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论铁路旅客运输市场营销的相关论文
论铁路旅客运输市场营销的相关论文 论铁路旅客运输市场营销的相关论文篇一 《铁路旅客运输市场化运营的探索》 摘要：2013年3月，具有63年历史的铁道部在新一轮国务院机构改革 和职能转变中被撤销，铁路改革的大幕由此拉开。铁路政企分开标志着我国铁路 运输模式由多年的政府主导开始向市场化运作转变，铁路运营企业获得新的生机 和商机的同时也面临着前所未有的挑战。面对这样的机遇和挑战，铁路要提高自 身在客运市场的竞争力，除了建立健全有效的企业管理制度，更重要的是在市场 化运作中应用现代营销策略，探索出一套既适合自身又顺应市场的经营模式，才 能在客运市场中站稳脚跟，吸引客流。本文就铁路旅客运输市场化运营展开讨论， 在分析我国铁路客运营销现状的基础上，分析国内外一些铁路营销的典型案例， 主要从票价、服务和广告角度提出适合我国铁路客运市场化运作的实施方案和建 议。关键词：铁路改革 营销策略 经营模式 客运市场 市场化运作 近年来，公路、民航等现代运输方式蓬勃发展，铁路在客运市场所占 份额开始下滑，“铁老大”的地位受到冲击。随着铁路改革的深入推进，铁路政企 分开后，运营企业更应在客运市场中探索出一套能顺应市场的运作机制。
一、票价体系 现行铁路运价体系是在50年代计划经济体制下形成的，由国家对运价 的形成与执行进行计划、组织、调节与监督，长期受限于政府主控，铁路局只有 很小的调动范围。定价管理权限集中于国家，造成价格形式单一、结构不合理、 缺乏灵活性等问题，是与市场经济体制相违背的，没有顾及到全国各地区的经济 情况、物价水平、人口状况、承受能力、运输方式间的竞争等因素。
而国外发达国家和地区的铁路定价机制非常灵活，自然更能顺应市场、 更具市场竞争力。美国旅客客运价格就是由美国国家铁路客运公司(Amtrack)自 行决定，政府不加干预，预订系统会随时分析市场需求而更新价格，价格随需求 减少而下浮、随需求提升而抬高，是极符合市场规律的。
再如德国，目前的德国铁路客运票价体系将客运票分为三类：标准票、打折票和乘车优惠卡。标准票是按旅行速度、车厢设施等差异将主要客运产品分 为A、B、C三个等级，使用不同的标准价计算方法对每个运输产品等级的每种列 车客票价格进行计算。打折票和乘车优惠卡则采用收益管理定价模式，在标准票 的基础上，按照提前购买车票时间、购票人数、出行地区和出行时段等的不同， 实行不同程度的折扣，打折票种包含提前购买往返打折票、特定线路票、工作日 /周末短途车票、中小学生假期车票、儿童优惠票等多种。德铁发售的预付费乘 车优惠卡，可根据预购卡卡种的不同在标准价基础上获得不同程度的折扣优惠， 而预购价格最高的Mobility BahnCard100卡后可以在一年内任意多次乘坐德国铁 路公司的几乎所有列车，并免费乘坐公共汽车、地铁等城市交通工具。
当然，我们也欣慰地看到中国铁路为适应旅客需求，充分利用铁路运 输能力，自2009年起各铁路运输企业已陆续开始施行部分旅客列车末端空闲卧铺 票价优惠，即：旅客列车运行最后一日(含当日运行)6点以后，距离小于400公里 的末端空闲卧铺执行优惠票价，除春运及黄金周运输期间不实行优惠外，其余时 段均实行优惠票价。在2013年10月1日，铁路客户服务中心(12306)网站上也发布 了《关于短途卧铺优惠有关事宜的公告》，涉及517个车次、区段。但是相比之 下，我国铁路客运市场中价格的弹性波动显得微不足道，仍有很大的可波动范围。
二、服务和广告 铁路改革的趋向是走向市场、适应市场，运营企业为了竞争和生存， 提升服务质量并利用铁路做广告，也是必然之选。一方面，铁路在向服务业转型， 特别在客运业务上，各大路局都在努力提升客运人员服务水平并加强考核，也在 各车站增设各类服务平台，方便旅客出行;另一方面，如今铁路企业本身就是社 会广告媒体之一，许多企业都看重了铁路运营线路长、范围广、客流大、信誉好 所带来的广告影响力，铁路运营企业也可由此得到一定的经济收益。现在很多细 节也体现着我国铁路正在走向市场化运作的转型期：各等级铁路车站，从车站站 前广场、进出站口、候车厅，到天桥、地道、站台;各路局所配旅客列车，从车 厢内部、座位头套、车厢号牌，到列车广播、列车冠名;甚至一些车站发售的车 票，都陆续出现了公益广告和商业广告。
2013年7月1日，伴随着呼包城际列车大面积调整运行时刻，并继续提 速，呼和浩特铁路局推出了一款全新包装的呼包城际特快——伊利号，这是将原 25T的车身涂上伊利的广告，就似城市公交中的车身广告，以此为伊利公司做广 告，也由此获取经济利益。类似的，2013年11月23号，全球首家火车上的星巴克 诞生。这是星巴克公司与瑞士联邦铁路公司合作推出的一辆星巴克专列，途径瑞士多个城市，全程运行约4小时。列车上，旅客即可享用到星巴克的咖啡、糕点。
像这样利用铁路自身独有的优势，为乘客在旅途中提供特色服务或专属服务，不 仅利于铁路品牌的打造，更能以此特色吸引大量客流。同时，政府还可利用铁路 服务范围广的特点，宣传公益，弘扬地方特色文化。不禁让人想象，会不会有一 天火锅搬上成渝动车，让乘客在享用一顿美食的时间演绎一场双城记，也为外地 游客宣传川渝的火锅文化。
随着我国国民经济的快速发展和城市化进程的加快，居民生活水平和 生活质量逐步提升，城市群效应逐步显现，城际间往来日益密切，对于短途出行 的需求也与日俱增。除了在硬件设施方面大力推进客运专线建设提升铁路运输能 力外，我们还需在运营管理上下工夫，打造出一系列“夕发朝至”列车、“朝发夕 归”列车、城际列车、高铁列车等品牌产品，京津城际列车就是一个成功的范例。
这样的短途城际列车公交化运营模式在今后还大有推广价值：京沪高铁沿线城际、 京广高铁沿线城际、哈大高铁沿线城际，以及长三角地区城际、珠三角地区城际、 成渝地区城际、关中地区城际等。下一步我们还可放大尺度、大胆尝试，仿照国 外成功先例和城市公交，探索月票、会员制、预购卡等机制，打造更多地客运品 牌，方便城际往来需求频繁的旅客，在企业盈利的同时惠及旅客利益，以吸引客 流、稳定客流，并刺激出行，也在一定程度上有利于加强城际交往、扩大城际铁 路带来的经济效益。
可见，铁路客运在市场化运作中还大有作为，涉及票价、服务、广告、 品牌打造等多方面，对铁路客运的市场化运作，我们还在摸着石头过河，逐步探 索、逐步实现中。
论铁路旅客运输市场营销的相关论文篇二 《论我国铁路旅客运输的差异化营销策略》 摘要：当前已进入顾客满意度敏感时代，在这个时代，没有顾客满意 观念就没有顾客满意行动，没有顾客满意行动就没有顾客满意结果，没有顾客满 意的最大化就没有顾客忠诚。尽管我国铁路旅客运输在一定时段、一定地区依然 存在短缺供给的瓶颈，但总体而言，中国铁路旅客运输服务实施顾客满意差异化 战略的时代已经到来。
关键词：铁路旅客运输 营销速度 营销深度 顾客满意度 差异化战略我国铁路于2007年4月进行了第六次大提速，使主要干线时速达到了 200公里/小时。与此同时，在城市圈和中心城市之间开行国产动车组，增强了铁 路的运输能力。伴随而来的是社会各界对铁路旅客运输服务质量提高的呼声。这 表明，我国铁路旅客运输服务实施旅客满意差异化战略的时代已经到来。
铁路旅客运输差异化营销的速度 和前五次提速相比，第六次提速凸显了新的特点。第一个特点是“多”。
涉及铁路线多达18条，增开52对中长途普通旅客列车，最高时速达120公里及以 上，线路延展里程2.2万公里;第二个特点是“快”。列车时速最高160公里提升到200 公里，部分区间高达250公里，1200-1500公里左右城市之间夕发朝至，2000-2500 公里左右城市之间一日到达。第三个特点是“好”。旅客花与过去同样的车票钱， 坐上了比以前舒适、卫生、快速、新型的客车，设施人性化、服务更优良。第四 个特点是“省”，旅行时间最多节省20小时，干线列车间隔仅5分钟。
提速是铁路提高竞争力的必然要求，提速也必然引发相关服务的提升。
相对于提速前或未提速的技术含量低、同质化严重的客运而言，以高新技术为支 撑的铁路旅客运输的速度提升为其市场营销战略提供了极大的运作空间。当然， 与日益增强的对铁路旅客运输服务质量的要求相比，目前铁路旅客运输依然面临 着更多变的市场环境和目前激烈的市场竞争。它的独特个性使产品的市场竞争缺 乏一套成熟的“游戏规则”，其在技术演化、市场需求、营销策略、竞争模式和战 略管理等方面均没有现成的规律可循，因而，仅凭速度很难将技术优势转化为市 场优势。除了速度提升之外，铁路旅客运输还必须要研究铁路旅客运输营销的深 度。
铁路旅客运输差异化营销的深度 今后的铁路旅客运输的服务重点，会向营销的深度方向掘进。所谓营 销的深度，是指铁路客运营销对旅客的需求了解的更细致、细分更具体、目标更 明确、定位更精准、服务更深入，达到旅客的满意度更高。
(一)市场需求了解更细致 通过对运输市场环境和旅客行为的调查，取得关于市场营销活动的各 种情报资料，决策者根据这些客观资料，改造或淘汰老产品(如减少普客、调整 列车到发时间、运行里程)、研制设计新产品(如开行特快列车、快速列车)、确定开列方案和票额分配及售票计划，根据旅客对票价变动的反映，在符合价格政策 的前提下，研究不同列车的适宜票价，制定客运的定价策略。同时，通过进一步 调查继续掌握市场动向和发展趋势，及时反馈信息、储存信息，为企业保持现有 市场、开拓未来市场服务。
市场营销调查工作的具体内容除了要调查吸引区域范围内的国民经 济和社会发展情况、其他交通工具发展现状、影响客流增减的因素、运输能力使 用的情况外，还应主要围绕着客流调查(包括客流构成、客流的流向)、产品调查 (列车的种类、等级、对数、旅速是否适应市场需求)、价格调查(如何制定合理的、 有竞争力的票价)、售票状况调查(售票网点的分布、订票单位的设置、售票原则 的制定和执行)等方面进行。
(二)市场细分更具体 在客运市场上，旅客的需求是多元化的，进行市场细分，就是要先发 现不同旅客之间需求的差别，把需求相似的旅行者群体归为一类，每一个旅客群 体就是一个细分市场。进行细分的目的就在于发现不同旅客群体需求的异质性。
如，不同的旅客对速度、安全、方便、价格、舒适度等方面有不同的要求，因而 构成了异质客运市场。
按旅客行程细分。对不同行程的旅客进行组合并加以考察，以便找出 长途、中途、短途旅客在旅行过程中要求的异同点，铁路客运可分为管内、直通 和市郊等细分市场。
按旅客对旅行条件的要求细分。不同消费层次的旅客对旅行条件具有 不同的要求，可分为豪华车、空调、卧铺车、普通车等。铁路客运分为优质优价 列车、旅游车、普通车的软硬座、软硬卧等细分市场。
按地理位置细分。由于不同地区经济发展水平存在梯度差，不同地区 的旅客总体消费水平也存在较大差异。客运企业要根据不同地区的特点选择不同 的市场营销对策，客运市场大致可分为东部、中部和西部三个细分市场。
按运行路径划分。旅客旅行经由的线路性质不同，客运企业提供的服 务设施及其对运输能力的影响存在较大差异，大致可细分为国际通道、干线、支 线等。
差异化的成功往往取决于独特偏好的各细分市场对其所作的评价。从这一角度来看，市场细分具有两层相关但又不尽相同的含义：其一，以顾客特征 为基础的市场细分，如根据顾客的受教育程度、年龄、收入或产品的行业类别、 销售额等差异化变量所进行的细分，这是市场细分的传统界定方法。传统的铁路 短途客运只提供了市场的人口统计学信息，因此通常并不能直接作为建立差异化 优势的基础;其二，根据竞争性产品的差异化所作的市场细分，即当顾客选择由 某种差异化变量区别开的产品时，这样的差异化变量就可以细分该市场，根据此 种观点，市场细分并非依据顾客特征，而是依据产品所选择的差异化变量来进行 的。
在实践中，铁路短途客运产品的市场细分经常是上述两层含义的综合， 因为只有这样才能使产品正确地瞄准潜在顾客，并对此集中所有的营销努力。
(三)市场定位更精准 短途客运市场在不同地区具有不同特征。对于客流总量大且密集，旅 客经济承受能力较强的地区，铁路应该有较大的市场空间。对于地区客流量小且 分散的市场，不符合铁路的技术经济特点，不是铁路的主要目标市场，但可因地 制宜地开行一些短途列车，满足当地旅客的实际需求。
短途客运的市场定位可通过差异化价值及相对价格两个维度来确立， 即产品与其竞争产品相比较，均具有或多或少的差异，并且可以通过控制一种相 对价格来反映这种差异的价值。如果市场对产品的差异化所体现出的价值或效用 给予较低的评价，则该产品的价格通常需要降低，否则将不可避免地面临被市场 淘汰的命运。因此，差异化市场营销战略的目标就是通过持续的努力保持产品差 异化价值及其相对价格的同步提高，并最终体现在产品市场占有率的维持和提高 上。
铁路旅客运输差异化营销的满意度 有关调查显示，对于我国列车大幅度提速，41.82%的人将考虑选择动 车组出行，30.57%的人不考虑选择动车组出行，27.61%的人采取观望态度;对于 关心重点，18.13%的人关心提速行程所用时间缩短的幅度，50.72%的人关心动 车组票价，5.55%的人关心火车上服务水平，15.36%的人关心动车组的安全问题， 10.25%的人最关心车票购买难易的程度;对于出行交通方式的选择，72.06%的选 择火车作为长途出行首选的公共交通工具，3.79%的人选择长途客车出行， 22.32%的人选择乘坐飞机，0.18%的人选择出租车，另外1.64%的人选择其他出行方式;对于对铁路运输的满意度，88.5%的被访者表示比较满意，8.4%的被访者 表示说不清楚，3.1%的被访者表示不满意。尽管从1997年4月起至今铁路六次提 速给人们的外出带来了极大的方便，一定程度上得到了广泛的支持和赞扬，但是， 从调查的结果来看，对铁路旅客运输的“非常满意度”偏低，存在着旅客流失的潜 在危险。这表明，铁路客运在成功进行了数次提速以后，其营销重点应该从硬件 提速转移到软件提速、以顾客满意度提升为重点的顾客满意差异化战略上来，只 有这样，才能使旅客获得的满意度高于竞争对手，进而获得高顾客忠诚度、高盈 利、好口碑和高认知价值，最终取得持续的竞争优势。
顾客满意差异化战略，是企业在经营过程中以“顾客满意”为核心，从 产品、服务等各个方面实现较高的顾客满意度，以使自己在“顾客满意”程度上区 别于竞争对手，从而不间断地获取新顾客、留住老顾客的战略。顾客满意指数的 高低与公司的业绩呈显著的正相关关系。采取顾客满意差异化战略，获得高的顾 客满意度，就意味着企业有较好的盈利能力，具有较强的竞争优势。
对任何一个铁路旅客运输来说，顾客并非同质，顾客本身在许多方面 存在着差异性，如城乡的差异、文化水平的高低、经济收入的多少、性别的区别、 年龄的大小、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的异质性等。因 此进行顾客识别就显得颇为重要。企业可以通过对顾客的价值性和忠诚性进行差 异性分析，以便采取不同的策略，以提高企业的竞争力。我国铁路旅客运输主要 的差异化营销实施策略应当从以下方面入手。
功能差异化，与众不同的特色。安全、便利、大众化、国有垄断，是 铁路旅客运输产品最大的差异化矢量，它不会被竞争对手快速复制而失去差异化 优势。这一特色已经深入人心，在老百姓心目中的印象是根深蒂固的;可感知的 利益。只有当产品功能上的差异化给旅客带来的某种利益是可以直接感受时，才 能激发他们的偏好并愿意为之付出。在这方面，铁路旅客运输的“利益”提炼工作 乏力，可以见到的诉求依旧是时代烙印深刻的“人民铁路为人民”。笔者绝非主张 抛弃传统主旨，而是倡导以营销科学而凝炼出符合铁路产品规律的利益诉求;便 利快捷。它应当成为铁路旅客运输中重点加强的差异化矢量。要对旅客运输营销 组合进行系统设计与整合，进一步优化产品结构，根据市场潜量确定优质优价列 车比重，增长列车运程，增多软卧、硬卧车数量;要根据客运市场的季节性波动 和区域特点，对优质优价列车实行有弹性的上浮价格机制;在分销渠道促销策略 方面，采取灵活多样的售票方式，电话订票、发售往返车票、直通车票、月票、 季票、定额票等，最大程度地便利旅客出行;降低各类事故发生率、减少列车晚点率。旅客对出行的安全性具有特殊需求，对列车的正点到达具有强烈的要求。
一旦列车晚点发生，应当对旅客作出与晚点损失相应的物质或精神损失赔偿;提 高服务功效。如提高运行速度、提高服务效率、提高工作能力、提高对顾客不满 意的反应速度。
成本差异化。降低旅客对产品的总占有成本，如降低日常维修服务和 消耗品的成本、提高产品的残余价值等;提高生产效率，使旅客可以利用该服务 获得比竞争产品更高的投入产出比;为有需求的顾客提供全面解决方案，如电子 商务、娱乐消遣、邮件快速托运。
价值创造差异化。通过不断创造顾客能够感知或衡量的差异化价值， 时刻注意观察顾客需求和认知的变化趋势，不断创造旅客价值的差异化。
