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基于共创价值的中小电影城市营销探究
基于共创价值的中小电影城市营销探究 摘要：近年来，许多国产中小成本影片在国内电影市场中异军突起，但大多由 于资金不足，在影片制作、营销宣传以及整合社会资源、实现“举重若轻”、追求 更高的社会价值方面都存在着诸多限制。而对当代城市发展而言，除了依靠自身 的软硬件素质，使用电影这种特殊媒介来进行有针对性的城市营销逐渐被人们所 关注。因此，在中小成本电影发展与城市营销之间积极寻求合作机会，有助于实 现二者的共赢。本文就以此为出发点，提出了以共创价值为导向的中小电影城市 营销的概念及模式。关键词：中小成本电影;城市营销;共创价值 1前言 在当今时代，电影与城市的关系愈来愈密切[1]。一方面，电影作为文化 创意产品在追求高票房的同时，也具备审美、意义建构和传递价值的作用；
另一 方面，城市为电影提供了叙事空间和内容素材。随着中小成本电影的迅速发展以 及城市营销理念的推陈出新，共创价值的电影城市营销为中小成本电影与城市的 互动与发展提供了新的思路。但现如今，飞速发展的中国电影仍旧面临着诸多的 问题。例如，电影中的城市形象模糊，作为影片叙事空间的城市没有实现效用最 大化[2]；
电影类型、内容、文化内涵与城市形象定位存在错位[3]；
城市缺乏主 动性，仅仅作为拍摄场景存在，缺乏前期积极参与策划和后期进行深度营销的意 识[4]；
电影的过度商业化、大众化与电影类型的同质化容易造成电影本身的“千 片一面”现象[5]等。因此，中小成本电影以其独特的小众定位，可能创造出有利 于电影本身、城市以及更加贴近观众和旅游消费者的一些市场机遇。
2中小电影城市营销概念 中小电影城市营销主要包含两方面的内容：一方面是指城市通过中小电影 这个媒介，通过投资电影制作、赞助电影发行或作为电影的叙事空间，适时加入 风景、建筑等城市元素，推动电影情节的发展，使观众在欣赏影片的过程中对目 标城市有所向往，更好地营销宣传自己，最终导致消费行为；
另一方面则是指电 影在拍摄、制作、发行过程中进行恰当定位，利用现代营销的思维来展开运作， 积极主动地寻求与城市的合作，通过城市在电影中的“积极参与”来解决诸如资金 筹集等问题的同时，更重要的是通过对城市的恰当营销，引导电影去创造除经济 效益之外的社会效应与价值。3中小电影城市营销模式 电影作为一种媒介，使得城市与目标群体能够进行有效的沟通。根据美国 学者H拉斯韦尔提出的“5W”模式以及沟通过程理论，即沟通主体通过适当媒介对 沟通客体进行有目的信息交流，使沟通成为双向互动的过程。本文结合电影城市 营销的特殊性，探讨并提出了电影城市营销的关系模型，如图1所示。电影城市 营销的主体是政府，媒介渠道是电影，对象是消费者(包括投资者、旅游者、生 活者等)。电影城市营销应以消费者需求为导向，在了解对方的偏好及文化解读 能力的基础上，充分运用电影这一媒介来展现城市的独特魅力。传播的内容包括 城市的物质空间与非物质空间[6]。传播的方式具体以城市物质空间的视觉植入 和非物质空间的艺术性植入为主。同时，电影城市营销的效果又与其营销目的息 息相关，二者相互作用，便于营销主体做出相应的策略调整；
电影将对城市的营 销视为一种资金筹集的方式，同时通过对城市的营销来创造社会价值与效益[7]。
电影城市营销试图达到使城市、电影以及消费者都获得良好效果的目的。针对此 关系模型中不同作用主线的各部分内容详细论述如下。
3.1电影城市营销中的城市空间 我们将城市视为一个立体空间，由有形的物质空间以及城市的人文环境、 精神风貌等组成的无形的非物质空间，如图2所示。作为电影城市营销主体的政 府，必须重视城市在电影中进行营销的内容，也就是城市空间在电影中的植入与 展示。在深度分析城市的空间结构后，我们可以明确政府在借助电影进行营销时 应采取适当的策略，城市空间在电影中的植入可以从以下角度来展开。(1)展现 城市景观。从有形的城市物质空间着手，将这些有形的景观等巧妙地植入到电影 中，不仅具有渲染影片意境的美学作用，还能使受众首先从视觉上来感知城市的 整体面貌。如此有利于城市借助电影来激发观影者的游览欲望，人们怀着对电影 的某种情愫，渴望亲临影片故事的发生地去亲身经历与体验。如在《非诚勿扰2》 中，三亚亚龙湾的碧海蓝天无不让观众神往不已。(2)传播城市形象、历史与文 化。凭借一些艺术性的表现手法与策略，将非物质空间巧妙地渗透到电影中，使 得目标群体对所接收到的信息进行解码，形成了对于该城市的印象与感知，渲染 城市的文化底蕴与城市的人文精神。如老北京城作为《霸王别姬》的叙事空间， 全方位地向观众呈现了老北京厚重的文化底蕴。
3.2电影城市营销之政府的作用方式政府作为电影城市营销的主体，所发挥的作用可谓举足轻重，其所发挥作 用的方式主要有以下几个方面。(1)政府制定电影城市营销的战略性规划。对城 市资源的优劣势、城市发展的机遇与威胁、城市的产业结构、城市的品牌形象等 一系列发展指向进行深度分析，制定出战略规划。(2)政府专设电影支持机构。
通过设立专门机构来积极进行洽谈、引入、协调、推广等活动，寻求和促成与电 影的合作。例如，新西兰政府给予在当地取景拍摄的电影发放资金补助、减免税 等优惠政策，以吸引导演们到新西兰拍片，从而诞生了《金刚》《、纳尼亚传奇》 等电影。图2物质空间与非物质空间的相互作用(3)政府积极参与界定城市在影片 中的形象定位。城市形象是城市的独特特质，是人们对城市总体的观念和印象， 也是城市进行电影营销的内容之一。城市应积极构建和识别城市的优势、差异化 和个性化特征，并促成这些关键的地区识别要素在电影中的符号化和文本化展示。
如成都市拍摄的电影《成都，我爱你》，影片紧紧围绕“休闲胜地”来塑造成都的 城市形象。(4)政府主动定制电影并积极参与制作。这是一条全新的电影城市营 销的新思路，大大增强了政府在电影中的主动权，因此政府可积极参与界定、制 作城市在电影中的形象定位、文本展示等内容。如唐山市政府投资600万元专门 为唐山市定制的《唐山大地震》就是一个典型的示例，通过积极参与影片制作， 唐山市以一个崭新的形象展现在全国观众面前，达到了电影城市营销的目的。(5) 整合影视资源。进行“线上线下”的协同营销策略：为了巩固电影放映对城市营销 的效果，政府需进行后期的持续营销传播，借助电影节、文化节等契机，借助网 络等媒体，将电影中的城市形象打造为城市品牌文化。
3.3电影城市营销之电影的作用及其效果 中小成本的电影不仅有娱乐大众、填补电影类型空缺等作用，更有创造社 会价值，履行社会职责等方面的责任，电影城市营销就是中小成本电影履行社会 责任的一种方式。本文就电影在电影城市营销中对城市(主体)、电影本身(媒介)、 对消费者(对象)三大方面的作用，进行了分别阐述。(1)对城市而言。首先，通过 电影的力量可以构建城市景观在人们心中的形象认知，宣传了城市的物质景观， 加强了城市物质空间环境的艺术效果，是一种较为“潜移默化”的营销和宣传方式， 能够提高城市的知名度。其次，渲染城市文化的基调与氛围，传递城市的精神内 涵与文化品味，增强城市的空间凝聚力。如《非诚勿扰2》对西溪当地环境的唯 美展示，其实是对杭州居住理念的有效传播，有利地传播了杭州“休闲之城”的城 市形象。最后，电影可有效促进旅游业等后续产业的发展。政府主动推进以电影 旅游线路的开发、电影旅游目的地的开发等方式，是电影创造价值的重要体现。
如《重庆我爱你》对重庆良好形象的传播，无疑提高了重庆市的知名度与城市吸引力，有利于获取更多的资源，提高城市的竞争力。(2)对电影本身而言。首先， 拓宽融资渠道，缓解中小成本电影自身资金匮乏的局面。电影属于资金密集型产 业，投资、制作、营销成本较高，为降低投资风险，引进地方政府进行合作注资 成为中小成本电影解决自身发展难题的一条很好的途径。其次，可作为电影的艺 术性投资。城市作为电影独特且优美的叙事空间，通过电影娓娓道来的艺术性巧 妙地植入到电影中，因而有助于提升电影的艺术价值和审美价值。如《霸王别姬》 之于北京，独特的城市底蕴与美景无不增强了电影的叙事效果，提升了电影的艺 术性。(3)对消费者而言。首先，表现在意义的建构与需求的培养。受自身知识、 文化层次、所处环境等多种因素影响，每个观众都用自己的知识系统去解读电影 中物质空间与非物质空间，这是一种意义建构的过程，形成了每个个体独特的意 义与感受。电影城市营销，将城市空间纳入电影中，增强了电影叙事空间的可观 赏性，提升了电影的艺术价值与审美价值，这是一种以消费者为中心，创造需求， 满足消费者精神上的追求与享受的价值创造的方式。其次，对消费者审美观念、 艺术观赏价值和需求层次的提升，以及需求的多样化，必然也会促进电影以更高 的标准要求自己，提升电影的观赏价值与艺术价值，从而实现电影与观众的良性 互动循环。最后，电影中展现的独特的城市景观空间以及由物质空间所渲染的城 市人文环境等，无不刺激了消费者的游览欲望，以及在影片拍摄地感受影片主人 公情感与经历的体验欲望，从而使得消费者在电影所营销的城市中有所作为。
3.4电影城市营销之营销目的与效果的互动 电影城市营销中营销目的与营销效果之间相互作用、相互影响。城市与电 影的营销目的直接决定了其营销行为，进而决定营销效果。一方面电影的营销效 果，便于政府根据目标群体的反馈信息来重新审视自我的优势与不足，进而及时 调整营销内容与策略；
另一方面，也有利于电影在不断进行有针对性变革以满足 影视需求的同时能够创造更高的经济与社会效益。这亦是电影与城市之间的有益 互动，有利于两者及两者之间的可持续发展。
4结语 中小成本电影与城市营销之间正处于积极的探索阶段，除对两者结合发展 模式进行具体的理论探讨之外，还取决于电影制作者与城市发展营销人士之间的 良好双向互动与实践。具体体现在如下几点。(1)城市应注重为自己的物质空间 景观增添人文内涵，在打造良好的城市人文环境的基础上通过与电影的“联姻”， 能够积极营销自己，有利于促进城市更好更快地发展。(2)电影应积极努力地寻 求与城市的合作，在解决自身发展难题、实现经济效益的同时，能够履行一定的社会责任，追求更高的艺术价值。(3)城市应注重“后电影产品”的开发，结合电影 中植入的场景与文化内涵，积极打造具有差异化独特价值的品牌产品及旅游线路 及服务的开发，持续加强电影对城市营销的正面效果。
作者:杨敏 单位:北京交通大学
