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小议绿色营销现状与发展
小议绿色营销现状与发展 [摘要]随着可持续发展战略的实施,开展绿色营销,注重自然生态平衡,减少环境 污染已成为现代企业的必然选择。同时,也是企业参与市场竞争的前提条件。对我 国企业实施绿色营销的现状进行系统分析,并提出对策建议,对于我国企业实施绿 色营销,实现可持续发展,具有十分重要的战略意义。[关键词]绿色营销 现状 发展分析 一、绿色营销产生的背景 随着社会的发展,当今市场最具有生命力的五种营销方式分别是“绿色营 销”,整合营销,网络营销,直复营销及特许经营。现代市场营销的基本观念是“以消 费者需要为企业经营活动的出发点和归宿。”如果我们说这一观念的产生相对于 以往的生产观念、产品观念、推销观念而言是一次企业经营思想上的革命的话, 那么,绿色营销观念将掀起企业经营管理领域的一场新的“革命”。
人们面对日趋严重的生态平衡,大气污染和生物灭种等环境危机,越来越认 识到在工业发展和科学技术后遗症这些表象后面,隐藏着深刻的文化价值观念问 题。今天,我们普遍感觉到正是那种过度掠夺式的消费方式和不可持续的生产方 式,造成了这种威胁到人类生存和发展的环境危机,传统的生产方式和企业行为缺 乏生态观念,那种对自然资源取杀鸡取卵、竭泽而渔的方法,以追求一已的、一时 的高效益、高速度的经济增长,必然会造成环境污染和生态破坏,严峻的现实要求 我们必须由单纯经济目标向追求“经济――生态”双重目标转变,资源配置逐步向 “可持续发展战略”转变。1992年联合国在里约热内卢召开的环境和发展会议制定 了《21世纪议程》,该《议程》指出:地球所面临的最严重的问题之一就是不适当 的消费和生产模式,导致环境恶化,贫困加剧和各国发展失衡。
20世纪90年代以来,风靡全球的绿色革命为企业带来了勃勃生机。树立绿 色营销观念,开发绿色产品、开拓绿色市场,已成为21世纪企业营销发展的新趋势, 也给企业创造了新的机遇。绿色营销观念认为,企业在营销活动中,要顺应可持续 发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济和生态协调发展,以实现企业 利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。
二、绿色营销的特征所谓绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活 动。这种营销活动的主要特征是: 1.提倡绿色消费意识。就绿色产品购买意愿而言,绿色消费者除了关注购买 和消费过程,还关注产品的生产过程和产品的处置问题(如可回收等)。随着环境保 护意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变 化,日渐出现了公众对环境保护的渴望,人们开始关心消费的环境代价,呼唤既无 污染又有益于健康的绿色产品。据市场调研报告表明,91.6%日本主妇对绿色食品 感兴趣,大约50%的法国人、80%的德国人在超级市场购物时,都愿意挑选环保商 品。在美国,有30%的消费者声称他们关心大公司的环境记录,有84%的消费者在 购买产品的时候会考虑公司环保方面的声誉。绿色消费观念代表了当今世界公众 消费观念的新朝流。
2.“绿色”标记贯穿于绿色营销的整个过程。绿色营销与其它营销方式根本 区别就在于,企业在市场调查、产品开发、分销和售后服务等活动中,都和维护生 态平衡、重视环境保护,提高人们的生活质量和情趣的“绿色”观念紧紧相联,并将 其贯穿于营销活动的始终。
3.绿色营销在注重满足消费者需求并由此取得利润的同时,要符合环保的 要求,满足社会的长远利益。它表明企业在发展中享有正当合理利用自然资源的 权利和享有清洁、安全的环境的权利,但又必须承担环境保护的责任。
4.绿色营销能实现经济效益、社会效益和环境效益的统一,企业在获得持续 利润的同时,可以使企业获得竞争的优势。
5.采用绿色标志。采用绿色标志是绿色营销的重要特点。我国现行的绿色 标志,是由国家指定的机构或民间组织依据环境标志产品标准及有关规定,对产品 的环境性能及生产过程进行确认,并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合 环境保护的要求,对生态环境更为有利。
三、实施绿色营销的战略意义 1.企业实施绿色营销符合社会可持续发展战略的需要。近几年来,我国城市 大气环境,水资源污染问题日益严重,企业作为环境污染的主要制造者,必须认识 到企业生产的产品只有顺应社会可持续发展战略的要求,才能得到社会的承认,并 获得良好的效益。2.绿色企业形象是高素质企业的象征。以发展循环经济、促使人类社会可 持续发展为目标的绿色企业形象的树立,是企业及其经营者注重经济效益,社会效 益与生态效益的统一,注重企业的社会责任和长远发展的高尚思想境界的体现。
追求绿色形象的企业,其理念和行为符合现代社会发展的根本利益,是现代企业的 楷模。
3.实施绿色营销有利于打破绿色壁垒。随着国际贸易的不断发展,国际贸易 中最隐蔽、最棘手和最难对付的贸易障碍――绿色壁垒产生了。加入WTO以后, 我国企业逐步向外向型发展,一些发达国家也以环保为名,构筑起的“绿色壁垒”, 对我国和其他发展中国家的出口贸易产生了极大冲击。通过强化绿色观念,重视 绿色设计,推行清洁生产,强化绿色包装,积极争取ISO14000认证等措施来实施绿 色营销,要树立绿色企业形象,是突破“绿色壁垒”的重要举措。
四、我国实施绿色营销的现状分析 目前国内企业的绿色营销在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尴尬境地。中 国绿色产品市场还处于市场引入期,人们的绿色消费观念淡薄,绿色消费水平还很 低,绿色产品引入市场需支付巨额费用,并导致利润为负值(绿色产品成本含生产 成本和环境成本),从而使广大企业陷入“囚徒博弈”的营销两难困境。
我国绿色营销的发展尚处于起步的阶段,与发达国家相比存在较大差距。
这是因为:第一,企业在资本的原始积累时期,追求利润最大化和实现规模快速扩 张是企业行为的主要目标,表现为宏观的、长远利益的生态环境因素远未成为影 响企业运作的“内生变量”。第二,我国的环境产权机制不健全,政府的环境立法和 司法制度存在诸多问题,特别是基层政府出于地方主义的利益保护,对环保法规执 行不严,职能部门在生态环境的管理上亦缺乏力度。第三,受经济发展水平的限制, 我国消费者对绿色产品的需求整体水平较低。第四,社会范围内的环境意识还有 待提高。由于上述原因,我国除若干大城市之外,绝大部分地区消费者的绿色消费 意识尚未形成,除了少数具有领先水平的企业之外,绝大多数企业的环保意识仍然 十分淡薄。如果这种情况不能迅速改变,我国21世纪经济可持续发展目标和国家 生态安全计划都将成为泡影,企业在即将到来的全球竞争中,也不可避免地陷于被 动甚至遭致灭顶之灾,我们相信这绝非杞人忧天或者危言耸听! 五、企业实施绿色营销的战略选择建议 1.实施绿色营销的原则实施绿色营销需要贯彻“5R”管理原则,即研究(RESERCH):“重视研究企业 对环境污染的对策;减少(REDUCE):减少和消除对有害物质的排除;循环 (RECYCIE):对废旧物资进行处理和再运用;再开发(REDISCOVER):变普通产品 为绿色产品;保护(RESERVE):积极参与社会的环保活动,树立环保意识。
2.政府主导 (1)政府应加大可持续发展战略意义和绿色标志的宣传力度,充分利用市场 机制这只“看不见的手”实现资源配置的同时,还要借助政府这只“看得见的手”来 合理调节经济增长对有限资源的需求。
(2)制定和完善相关环保法规,充分发挥政府的保障作用。一方面,对照国际 标准,在现有法律、条例、法令的基础上依据我国社会发展的客观要求,进一步修 订和完善相关法规;另一方面,加强执法力度,真正做到有法可依,有法必依,执法必 严,违法必究。
(3)教育先行。实施绿色营销是一项长期的任务,我们今天的发展基础还很 薄弱,问题就在于社会的绿色意识还没有真正树立起来。摆在我们面前的任务,不 仅是要研究和推广绿色产品,更需要开发绿色市场,培育具有绿色消费意识的消费 者。所谓“教育先行”,就是要在全社会范围内开展环保教育,使每个公民都意识到 保护生态环境是现代人应尽的基本义务。企业作为实施绿色营销的主体之一,更 需要在学习中建立新的经营理念,即在消费者利益、环境生态利益和企业自身利 益统一的基础上,寻求人与自然、社会经济与生态环境的普遍和谐,以实现资源的 可持续利用,经济的可持续发展和企业的永续经营。
(4)潜心开发研制绿色产品,加快绿色产品创新。现阶段我国绿色营销发展 的一个关键问题是如何做到“既经济又环保”,化解这个“两难选择”的唯一现实的 途径是大力开发“绿色技术”,实行技术创新。生产出既符合消费者绿色需求,又符 合环保质量标准,并在市场上具有竞争力而且有利于企业实现赢利目标的产品。
进入21世纪,美国掀起了一场被称为“再制造”的回收热潮,从汽车蓄点电池 到打印机墨盒和电脑,几乎任何旧的东西都能够得到再生利用。日本环境省也出 台相关政策,迫使企业对60%的废旧产品进行回收。在面向未来的绿色营销浪潮中, 与其说是企业之间的竞争,还不如说是各国政府在实施可持续发展战略的广度、 深度和力度上一展高下!
