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浅谈市场营销促销策略分析论文
浅谈市场营销促销策略分析论文 市场营销促销策略论文篇1 摘要：现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引 力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求 企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进 行促销活动。关键词：促销;促销策略;整合促销 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息， 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营 销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳 定并进一步扩大企业产品销售等等。
促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销 的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉 过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就 是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、 编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企 业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者 的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产 品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开 展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从 事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从 而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手 段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销 策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发 展，下面就这些相关方面予以阐述。
一、人员促销策略人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企 业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通 过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众 对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形 式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生 产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激―反馈策略、 目标―成交策略、诱导―购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略 广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最 为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经 济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的 综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成 为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体 主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广 告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者 的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考 虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也 离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明 的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的 广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等 几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合 理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测 定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广 告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产品销售数量的比值)、弹性系数 法(即广告费用投 入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。三、公共关系促销策略 公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有 独特的特征，主要表现在以下几个方面：
第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;
第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三， 公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企 业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又 起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企 业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：
收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为 企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境;协调处理企业内 外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略 销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理 企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时 应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受 众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者 推广和经销商推广分别列举如下：
(一)针对消费者的销售促进方式 产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产 品数量;购物券类赠送等方式。
(二)针对经销商的销售促进方式 经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励 销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;代理商渠道拓展折扣奖励政策;
针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对代理商所辖区域内的下 一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和 发展，这主要表现在以下三个方面：
1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展 空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒 介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。
当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生 的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快， 出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可 测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其 的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技 术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动 了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的 一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大 好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时 能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促 销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销 活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不 仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方 式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。
成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择 合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市 场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的 分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中 取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
市场营销促销策略论文篇3：《论促销宣传在市场营销中的作用》 一、促销宣传的基本特征市场营销是以满足消费者需求为中心的 企业 市场营销活动过程及 其 规律 性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销 研究 为基础、为满 足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要 内容 的 市场营销活动过程及其客观规律性。其基本特征是：
1.媒介作用。促销宣传是把产品的有关信息向潜在购买者进行传播的 重要媒介，在实现市场的启动与运转中起着重要的作用。
2.驱动作用。促销宣传的目的是通过传播产品的有关信息， 影响 潜 在购买者做出购买决策，从而帮助实现市场中供求双方的交换关系。
3.主动作用。促销宣传通常是由供给者直接或组织他人向潜在购买者 展开的一场“主动攻势”，它通过有针对性、选择性和 艺术 性地传播产品信息， 去影响潜在购买者的购买决策过程。
二、评价干预变量效果的方法体系 现代 “系统论”、“控制论”和“信息论”的 发展 为我们研究市场营销 的促销宣传提供了一种有效的方法论。促销宣传所瞄准的是以“供给者———购 买者”为核心的“系统”;这个系统输入的是一种经过精心选择了的“信息”;其目的 在于能够对该系统实施有效的“控制”，从而使实现结果与其期望状态最为接近。
控制论系统的一个基本特征是：控制对象的原始状态具有发展为多种 新状态的可能性，而控制的目的就是通过一种人为的、有目的的干预，从而使系 统进入一种控制者所预想的状态或最大程度地接近这一状态。这也正是市场营销 中促销宣传的基本 理论 依据。也就是说，促销宣传是一种人为的、有目的的干 预手段，目的在于能使潜在购买者从静观、思考、权衡的未决状态，进入实施购 买行为的状态。
基于上述原理，评价促销宣传的效果就是测量这种人为干预变量对系 统转换所产生的影响力。也就是说 计算 由于这一人为干预变量的介入使原始状 态和新状态在某些衡量指标上的变化。
由于原始状态不同、干预变量的数量不同，评价干预变量对一个系统 的影响力的方法也不同。这样，就出现了评价干预变量效果的一个方法体系：
1.第一层系方法。假设原始状态是一种静止状态，而且，人为干预变量是惟一影响系统发生变化的因素。那么，在人为干预变量介入系统之后，只要 在不同时段上通过简单的数学方法来计算系统新状态与原始状态在某些特定指 标上的区别，就可得到衡量干预变量作用的效果值。
2.第二层系方法。假设系统的原始状态是处在规则运行中的系统状态， 干预系统运行的变量有多个。我们将促成并维持原状态规则运行的变量称为“原 始干预变量”，并假设其干预作用或效果是稳定而规律的;将人为新增加的干预变 量称作“新干预变量”。这样，我们就可以采用将“第一层系方法”与预测技术相结 合的方式来完成对“新干预变量”影响系统运行效果的评价。主要步骤是：
(1)基于我们对“原始干预变量”和系统原始状态的假设，使用合适的预 测技术，预测在没有“新干预变量”介入系统的情况下，原始状态在“原始干预变 量”的驱动下，在未来某个时点上的新的状态值(预测值)。
(2)在“新干预变量”介入系统后，观察并记录原始状态在“新干预变量” 介入的情况下，在未来某个时点到来之后，系统出现的新状态值(实际状态值)。
(3)将实际状态值减去预测值，即可得到在设定条件下“新干预变量” 的干预效果值。(计算干预效果的绝对值时，尚需考虑预测技术本身的误差对绝 对值的影响。) 3.第三层系方法。假设原始状态是处于规则运行中的，但是，在“新 干预变量”介入系统的同时，“原始干预变量”中的一个或几个变量也发生了较明 显的变化。此时，计算某一变量的影响之绝对效果值就变得十分困难。然而，我 们仍可借助于一定的技术完成对各变量影响的基本估计。为此，我们引用“效果 相对量评估法”来处理这一复杂情况。能够处理这一情况的技术包括“因果 分析 预测”、“主分量分析”和“计量 经济 模型”。这几个技术相对复杂一些，因而， 营销管理部门的人员常常需要专业人员的辅助方可完成。
三、预测方法选择因素 1.预测方法选择的前提。预测方法选择是否得当，直接关系到预测的 准确化。因此，在选择预测方法时，必须考虑到以下因素：
(1)预测时期。由于预测目标不同，预测时间的长短也不同。不同的 预测方法针对时期长短不同的同一预测对象进行预测时，其准确程度也不同。(2)数据模式。所有的预测 方法 都假定预测对象存在着某种 规律 ， 这也正是进行预测的基础。在定量预测方法中，每一种技术都对其预测对象的数 据模式作了明确的假定。所以，某一技术的预测能力在特定条件下是否有效，在 很大程度上依赖于某种情况下的模式与能处理这种模式的技术之间的配合。一般 通用的四类模式是：水平模式、长期趋势、季节变动和循环变动。
水平模式：即统计学上称作的稳定模式。也就是说，它不会有规则地 增长，也不会有规则地减少。在遇到此类数据模式的处理时，应注意时间因素， 即按此模式进行短期预测是最合适的，而长期预测则可能由于模式的变化而出现 较大误差。
季节模式：当时间数列按照某种季节规律波动时，就存在着季节模式。
季节可能是一个月，也可能是一个季度或者可能是几周时间。一般来说，处理这 种模式的常用预测技术有三种：季节比率预测法、垂直预测法和温斯特法。
循环模式：此模式与季节性模式相似，但通常一个单循环的长度要长 于一年。如果变化是规则的，则较易预测;倘若循环的随机性较大，则难以进行 较为准确的预测。
长期趋势模式：当变量值随时间变化而规则地递增或衰减时，就构成 了长期趋势模式。对此模式的处理，一般采用“趋势线预测法”。
在实际预测之前，必然首先搞清楚预测对象的数据模式，然后选择与 之相配合的预测技术。这样才能从方法选择这个方面减少预测的误差。
2.预测误差。任何一种预测技术都不可能避免误差的出现。预测误差 出现可能是由这样一些原因造成的：(1)统计数据不准确或前后标准不一致;(2)预 测中选择变量不当，尤其是遗漏某个或某些主要变量时;(3)难以人为控制的某些 随机变量的不规则波动;(4)预测技术与所要处理的实际模型之间的配合不当;(5) 预测时间过长，又无跟踪系统的修正，等等。
在实际工作中，常常采用 计算 绝对误差、均方误差的方法来评估预 测误差。通过误差值，可使预测者对每一种方法的准确性做出评价。但是，一旦 在模式发生变化时，过去的误差值就不能做为进行评价的一个恰当标准。为了减 少误差，了解模式变动情况，就需要建立一种跟踪系统来做为正式预测的一个组 成部分。3.一旦计算出了预测值，再将其和实际值(新干预变量已介入)、外加 预测误差值综合比较，即可计算出“新干预变量”的干预效果值。
四、强调“定性与定量”相结合的方法 市场营销的促销宣传在于促使潜在购买者成为实际的特定购买者。为 了能够使促销宣传更为有效，我们就必须了解那些与促销关系最为密切的因素：
宣传对象的消费倾向;宣传对象的主导需求及对产品的偏好;同时存在的其他竞争 的策略和反映;潜在购买者对类似产品的反映及由此出现的新的需求倾向;促销宣 传所采用的传媒方式及对受众的实际 影响 力;以往推销的产品的反馈信息;促销 宣传对象的实际购买力。以上我们只是简单地提到了一些条件，实际工作中的情 形远比这些复杂。在了解了我们的促销宣传工作是否满足了这些条件之后，实际 上我们也就已经对促销宣传效果有了一个大概的底数。因此，预测只有和这样一 些工作紧密结合在一起，方能为改进促销宣传工作提供更有价值的信息。基于实 际的促销宣传工作深入程度，我们可以把促销宣传分成两种：
(1)前导性促销宣传。也称渗透性促销宣传。这是基于市场细分程度 较浅、宣传所针对的受众群较为模糊时采用的一种促销宣传方法。这种方法通常 采取博览会、展销会、制作电视片、广告或印发小册子等方式。这类方法通常不 需要做非常详细的受众调查，而只是在大概估计的基础上，把自己所推销的产品 之特色和优点向公众做一般性介绍。当然，这种方法难于事先对其效果做大概估 价。虽然如此，这种方法仍是必要的，因而 应用 也最为广泛。但是，若工作只 停留在这一阶段，则难以提高促销宣传的效果。因此，需要做一些更加深入细致 的工作。
(2)针对性促销宣传。这一方法的前提是我们已经通过调查或特定信 息系统获得了有关公众的一些必要信息，因而使市场细分做得更为成功，目标市 场更为明确。这样，在进行促销宣传策略制定和方法的选择时，我们就有了较充 分的依据，对于其所产生的预期效果就更充满自信。
要使促销宣传工作真正做到目标明确、针对性强、最终效果好，常常 需耗时费力的调查、搜集各方面的有关信息，或者有赖于一个有效的市场信息系 统。在国际市场营销的竞争中，前导性促销宣传虽然是必不可少的，但也是不够 深入、针对性较差的。国际上一些成功的大 企业 ，许多都拥有一个比较完备的 市场信息系统。市场营销者可以从信息中得到制定促销宣传策略的依据，从而使 促销宣传者的愿望与潜在购买者的愿望较大程度地协调了起来，这也是促销宣传所期望的理想状态。
服务总公司，但他们仍然在打"110"的牌子。"虽然110现在不管开锁 了，但挂着他们的牌子也没人追究。"民主路一家开锁店的老板对记者说。而许 多市民对此却忧心仲仲。"110是我们信赖的报警台，现在满大街的开锁店都挂着 110的牌子，我们还敢相信吗"一名李姓市民对记者说。
