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诉求方式下电视广告论文
诉求方式下电视广告论文 一、感性诉求 1.亲情-爱情-友情 情感是人类共有的，当广告表达出来的情感与受众的心灵发生共鸣的时候， 产品的销售便迎刃而解了。孩子是一个家庭的中心，“一切为了孩子，为了孩子 的一切”，是很多家庭的重要任务。以房地产为例，香港瑞安集团投资开发的瑞 虹新城，就把人文关怀表现在了对下一代的成长上，其宣传语中的“每天看海的 孩子，心胸也会像海一样开阔”也打动了许多家长。又如2009年泰康“爱家篇”广 告，同传统保险类广告片相比，丝毫不见同业广告片中经常出现的风光景色、浪 漫婚礼等画面，却以最为朴实、平和的生活元素，选择了妈妈、孩子、爸爸三个 家庭角色，从不同层面诠释了保险与家庭幸福的关系，触动了人们内心深处的情 感，引导了大众对未来生活的思考，以“一张保单保全家”的感人口号，唤起人们 购买保险的需求，表现出了具有中国特色的人文关怀，传达了泰康人寿对客户从 摇篮到天堂持续一生的承诺。爱情这个永久的主题也常常出现在很多广告中，如 太太口服液广告，它所表达的相濡以沫的爱情信念；优乐美奶茶广告中，一杯暖 暖的优乐美奶茶流出了暖暖的爱意。此外，有很多形容友情的词语或成语，例如 “亲如一家”“手足情深”中国人重情重礼，然而众人皆知的“脑白金”“黄金搭档”这 些“令人生厌”的广告虽然让人们记得特别牢，却留下了不好的大众印象，也就是 说，广告虽然得到了品牌知晓度而品牌美誉度却在减少。因此，此类广告也不能 称作是高品质的广告。所以广告不但要考虑创意和表现手法的问题，而且还要考 虑市场成熟度的问题，同时也要注意媒体责任的问题。优秀的广告，既要让受众 记住，还要注重和受众的关系，维护品牌，并明确自身该承担的媒体责任。
2.怀旧情绪 时光一去不复返，往日的美好情景、珍贵的生活片段，都是那么令人难以 忘怀。3D版电影《泰坦尼克号》的成功之处就是将怀旧与爱情紧密地结合起来， 使观众产生共鸣，揭示了人类的怀旧情结。当前中国电视广告中就存在着大量的 以怀旧为诉求点的画面和广告语，如国产的回力球鞋、乡村的屡屡炊烟、童年难 忘的记忆等等。经典的电视广告“南方黑芝麻糊”①，以主题为“一股浓香、一缕 温暖”为广告语，不禁令人回想起那个卖芝麻糊担主的吆喝声，舔碗沿的儿童可 爱的小脸，它就是运用了心理学上的情绪记忆原理，激发了消费者的怀旧情绪， 赢得了增强消费者的记忆和好感。广告中使用的怀旧，即是对消费者头脑中已有的，例如产品的信息、产品的形象进行的刺激，通过刺激，产生怀旧情感，这就 是典型的“不卖产品卖回忆”的例子。
3.思家的情感表达 “家”是神圣的，是温暖的。“举头望明月，低头思故乡”“每逢佳节倍思亲” 等都在表达游子的思乡之情，这种亲情的表达在文学作品和艺术作品中一直都有 所体现。很多广告都从这得到了灵感，并以此作为出发点来设计广告。如经典广 告“孔府家酒，教人想家”，“孔府家酒”试图以展现家的温暖、家的温情为出发点 来打动人心。
二、理性诉求 我们知道，感性诉求就是在广告中用情感打动消费者，因此引起共鸣是其 主要目的，只有这样顾客才愿意购买；
而理性诉求就是广告诉求采用理性的手法， 通过真实而准确地传达企业和产品，使消费者经过判断等作出决定的过程。如大 宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝”、保健品“黄金搭档”的广告，还有人 人皆知的王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性讲解的方法。其实， 以理性表达为主的电视广告也可以和受众有很多的互动，使硬邦邦的广告变得柔 性，如”碧生源肠润茶“的电视广告，在纯净的画面中，一抹绿色，一片竹叶，给 人以清爽舒服的感觉，竹节中顺畅流动的水来比喻肠毒清理之后的痛快，画外 音：快给你的肠子洗洗澡吧！语言简短、明快、易懂，并且通过健康、亲民的郭 冬临和温馨、幽默的牛莉的演绎，受到了广大观众的喜爱。而碧生源常润茶的消 费者主要集中在中老年朋友和女性中，恰当的明星选择，使广告和观众合二为一， 没有了任何距离感，不但提高了品牌的认知度和知名度，而且在受众心目中建立 了亲民的形象，从而实现产品销售和品质的双升级。理性诉求的表达方式主要 有：哲理性和说理性两种。
1.哲理性的表达方式 有些成功的广告富含哲学的味道。这类广告往往将深刻的哲理和人生感悟 通过通俗易懂的方式传达给受众，但是此类广告所引用的形象，一定要和广告所 要表达的哲理之间有一定的内在联系。如篇名为《浑然天成篇》的报喜鸟西服电 视广告，代言人是影视明星任达华，电视广告的背景是纯天然的环境，明星的形 象动作也是自然的状态，再加上广告语精炼的哲理性，大大增加了广告的文化品 味，提升了附加值。“浑然天成”是我国文化的精髓，是儒道释的最高境界，它的表达寓意与报喜鸟西服的“亮点”结合得天衣无缝，可谓一举两得。又比如舍得酒 的最新广告“智慧人生，品味舍得”，舍与得，是人生的大智慧，舍得酒在“智慧” 上作文章。“智慧人生、品味舍得”，广告语只有八个字，简洁明快，文化气息浓 郁，富含哲理意味，这种表达方式，是否很有创意呢？当然，我们品味的首先是 人生中的舍与得，其次才是作为酒的舍得，这既是一种对人生的回味与思考，也 可以理解为品味舍得酒犒赏人生，还可以理解为品味舍得酒是智者的一种生活方 式，是智慧人生的一个组成部分；
只有经历过人生中的大喜大悲，才懂得舍与得， 只有生活阅历丰富的人，才是这种酒的消费知音。把酒的品味与人生的阅历联系 起来，丰富了酒的品质，增加了酒的内涵。所有优秀的、经典的电视广告一定会 在其理念表达的同时蕴含极其深刻的哲理或人生感悟。
2.说理性的表达方式 理性诉求虽然采用的是“以理服人”，真实而准确地传达出企业和产品，使 消费者经过判断等作出决定，但理性诉求中也可以具有人文关怀。在以说理性表 达为主的广告中，准确指出产品和产品的受众，至关重要。首先设计者一定要熟 悉商品，包括它的功能、效果，并且明白消费者的动机，使他们产生消费的可能， 再用广告说服消费者产生购买行为。如何在种类繁多的感冒药中脱颖而出呢？ “白加黑”就是经典的例子，电视广告是这样的：电视中漂亮的色彩一下子没有了， 变成了黑白，正担心是否电视有问题呢？怎么会一半黑一半白呢？这时，上面出 现一行广告信息：“感冒了，怎么办？白加黑呀！”现在人们一感冒就会想到服用 白加黑，因为它有着准确的产品定位，而且极具人性化，给人印象深刻。② 三、情理结合诉求 任何事物都有其两面性。感性诉求关注了消费者的感受和情感，可能会对 商品讯息的传达不够充分。理性诉求可以完整、准确地传达商品讯息，但会使文 案显得枯燥，同时还会降低受众对广告讯息的兴趣。这时，我们可以把两者结合 起来，就产生了意想不到的结果。我们身边不乏这种将情理结合诉求的广告进行 合理运用并产生高额回报的例子。如某化妆品的广告“让爱情与美白一样长久”， 通过理性诉求（产品功能的效果）――美白，更确切的说是亚洲女人一生都在追 求的目标，与感性诉求(因为美白所以就美丽，而美丽就会拥有天长地久的爱情) 结合起来，所以本则广告采用了理性诉求成功地传达了产品的信息，又通过感性 诉求使消费者对产品和产品引起的美好情感产生了向往之情。这些案例无一例外 地表达出：使用情理结合诉求的广告表现手法，一定要使产品的特点、功能和广 告的情感有一定的合理的联系。四、结语 消费者是理性的，也是感性的，是感性和理性的矛盾结合体。感性诉求主 要采用“以情动人“的方式打动消费者，是消费者和产品产生共鸣进而产生购买动 机促从而进销售；
而理性诉求它通过真实而准确地传达企业和产品，使消费者经 过判断等作出决定的过程。这就要求广告商要具体情况具体分析，在恰当的时机 对消费者“见机行事”，是以“晓之以理”为主，还是以“动之以情”为主。在广告设 计和制作中，我们可以把两种诉求结合起来考虑，这样，不但可以满足消费者的 感情需求，而且在理性上还可以对产品有一定的了解，增加了产品的附加值，使 受众产生一种物超所值的错觉，满心欢喜地去购买产品。
作者：乔春梅 单位：广东海洋大学寸金学院讲师
