捷， 降低成本的渠道。

五、结束语 如今的中国红酒市场空间很大、发展很快，但是处于混乱无序的竞争 之中。当然在整个市场是机遇与挑战并存，我们要抓住机遇，迎接挑战。

首先，国家应该充分利用宏观调控来控制红酒市场，制定有利于维护 红酒市场经济秩序的法律，并鼓励中外红酒企业家在中国发展红酒事业，在保证 国外红酒进口量的同时，保护国产红酒品牌，可以大胆尝试开发民族品牌。

其次，红酒商人要及时地了解市场动态。了解消费者的需求很重要， 如果有必要，调整营销策略，努力开发一些适应高品质生活的新产品，尽量保持 有序的市场发展，以保证产品的质量，合理的价格，诚信经营，通过媒体上刊登 广告等方式，让消费者了解红酒文化和红酒品牌，回报广大客户优质的服务，在 消费者心中建立忠实可信的品牌。最后，作为红酒消费者，应该理智消费，根据自身的需求购买适合自 己的红酒，多了解红酒的文化底蕴，不要仅限于价格和口感，肤浅的看待红酒， 多多支持国产红酒品牌，这样中国红酒市场必将迎来一个新的消费时代。