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新能源汽车市场营销策略方案研究论文
新能源汽车市场营销策略方案研究论文 新能源汽车市场营销策略研究论文篇1：《新能源汽车营销推广策略》 当前，发展新能源汽车成为缓解城市生态环境问题，降低人类对不可 再生的化石类能源的依赖性有着重要社会意义和经济价值。新能源汽车明确地指 引了我国汽车工业企业的重点发展方向。但是，由于我国是一个制造业大国，多 数汽车行业企业多擅长于汽车制造而在汽车营销领域与国际同行相比相距甚远。众多汽车企业虽然在制造领域占据了新能源汽车工业制高点，但由于当前社会各 界尚未形成消费新能源汽车的消费习惯，众多车企缺乏针对新能源汽车制定并执 行有特色的新能源汽车营销方案，从而制约了我国新能源汽车产业的稳健发展能 力。
新能源汽车营销推广的SWOT分析 (一)新能源汽车营销推广优势(Strengths)分析 其一，新能源汽车的发展具有显著的政策优势(王丰超，2014)。中央 政府为扶持以新能源汽车为代表的新能源产业的健康发展，促进汽车行业节能减 排工作的稳步推进，特制定面向新能源汽车的消费税优惠政策，将包括电动汽车 在内的新能源汽车排除在当前消费税的税收征缴范围之外。此举税收减免政策将 有效帮助消费者节约购车成本，增强新能源汽车价格的市场竞争能力。
其二，我国汽车产业的后发优势使得我国的汽车产品消费者的消费行 为习惯更易于转变。与已经普及了汽车消费的先进国家相比较，我国尚处于汽车 消费总量增长过程的消费爆发期。虽然发达国家采取了更多的政策激励措施来推 广新能源汽车的营销和使用，但是由于其传统汽车工业规模过于庞大，石油基础 设施建设较为健全，从而给消费者改变对传统汽车消费的习惯，转而建立新能源 汽车的消费行为习惯制造了障碍较高的转换成本障碍。由于我国汽车工业发展水 平相对滞后，传统化石动力汽车工业规模和汽车普及度相对较小，这给我国汽车 工业积极转型发展新能源汽车营销事业提供了比较优势。
(二)新能源汽车营销推广劣势(Weakness)分析 其一，新能源汽车优惠政策执行力度不足。与政府采取的补贴政策相比，国家税务总局在车辆购置税免征方面的优惠政策可给予新能源汽车产业以巨 大推动力。但是，由于国家税务总局的车辆购置税免征优惠政策的落实需要在基 层政府的积极配合下由基层税务部门来有序完成，而各地政府从保护地方非新能 源汽车产业的角度出发，采取惰政、懒政等行为来恶意延迟或阻碍面向新能源汽 车的税收政策的落实，从而导致中央政府对于新能源汽车的优惠税务政策难以切 实转化为新能源汽车的价格竞争优势，阻碍新能源汽车的有序推广。
其二，新能源汽车的营销推广工作受到价格相对较高的威胁。通常认 为，只有购买和使用的直接成本不高于或稍高于传统汽车，新能源汽车的生产和 消费才能进入良性循环(肖安妮等，2013)。而当前市场上的新能源汽车售价普遍 较高。以电动汽车为例，与同类型型号的汽车相比，纯电动汽车的销售价格普遍 比同等动力类型的其他传统化石类燃料汽车的价格要高出1-2倍。虽然针对新能 源汽车的政府价格补贴可以降低部分消费者的负担，但是无法影响新能源汽车与 传统动力汽车的市场价格基本格局，从而给新能源汽车的营销工作造成难以被克 服的障碍。
(三)新能源汽车营销推广机会(Opportunities)分析 其一，国际化石类能源价格的剧烈波动给新能源汽车营销推广工作提 供了契机。随着石油这类不可再生能源的储量逐年缩减，由此带来的石油等化石 燃料保持着长期市场价格攀升的趋势。石油价格的长期攀升趋势使得传统燃料动 力汽车的使用价格存在长期攀升趋势，从而有力削弱了传统燃料动力型汽车相对 于新能源汽车的购置价格成本的优势。当传统燃料动力型汽车的使用成本和购置 成本之和超过新能源汽车的相应成本时，将会带来新能源汽车销售总量的快速增 长。
其二，生态环境保护意识的日益强化增强了消费者对新能源汽车营销 的满意度。在传统汽车大幅发展的同时，传统燃料动力型汽车所引致的石油耗费 量亦与日俱增。由此产生的温室气体大量排放问题导致了生态环境平衡的被打破。
环境污染的加剧也引起了广大消费者对生态环境保护事业的关注度，由此激发了 广大消费者对于包括新能源汽车在内的各种有利于生态环境保护的新技术和新 产品的消费热情。虽然在当前阶段新能源汽车的售价普遍高于传统燃料动力型汽 车的售价水平，且新能源汽车的消费便利度普遍不如传统燃料动力型汽车。但是 在当前的体验型消费经济的引领下，新能源汽车能够给消费者带来传统燃料动力 型汽车所不具备的生态环境保护体验价值，由此构成了新能源汽车营销工作的重 要卖点。(四)新能源汽车营销推广威胁(Threats)分析 其一，国际汽车工业巨头给我国的新能源汽车营销工作造成巨大的外 部压力。当前以特斯拉为代表的国际新能源汽车工业巨头已经在新能源汽车项目 上投入巨大的研发力量，并由此形成了显著的新能源汽车技术领先优势地位。国 际新能源汽车工业巨头还具有长期在发达国家开展汽车营销工作的丰富经验，由 此导致当前我国新能源汽车市场竞争中充满了国际化竞争气氛。虽然我国汽车工 业在新能源汽车项目上投入不菲，但是由于缺乏雄厚的资金与技术基础，以及缺 乏丰富的汽车市场营销经验，从而导致我国新能源汽车制造和营销行业在开展新 能源汽车营销工作领域处于后发劣势地位。
其二，基础配套设施不健全制约新能源汽车营销工作的有序推进。制 约我国新能源汽车产业发展的主要障碍在于当前与新能源汽车配套的基础设施 与设备建设力度不足问题，由此导致了众多的新能源汽车消费者因缺乏充足的充 电设施支持而产生了“消费焦虑”。导致这一问题产生的根源在于各新能源汽车试 点示范城市缺乏完善与新能源汽车相配套的充电基础设施的建设积极性，而新能 源汽车生产厂家与新能源汽车配套设施的建设者之间缺乏有效的利益分配机制， 严重限制了新能源汽车配套设施与设备的投资力度，进而制约了消费者在新能源 汽车领域的消费。
新能源汽车营销推广策略 (一)创新新能源汽车营销推广的理念体系 其一，营销者应当创新新能源汽车营销推广新理念。新能源汽车营销 者应当将倡导绿色消费作为新能源汽车营销工作的重心。在当前的新能源汽车技 术条件下，新能源汽车所独有的节能环保功能优势日益突出，由此带来的社会生 态环境保护效益也日益明显。新能源汽车所具有的独特市场竞争优势是为广大消 费者所认可的，但是新能源汽车的销售价格相对较高的问题也是新能源汽车销售 者难以和回避的客观事实。为此，新能源汽车营销企业应当在制定和实施新能源 汽车销售方案时，将新能源汽车所独有的绿色环保理念凸显出来，通过各类营销 推介会来让各阶层消费者对于新能源汽车的生态环保和低碳功能印象深刻，从而 可以有效刺激消费者形成对新能源汽车的积极消费行为。
其二，营销者应当积极推广体验型新能源汽车消费理念。新能源汽车的体验式消费理念的本质是通过引导有益于新能源汽车消费的潜在消费者展开 先期的试用型消费，然后根据消费者的消费满意水平来作出消费与否决策。为有 效吸引更多消费者参与新能源汽车的体验式消费活动，新能源汽车营销者可以制 定面向特定潜在用户群体的免费试用型消费活动，从而迅速扩大新能源汽车的潜 在销售空间。为杜绝部分缺乏对新能源汽车的消费能力或消费意愿的客户参与到 新能源汽车免费体验活动，新能源汽车营销者可以采用以旧换新式营销模式，专 门针对拥有指定价位的旧车车主来开展此类活动。此举可以在有效控制新能源汽 车营销者的免费体验活动成本的同时，将更多具有真实消费能力和消费意愿的新 能源汽车潜在顾客群纳入到营销企业的目标客户群中。
(二)拓宽新能源汽车营销推广的营销渠道 其一，营销者应当充分利用网络平台拓展新能源汽车的网络营销渠道。
当前我国的互联网网民总量规模迅速扩张，网络营销平台已然取代了传统的平面 媒体平台和电视媒体平台，成为推广新能源汽车的核心营销平台。与传统媒体平 台相比，借助网络营销平台来实施新能源汽车的营销推广工作有着显著优势。网 络营销平台的运营成本相对较低，新能源汽车营销企业可运用网络营销平台来实 现低成本的营销推广。再者，网络营销平台特有的互动性功能可让新能源汽车营 销企业深入了解那些对新能源汽车有较强消费意愿的消费者的切实消费诉求内 容，及时将消费者意愿反馈到新能源汽车的生产和营销工作中，提升消费者对新 能源汽车生产和营销活动及产品本身的满意度。
另外，新能源汽车的消费群体主要集中于较为时尚的年轻消费者群体 中，而网络世界中的主流群体也是具有时尚性特点的中青年网民。由于网络市场 和客户群体的特点，新能源汽车营销者无需开展强势促销活动，只需创造条件让 顾客容易获得即可(李佳霖等，2010)。新能源汽车消费群体和主流网民群体的内 在特征的一致性可以显著提高新能源汽车的营销工作的针对性，提升新能源汽车 营销推广工作效率。
其二，营销企业应当积极推进营销渠道整合策略的落实。相对于传统 燃料动力型汽车的价格劣势是阻碍新能源汽车营销能力提升的关键硬约束。针对 高价格难题，新能源汽车营销企业应当采取营销渠道整合的策略来压缩新能源汽 车的营销渠道环节，减少新能源汽车的营销中介机构数量，有效降低新能源汽车 的渠道运作成本。新能源汽车营销企业可以采用还利于民的策略，将企业通过营 销渠道整合策略所获得的渠道运作成本节约的份额让渡给终端市场的消费者，让 新能源汽车的消费者切实享受到营销企业在渠道管理创新上的经济实惠。新能源汽车营销企业的渠道整合策略可以与企业的互联网营销平台策略相结合，通过运 用新型的低渠道成本的网络化营销渠道的方式来绕开具有较高渠道成本的传统 营销渠道，使得新能源汽车生产者可以直接通达市场的最终端消费者群体来实现 企业的营销目标。
(三)丰富新能源汽车营销推广的营销手段 其一，营销企业可以积极探索多元化的新能源汽车消费信贷营销模式。
从新能源汽车消费群体的消费意愿层面分析，当前新能源汽车的主流消费群体是 时尚型消费者和环保型消费者;从新能源汽车消费者群体的消费能力分析，新能 源汽车的消费群体可以分为具有现实消费能力和具有潜在消费能力两类。针对部 分不具有当前消费能力但是据有未来消费能力和当前消费意愿的消费者，新能源 汽车营销企业可以向其提供消费信贷服务。通过新能源汽车消费信贷服务，部分 缺乏当前消费能力的消费者可以利用其未来的现金流来偿付其当前的新能源汽 车消费金额，从而让新能源汽车营销企业加快战略新能源汽车市场的时间。为减 少消费者在新能源汽车消费信贷活动上支付的时间成本，新能源汽车营销企业可 以与金融机构展开合作，推进汽车购买、汽车牌照办理和汽车消费信贷一条龙服 务，为新能源汽车消费者提供便捷顺畅的消费体验。
其二，营销企业可以通过发展电池租赁业务的方式来增强消费者体验 度。新能源汽车消费过程中的充电设施不足问题是遏制消费者消费体验水平的主 要障碍。针对此问题，新能源汽车营销企业应当转变对新能源汽车的营销思维， 跳开补充充电设施与设备这一高成本解决方案，转而建立起积极发展与新能源汽 车营销业务相搭配的电池租赁营销业务。新能源汽车营销企业应当将电池租赁营 销业务作为与新能源汽车营销业务等量齐观的企业营销工作重心，鼓励控制众多 营销网点的有实力的企业参与到新能源汽车电池租赁业务中。通过积极推广服务 新能源汽车的电池租赁业务营销活动，新能源汽车营销企业可以为广大新能源汽 车使用者和潜在消费者提供稳定的电源补充预期，增强消费者消费新能源汽车的 信心和动力，为我国的低碳环保事业贡献力量。
新能源汽车市场营销策略研究论文篇2：《新能源汽车营销策略》 一、引言 新能源又称非常规能源，主要是指除常规能源以外的其他能源。由于 新能源本身具有分布广、清洁高效等特点，所以又可以称之为清洁能源。新能源汽车主要是指采用非常规车用燃料的汽车。新能源汽车有以下几种类型：混合动 力汽车、电动汽车和燃料电池汽车。
二、低碳绿色背景下中国新能源汽车的现状 目前，新能源汽车市场处于快速发展阶段，新能源技术发展前景广阔， 根据中国已有的发展战略，2011年到2015年是中国新能源汽车的发展起步阶段， 2016年到2020年是新能源汽车的快速发展阶段，2020年以后中国将成为全球最大 的新能源汽车市场，新能源汽车产量居世界首位。为了实现发展计划，中国政府 出台各种激励措施，促进新能源汽车市场快速发展。在借鉴发达国家经验的基础 上，中国加大对新能源汽车的补贴，进一步刺激潜在的市场规模。但是，中国目 前的新能源汽车市场还存在购买成本较高，汽车的耐用性较低等一系列问题需要 解决。根据世界银行的预测，中国新能源汽车市场到2020年汽车价格才会降低 20%左右。[1]为了进一步刺激新能源汽车市场发展，政府除了加强对购车者的补 助外，还需要对企业进行补充，以刺激企业创新技术，降低汽车购买成本，以真 正促进市场进一步发展。[2] 三、保时捷新能源汽车在华营销环境及影响因素分析 第一，政策环境分析。其一，新能源汽车税收政策优惠。保时捷作为 进口豪华汽车，其价格首先会受到中国关税影响。在全球化不断加快的情况下， 中国进口整车关税也经历了数次下调，使得进口车辆更具市场竞争力。与此同时， 除了必须缴纳一定关税外，新型能源汽车还需要缴纳消费税、增值税。但是，随 着中国在政策上大力扶持新能源汽车，针对进口的混合动力型汽车优惠也正在筹 建中，相信在不久的将来高端豪华新能源汽车也将会得到政策庇护，这对于保时 捷新能源汽车的营销具有积极作用[2];其二，汽车限购政策助推新能源车发展提 速。随着中国经济快速发展，越来越多的家庭拥有私家车，这也促使城市变得更 加拥堵。为了解决城市拥堵问题，对城市私家车进行限购是很好的政策。截至目 前，中国已有八个城市采取了限购措施，并对限购政策采取了不同的细则。例如：
上海市则对购买新能源汽车消费者提供免费专用牌照的优惠措施，并且在上牌费 用上给予优惠。这些优惠措施必将有助于新能源汽车的营销。第二，社会环境分 析。其一，人口基数庞大且汽车市场发展空间巨大。据国家统计局统计，在2013 年，中国共有13.6亿人口，汽车保有量为1.37亿辆，这就意味着每100个人中就保 有10辆汽车。这一水平与全球每100人拥有17辆汽车的水平相比较低。随着中国 经济高速发展，人民对生活的需求质量越来越高，私家车的保有量也会逐渐提升， 而且很多家庭不会满足于一辆私家车，会需要多辆私家车。因此，中国汽车市场的潜力非常巨大;其二，消费观念转变带来需求结构升级。随着中国社会不断发 展，人们的消费理念也在不断转变。对于很多汽车购买者来说，汽车不仅仅只是 代步工具，已经成了财富地位的象征。在中国消费者的理念中，使用丰田、本田 等汽车会感觉很没面子，而一般中产阶级大多使用这两种汽车。而购买保时捷、 兰博基尼这种车型，即使感觉负担沉重也乐于购买，因为购买者心里希望自己被 定义为成功人士，拥有高人一等的地位和财富，是一种炫耀性消费。第三，技术 环境分析。新能源汽车之所以能取得突破性发展，主要还是由于动力问题得到解 决。当前电动汽车主要以磷酸铁锂电池为主要动力源，该电池具有稳定性安全性、 价格低廉性等特征，能够使电动汽车可以大规模生产，使电动车可以成为人们日 常生活的必需品。
四、保时捷新能源汽车在华营销策略建议 第一，基于绿色环保的营销理念创新。其一，可以充分利用互联网信 息的便捷性，搜集新型能源汽车用户需求，并根据用户评价对产品进行升级换代。
在进行大规模生产之前，可以给消费者发布汽车模型，并及时与消费者进行互动， 以便作出更好调整;其二，应当注重多元化营销。保时捷在进行营销中应当采用 多种手段，为消费者打造汽车娱乐、汽车文化等售后服务，并在营销过程中突出 新能源汽车绿色理念，为消费者传递最时尚信息。第二，基于电子商务的营销组 织创新。在进行营销组织建设方面，保时捷新能源汽车应当组建网络直销和网络 营销相结合的营销模式。网络直销可以为消费者提供网络直通台，让消费者了解 汽车各个部位，并让消费者根据自身喜好选择车型。与此同时，保时捷公司可以 充分利用网站资源和新媒体资源大力营销新能源汽车。第三，增加新能源汽车的 细分车型。目前保时捷新能源汽车只有三种款型，三种款型明显不利于中国市场 的营销，必须增加款型。保时捷可以增加紧凑型豪华车。随着中国女性收入提升， 越来越多的女性选择自己购车，而女性消费者乐于购买新款紧凑型汽车，保时捷 公司可以抓住这一市场机遇，积极开发适于女性驾驶的豪华车。
