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传播学抖音短视频成功原因与问题探析
传播学抖音短视频成功原因与问题探析 摘要：作为短视频界的一匹“黑马”，抖音app在2018年风靡全国，成为一款现 象级产品，在获得成功的同时，抖音也存在诸多问题。本文将借助拉斯韦尔的“五 W模式”，从用户定位、传播内容、传播渠道、传播效果方面分析抖音app的成功 原因，反思其所产生的社会效应。关键词：抖音app；
成功原因；
社会效应 抖音是今日头条旗下的一款音乐创意短视频app，于2016年9月上线，用户 可以在抖音随机选择一首背景音乐进行自我展示，经过后期剪辑，创作出一条短 视频并发布，短视频的时长限制是15秒。2018年一季度，抖音下载量达4580万次， 成为苹果应用商店全球下载量最高的iPhone应用。[1]截止2018年7月12日，笔者 在iphone的“摄影与录像类”免费app排行榜中看到，抖音排名第一位。在获得成功 的同时抖音也存在诸多问题，其内部整改的步履始终未停。2018年3月1日至3月 31日期间，抖音清理了27231条短视频，永久封禁15234个账号；
2018年4月10日， 抖音上线反沉迷系统；
4月11日，抖音进行了全面升级，升级期间，关闭了直播 和评论功能。五W模式是美国学者拉斯韦尔提出的传播模式，其中指出了传播过 程中的五种基本要素：谁-说了什么-通过什么渠道-向谁说-有什么效果。本文将 借助拉斯韦尔的五W模式，从传播渠道、传播内容、用户和传播效果方面分析抖 音app风靡的原因及存在的问题。
一、抖音app成功原因探析 (一)定位年轻用户，算法分发利好草根。抖音的用户定位是20-29岁之间的 年轻时尚群体，这一群体本身有着较高的网络活跃度，在社交需求上表现出较强 的媒介依赖心理和行为，如在现实中交流较少，更倾向于虚拟空间中的交流，且 更易受到虚拟环境的影响。面对这类“手机症候群”，抖音首先满足了用户的社交 需求。抖音在内容分发方面采用算法分发＋人工精选的推荐机制，即根据用户的 观看喜好为用户推荐相关内容，同时将人工精选出来的优质内容推送给用户。这 种内容分发机制使用户接收的内容更为多元化、个性化，同时更看重内容的优质 性和吸引力，为内容生产的一方提供了更多“被看”的机会。(二)多元内容满足用 户使用需求。抖音在内容生产方面采用了PUGC的模式，即以UGC的形式，生产 出相对专业的内容。在内容生产上，抖音具有以下特点：1.内容海量多元，娱乐 性强，尤其是以个人才艺、技能为主的内容易受追捧。2.内容的碎片化。新媒体 环境培养了公众的碎片化阅读习惯和短时注意力特征，抖音的视频长度限定为15秒，迎合了用户的心理需求。3.个性化和虚拟化。抖音以“我”为中心，为用户提 供了个性化的服务。如拍摄中可以调节视频的快慢，拍摄后可以进行创意混剪， 让用户充分发挥自己的创造性。同时，各种滤镜、特效工具满足了用户的自我心 理期待。4.发起话题挑战，增强用户黏性。话题挑战是指以某个话题或某首背景 音乐作为主题，让用户按照规则录制内容进行挑战，从而引导用户发布视频，进 一步增强用户黏性。(三)多渠道传播模式。今日头条通过多种渠道对抖音进行推 广：1.借助电视综艺节目进行广告营销。如抖音先后在《快乐大本营》、《天天 向上》、《中国有嘻哈》等电视综艺节目投放广告。2.邀请明星入驻，利用名人 效应。目前已经入住抖音的明星有岳云鹏、鹿晗、关晓彤、何炅等。明星入驻引 发名人效应，进而带动了粉丝入驻。3.利用外链分享，拓展传播渠道。抖音在发 展初期，利用微博、微信的社交分享功能，从这两个平台获得流量。随后，抖音 又与淘宝进行合作，进一步聚拢了电商入驻抖音。
二、存在的问题 (一)过度娱乐化导致人的迷失。抖音的内容具有很强的娱乐性，且是一种 低门槛的娱乐。娱乐是媒介的功能之一，可以为人们带来精神上的愉悦和放松， 但是过度娱乐化将会导致人精神上的空虚和迷失，正如尼尔波兹曼在《娱乐至死》 中所说，“人们会因为享乐而失去自由，我们将毁于我们所热爱的东西”。抖音的 娱乐性还体现在形式上。以视频形式播出的内容更具有感官刺激性，而缺少逻辑 理性，用户在观看视频的时候，只需要沉浸在背景音乐和画面的感官刺激中，无 需过多理性的思考。长此以往，用户越来越注重感官刺激，逻辑思考能力却越来 越低。同时，抖音的碎片化特征在迎合用户思维习惯的同时，也进一步培养了用 户的碎片化思维。(二)媒介对人的控制：谁是谁的奴隶。麦克卢汉曾说，媒介是 人的延伸。在麦克卢汉看来，媒介是工具，延伸了人的知觉能力，然而当下的“拇 指族”在利用工具的同时，也产生了对工具的依赖和沉迷。对这类社交媒体的依 赖和娱乐性内容的沉迷，不仅消耗了大量的时间，长此以往用户日渐进化为“容 器人”，反而导致了社交障碍以及人的空虚和焦虑。(三)抖音里的虚假、低俗内容。
由于审核机制的缺乏，抖音上不乏虚假、低俗的信息。抖音通过外链分享和淘宝 合作，吸引淘宝商家入驻。在拓展盈利模式的同时，假货也开始在抖音上横行， 有制假售假者在抖音平台上公然兜售假冒伪劣商品。此外，在抖音上出现了许多 低俗乃至价值观扭曲的内容，向其他用户传递着错误的价值观念，造成恶劣影响。
