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广告标语隐喻英汉对比的研究
广告标语隐喻英汉对比的研究 一、广告标语隐喻的共性分析 1.语音隐喻 语音隐喻关注的是语言的音、形和结构与其意义之间的关系,是基于语音 象似的语音所指之间的语义投射。语音隐喻可分为以下几类:同音异形异义隐喻、 同音同形异义隐喻、语音仿似隐喻[7-8]。分析语料发现,英汉语广告标语中都存 在大量语音隐喻:a.给电脑一颗奔腾的芯;(英特尔)b.不同的酷,相同的裤;(李维牛 仔)c.Startahead.(飘柔)在例a中,“芯”读音与“心”相同,属于同音异形异义语音隐喻。人的心脏是人体的动力源泉,电脑的处理器是电脑正常运转的关键,被喻为人的心 脏;在例b中,“酷”文化在年轻人群中比较流行,在广告标语中使用“酷”和“裤”一对 同音字,属于同音异形异义语音隐喻;例c中ahead和head读音相似,但意义不同,属 于语音仿似。
2.产品是人 隐喻是人类在与周围世界的体验过程中形成的概念,并用于认识新的客观 事物,成为人类认知的主要手段之一。人们最先用自身的身体器官去感受周围的 世界,人体的器官和不同部位成为许多隐喻表达的始源域[9-10]。根据Kvecses的存 在链隐喻体系,事物的存在形式和特征构成层级结构,“人”属于较高等级,“产品”属 于较低层级,“产品是人”的隐喻属于从较高等级始源域向较低等级目标域的投射 [11]。d.Applethinksdifferent;(苹果电脑)e.NeverStopThinking;(英飞凌科技公司)f. 她工作,您休息;(凯歌洗衣机)g.生活中离不开这口子。(口子酒)以上四个品牌的广 告标语都把产品喻为人。在例d和例e中,产品和企业本身被赋予了人的行为-思考;
例f中洗衣机被喻为女人。根据社会分工不同,女人承担了家务劳动的主要部分, 因此洗衣机被喻为女人,喻意贴心、细致;在例g中,酒被喻为妻子。许多地方的方 言和文化中,夫妻又称为两口子,而且丈夫饮酒一般会受到妻子的约束和限制,此 广告标语在宣传产品的同时又赞美了女人。
3.产品是人生 “人生”本是抽象的概念域,其特征与人类的其他具象的生活经验具有相似 之处,具象的概念域部分地、选择性地投射到抽象的“人生”概念域[12]。在“人生” 的隐喻表达中,“人生”一般作为目标域,如“人生是一场戏”和LIFEISAJOURNEY等。而隐喻的定义并不排除抽象概念域向具象概念域的投射情况,广告语言通过设计 师的丰富想象和联想,努力创造能突出产品特性的唯美意境,把具象的产品喻为抽 象的“人生”也就不足为奇。h.Clickwithfinger,tripwithGoogle.(谷 歌)i.Wherewilllifetakeyou(LV)j.Worldinhand,SoulinCyber.(Microsoft)k.瑞士天梭,世 界穿梭。(天梭手表)分析以上语料发现,广告标语中的“产品是人生”的隐喻属于链 隐喻,即人生-旅行-产品。LIFEISAJOURNEY是人们普遍熟知的一个概念隐喻,人 们已经习惯于用描述journey的词语来描述life。“产品是人生”的隐喻是把产品和 life通过journey概念域联系起来,形成一个链隐喻。随着生产力的提高,人类创造出 了各式各样的丰富的产品,产品的品质与人的生活质量、生活模式息息相关,融为 一体。
4.不同产品的隐喻投射 广告标语不能描述产品的全部功能和特性,只突出和强调产品的部分最重 要或最有区别性的功能和特性。从始源域到目标域的语义投射,并不是始源域的 全部特征投射到目标域,而是部分投射。(1)IT产品投射智能域。IT产品的许多功 能特征模仿了人类的思想和行为,如电脑、机器人等产品的功能模仿人的思考和 行为方式。IT产品的广告标语中存在许多拟人化隐喻,即“IT产品是人”,选择较高 等级的“人”概念域中的“思考”、“计算”、“行为方式”等语义特征向较低等级的无 生命的“IT产品”投射。以电脑为例,消费者关注的更多是电脑的内存大小、运算能 力和运算速度,其次才是电脑的外观。出于广告成本的考虑,广告标语只选择重点 描述电脑的主要性能。(2)机械产品投射速度域、姿态域。在机械产品的广告标 语中,产品的运行速度往往被突出,即速度域被突显,成为隐喻投射的目标域。以汽 车广告标语“古有千里马,今有日产车”为例,在这句广告标语中,汽车被喻为千里 马,投射的基础是二者速度快、都 二、广告标语隐喻的个性分析 广告标语创意过程中可以使用心理策略,通过文学、艺术等形式去影响和 改变人们对产品的认识、态度和情感。广告标语的创意应随不同国家和地区消费 者的消费心理不同而不同,英汉两个民族的消费心理存在差异,广告标语隐喻也体 现这一点[13]。认知语言学研究发现人类的隐喻认知模式具有跨文化性,即不同文 化社区的隐喻使用规律具有差异性。英汉广告标语中的隐喻使用也存在一些个性 特征。英汉广告标语中的隐喻个性化特征主要表现在语音隐喻的使用方面,即汉 语广告标语中的语音隐喻明显多于英语广告标语。汉字作为非拼音文字,是由读 音、部首、偏旁等组成的符号系统。汉字符号系统是音、形、义的综合体,部首和偏旁具有相对固定的意义。不同部首和偏旁组成的汉字,即使读音相同,根据字 形也很容易区分字义。而英语作为拼音文字,是读音和字母组成的符号系统。如 果两个单词语音相同,其拼写也基本相同,即为同一个单词,不属于语音隐喻的概 念范畴。汉语中的同音异形异义字多于英语,因此汉语中的语音隐喻现象十分普 遍,如汉语的歇后语大量使用语音隐喻。
三、广告标语隐喻的综合分析与讨论 通过分析IT产品、机械产品、服装、食品和化妆品等五类产品的英汉广告 标语中的隐喻发现,英汉广告标语中存在共同的隐喻投射有:语音隐喻、“产品是 人”、“产品是人生”,即“人”或“人生”概念域投射到产品概念域。广告标语只用文 字和声音符号传递信息,语音为载体传递信息的功能显得更为关键。两种语言的 广告标语存在大量语音隐喻,突出语音在整个广告标语中传递信息和意义的作用。
产品与人本身、人的生活关系密切,选择什么样的产品能反映人的生活品质、生 活方式和生活态度,甚至能反映人的社会阶级和教育背景。隐喻使人的价值或特 性转移到产品上,赋予产品新的意义[14]。因此,两种语言的广告标语把人与产品 融合在一起,使用“产品是人或人生”的隐喻,提醒人们产品的选择就是生活品质、 生活态度的选择,选择什么样的产品就等于选择什么样的人生。英汉广告标语在 使用隐喻表达时,所涉及的产品概念域因产品不同而不同,如IT产品主要投射在智 能概念域、机械产品投射速度域、食品投射味觉域和视觉域、化妆品投射功效域 等。英汉两种语言不同,但是人们对产品的功能要求相同或相近。两种语言广告 四、结语 本文通过对比分析语料,发现英汉语广告标语中的隐喻既存在共性,也存在 个性,共性明显多于个性。两种语言中不同产品的广告标语隐喻投射的源域选择 具有相似性,反映了英汉语人们生活方式和思维方式相似之处,也反映了两种语言 人们对产品的要求和态度的相似。另一方面,英汉广告标语中的隐喻也存在个性 特征,主要反映在两种语言对语音隐喻的使用。
