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分众音乐演出市场的营销模式及前景分析论文
分众音乐演出市场的营销模式及前景分析论文 一、“分众音乐”解读 “分众”的概念最早是在日本著名研究机构“博报堂生活综合研究所”在 1985年出版的《分众的诞生》一书。“博报堂”指出以“划一性”为基础的“大众”社 会正在分崩成为个别化、差异化的小型群体，这是一种“被分割了的大众”的现象， 因而被冠以“分众”这个新名词。“分众音乐”，目前还没有明确的定义，将在论文中提出。
著名音乐人李宗盛在《新京报》说，以前主流的唱片公司财大气粗，主导 了很多行业的规则。我们想让什么音乐风格流行就让什么风格流行。但是现在时 代变了，现在的流行音乐都是年轻人在做。我很多年前写过一个歌《梦醒时分》， 专辑卖了80万张，因为从15岁到65岁的人都听。现在不要讲15岁，就是从25到55 岁的人，都找不到一首共同的歌。从整个唱片工业来讲，分众变得更清楚。
“精确分众”是音乐演出市场的未来发展趋势。
二、研究现状及成果 目前我国的演出市场，从其主体看，初步形成了演出团体、演出公司与演 出场所三类演出经纪实体分工配合协作发展的主导局面；
在横向上，除了国有演 出单位外，集体、个人等多种所有制形式的演出实体不断产生发展，出现了多种 成分并存共荣的局面。从演出类型看，营业性演出取代计划演出成为整个演出活 动的主要部分。从演出结构、布局与形式看，中央的宏观调控政策已经收到明显 成效，劣质的流行类演出冲击演出市场协调发展的不正常状况得到控制，为高雅 艺术与民族优秀艺术营造了良好的生存空间。
中国演出市场基本上是政府主导行为。在文化演出市场里，政府主管部门 起到了管理者的角色，负责大型演出项目的审批与监督。一项文艺演出的成功策 划实施，则是经过演出团体排演出成熟的文化演出产品，由演出公司经营运作， 期间得到赞助商等单位的支持，最终提供给观众进行消费。
中国流行音乐学会副秘书长宋小明在《深证特区报》中指出，分众化是中 国音乐的未来。宋小明说，“过去我们总是希望创作出老少咸宜、众口传唱的歌 曲，而实际上，这样的愿望是不可能实现的。随着经济的发展，社会越来越多元，人们的审美趣味的差异化现象越来越明显。这个时候，我们就应该为不同的阶层 奉献不同的音。分众化才是中国音乐的未来之路，这一点，欧美已经先行一步。” 目前我国分众音乐演出市场根据不同的音乐类型被划分为摇滚音乐演出、 爵士音乐演出、民谣音乐演出、古典音乐演出、中国民乐音乐演出、音乐剧演出 等。分众音乐市场目前还没有被广泛的研究，但是可以从各种文献中看到分众音 乐市场很好的发展前景。
金燕在《艺术评论》中发表的文献《摇滚的春天还很遥远――2006中国摇 滚综述》中指出，摇滚演出在中国发展20多年，国内至少几千只大大小小的摇滚 乐队，而主要的力量集中在北京，比较成熟的乐队有上百支。近一两年，以崔健、 窦唯为代表的摇滚中坚力量已经将音乐带到了一个新的境地；
而新生的年轻的乐 队，经过几年的地下坚持和磨练，也已经渐渐走出谷底，音乐上逐渐成熟，形成 自己的鲜明个性，并因此逐渐走向正规市场。从地下走到地上，是一个艰难而令 人起敬的过程，现在依然艰难，但是我们已经可以从演出市场看到，一个相对健 康的摇滚环境已经有希望开始形成。
陈志音在《深度观察》中发表的文章《高雅音乐的多彩四季》中提到，在 国内音乐演出市场上，“高雅”和“流行”所占的份额比例，已形成越来越明显的悖 逆反差，后者相对冷寂而寥落，前者却势头强劲，无论演出的数量、质量，还是 业界评价、社会影响，均更胜一筹。
音乐制作人宋柯在接受《热点述评》采访时表明，演出市场没有萎缩，而 是在膨胀。说市场不行了，只是拼盘演出的市场不行了。但是艺人的个唱、音乐 剧或者其他一些音乐节却很兴旺。现在的观众要求的是在视觉、听觉享受上的更 强烈的、更统一的、更高质量的演出。我们看好演出市场，太合麦田这两年也尝 试在演出方面做出贡献。
三、进展情况 北京国际音乐节创始人之一余隆认为：“全世界没有任何一个机构是靠票 房收入来完成演出的，组织者一定要相出各种各样的办法来平衡，包括市场价格、 商业赞助等。运作过程做得不好都会导致演出成本过高，这些都不能转嫁到掏钱 买票的听众头上。” 根据现有文献资料的研究，当前分众音乐演出主要营销模式主要有四个：1、主流模式――演唱会：
演唱会包括前期市策划推广、舞美制作等诸多环节，成本也是因为包含着 艺人的出场费、参与人员的差旅费、场租、宣传费、舞美等费用来讲而居高不下。
而这些幕后工作和费用也直接影响着最终效果，即上座率，现场反响、业内口碑 等，这些问题会体现在票房上。
国外的演出市场有着非常成熟的经验，关键的是国家对于演出市场的扶持 力度非常大。场租很少，赠票也很少。演唱会的收入基本由企业赞助。这对于演 唱会文化市场的发展，乃至民众文化素质的提高都有着举足轻重的意义。
“3：3：3”是国外对于演出市场通常运用的模式，这个模式指的是政府提 供1／3，企业赞助1／3，票房1／3。但在中国，政府的1／3是空缺的，企业的赞 助是纯粹的广告行为，无公益性，要求的回报也毫不含糊。主要的盈利还是单一 的来自于票房收入。
2、新兴流行――音乐节：
（1）低成本营销策略：将演出场所搬到户外，再不受场地限制。同时邀 请的明星更加符合本身音乐市场的定位，而不是一味的追求大牌。
（3）招商营销策略：一些以青年为主要客户群的商家看好音乐节的广告 效应，纷纷主动要求合作，降低了演出成本。
（4）高品质营销策略：定位准确，民谣，摇滚、爵士等专场演出，走分 众中的大牌路线。提供长时间（通常音乐节为2天，一场传统演唱会3小左右）、 高质量（多个相同领域的艺人表演）的演出。
3、酒吧演出：地下乐队、小众歌手等通常在酒吧驻唱、巡回演出。
4、其他：与其他文化演出联合合作。
四、问题分析 根据院俞玮、刘继亭在中国广播电视学刊发表的文献《我国内地音乐文化 类演出市场浅析》、《演出市场现状与发展趋势》的研究，当前分众音乐演出市 场存在问题可归纳为以下几方面：1、“分众”不够专业：虽然提出“分众”这一概念，却没有很好的执行。目 前国内音乐演出仍旧较为混杂。
2、演出组织的非市场化操作：分众音乐演出市场需求是巨大的，然而真 正具有品牌价值的高质量演出却相对稀缺。演出组织中的多环节代理和非市场化 操作，给这类演出带来了负面影响，这给商业化演出蒙上了阴影。例如国内的摇 滚演出主要是酒吧式的，这就注定无法普及，场地小、价格贵、难拍摄（互联网 上传）。
3、组织捕捉流行元素、培养受众忠诚的能力不够：受众追随流行的原因 有很多，但主要是受从众与模仿以及求新欲望的影响。当年音乐演出组织捕捉流 行元素、培养受众忠诚的能力显然不够。
4、体制有待健全：我国现有的文化产业基础十分薄弱，市场日趋成熟的 音乐文化类演出也在产业体制上延续计划经济的基本格局，依然存在着有形无形 的壁垒，存在着文化产业发展与主导意识形态的协调等众多问题。
5、其他挑战：互联网、数字化的发展给传统音乐演出带来了巨大的挑战。
五、未来发展趋势 从市场趋势角度看，一方面娱乐的多元化，使文化演出市场的观众分流， 如广播影视音像网络等大众视听媒介越来越成为人们文化消费的主要途径，给演 出市场的发展带来了危机和挑战。但另一方面，演出市场的商业化程度也在不断 提高，文艺演出的品种与水平都在加强。此外，随着观众的文化消费观念逐渐走 向成熟，今后文化品牌的形成将对观众的消费决定产生越来越大的影响。
管文明在2007年《世界发明》中发表的文章《中型演出：一个被忽略的市 场》中指出了中国分众音乐演出市场的未来发展趋势，如同现在很多的产业一样， 演出市场应该也进入了细分时代，作为一个演出商应该抛弃只看到大牌、名牌的 心态，应该了解更多乐迷的心态、了解更多音乐类型，做出更细分的演出经纪。
其实小型演出就是一个细分的演出市场，如果有一个成熟的演出经纪公司来做这 块的话，相信定会成为演出市场的“蓝海”。
