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全球本土化管理论文
全球本土化管理论文 ［内容摘要］文化产品的“全球化”，已经是当代传播学者 们无法回避的问题。与之相对应的“本土化”，则备受“文化帝国主义”的批 评者们关注。电影作为文化产品的典型代表，无疑是研究全球化与本土化问题的 重要样本。近期在国内外均引起关注的影片《刮痧》，为兼顾全球化与本土化提 供了一个新的范例。［关键词］全球化；
本土化；
电影；
好莱坞；
《刮痧》 发展中国家的电影生产者常常面临这样的困境：在国际上取得骄人战绩的 影片，在国内却不被接受，全球化成功的同时是本土化失败。从早期那些被普遍 认为是拍摄中国人最丑陋的一面以满足西方人的猎奇心理的获奖影片，到最近已 经是好莱坞导演的李安拍摄的、国外普遍认为是中国武侠电影、国内却称之为东 方版《理智与情感》的《卧虎藏龙》，很少有影片能在全球化与本土化之间求得 一个皆大欢喜的平衡点。《卧虎藏龙》被指责为丧失了中国传统的“侠义”精神， 成为“全球文化是被西方统治的文化”、“本土文化会被西方文化同化”观点的又一 佐证；
但另一种观点认为，全球化与本土化是一枚硬币的两面，全球化和本土化 两极互动，构成了这个时代的文化动脉，有学者甚至提出“全球本土化” （glocalization）的概念，以体现两者的对立统一关系。
问题在于，大多数国家缺乏“全球本土化”的有效佐证。对好莱坞来说，本 土化和全球化是统一的；
对其他国家来说，这一事实正意味着本土化与全球化是 对立的。尽管一些真正体现本土文化内涵的影片，如李安早期的《喜宴》、《饮 食男女》，成功进入了欧美精英文化圈，但与大众文化几乎绝缘，即使在国内也 是如此。好莱坞的模式实际上包含了一切有助于流行、有助于大众消费的要素， 除了技术上和情节上，更重要的是在价值观上，极其注重迎合观众心理，突出表 现那些人性中共有的东西，如浪漫、亲情、英雄主义，等等。因此可以理解为什 么李安早期的“父权三部曲”无法在西方引发共鸣，而迪斯尼拍摄的《花木兰》将 木兰代父从军的动机阐释为荣耀门楣、追求自我和适度的女性主义。
用以上要素来考察国产新片《刮痧》，不难找到这部被迪斯尼等片商称为 非常“好莱坞化”的影片在国内仍能以“主旋律”身份登场、又取得良好票房的理由。
在展开分析之前，本文将对影片内容做一简介，然后再一一解读其中包含的文化 要素，力图借助内容分析，对影片在全球化与本土化两方面所做的努力进行探讨。当然，不同观众对于同一影片会有不同解读，本文的分析仅是一家之言，目的不 在于褒贬任何影片，而是在前人的基础上，借助对电影内容及其市场运作的结果， 探讨不容回避的、受巨大的商业利润驱动的全球化和本土化问题。
关于《刮痧》 故事发生在美国中部的圣路易斯，在美国奋斗了八年的许大同，获得了年 度行业大奖。在颁奖会上，他激动地告诉大家，“我爱美国！”。此时，他的儿子 丹尼斯却同美国上司昆兰的儿子发生争执，尽管许大同很爱丹尼斯，他还是当众 打了自己的儿子。随后，丹尼斯闹肚子发烧，他的爷爷因为看不懂药品上的英文 说明，便用中国传统的“刮痧”给孙子治病。一次意外事故后，刮痧留下的血痕引 起儿童保护组织的关注。为保证父亲顺利拿到绿卡，许大同承担了给丹尼斯刮痧 的责任，因而被控虐待儿童，最后被判剥夺监护权，禁止与儿子见面。为使儿子 能留在家里得到妻子的照顾，许大同同意“分居”；
老父亲决定回国。接连不断的 打击使一个历经艰苦进入美国主流社会的平静家庭转眼间变得支离破碎，同时破 碎的还有他们的美国梦。圣诞之夜，许大同思子心切，门卫却不准他进门，大同 只好顺着公寓楼外的水管向位于十楼的家爬去。警车呼啸而至，大同险些坠落。
幸好，老父亲临走前将真相告诉了昆兰，昆兰亲身试过刮痧后，与法官一起来到 大同家宣布解禁令。关键时刻，昆兰拉起大同，一家人终于紧紧抱在一起。
好莱坞化及其公式 无论我们承认与否，喜欢与否，电影这种文化产品的全球化，在很大程度 上意味着好莱坞化。好莱坞在多年的运作中早已形成一套几乎公式化的高效生产 模式，稍具常识者都可以总结出其中若干要素：A、陷入重重困境的主人公竭尽 所能，表达自己作为一个“人”的愿望和抗争；
B、围绕主线发生的感情纠葛（爱 情、亲情、友情、对立）；
C、冲突或惊险场面、良好的节奏感、搞笑的小插曲 …… 《刮痧》的导演郑晓龙坦承自己的拍摄是有意“带点好莱坞化的”。《刮痧》 也的确借鉴了不少好莱坞电影的拍摄手法。比如冲突或惊险场面的设置，像法庭 上的激烈辩论，许大同夫妇到医院接孩子时，记者的闪光灯闪成一片，大同夫妇 被警察牢牢捉住以及片尾大同爬水管等场面，带有明显的好莱坞式风格。形式的 好莱坞化无疑有助于全球观众对讯息的接受，进而才能谈到对影片内容的理解， 文化产品全球化的目的才有实现的可能。本土文化如果想在全球化的大环境下得 以生存，必须借鉴其他文化的经验。尽管好莱坞的模式备受有识之士诟病，但无论其角色光彩与否，它在全球过程中发挥的作用不容忽视，它在文化产品生产方 面的经验也使其他文化模式望尘莫及。
但《刮痧》如果仅仅局限于在具体手法上一味模仿，也就不值得笔者花费 笔墨分析了。透过好莱坞化的戏剧包装，《刮痧》伴随着故事情节的展开，讨论 了全球化过程中出现的一个问题，即文化冲突与沟通。应该说这是一个处于全球 化的大环境中、拥有不同文化背景的观众都要关心的问题。因而影片外的“刮痧” 本身，也成为分析全球化与本土化问题的典型的例子。
法律的异化 毫无疑问，美国是个典型的法制化的国家，打官司几乎已经成为日常生活 的一部分。严格而繁琐的法律程序在制度层面上保障了社会的正常运行，但有时 也会因对法律真实的追求造成对现实真实的异化。近几年不少好莱坞大片都以这 种异化为重要内容，包括近期同是取材于现实的《惊爆内幕》、《永不妥协》。
而当“打官司”这件事发生在《刮痧》中显然从未尝过当“被告人”滋味的中国移民 许大同夫妇身上，物化的法律程度与人的父子真情发生碰撞时，矛盾冲突显得格 外激烈。尽管《刮痧》海外票房如何仍是未知数，但从好莱坞以往影片对法律异 化问题的兴趣来看，这是一个具有良好操作性的载体。
[page_break] 文化冲突 《刮痧》的导演郑晓龙数年前曾执导《北京人在纽约》，在谈及拍摄《刮 痧》的最初动机时，郑晓龙认为，《北京人在纽约》描述的是移民初到美国的艰 辛，是在生存层面上做文章，“但却缺乏对于不同文化碰撞的较为深刻的描述与 剖析”，“后来再拍片子，就要去往深层次挖掘，实际上生活当中也是如此。那些 年去国外的一些人……在学有所成，或工作有所成就的同时，仍然面对文化的困 惑”。
为了表现文化冲突，郑晓龙把拍摄地点选在了“以居民的顽固著称的密苏 里州”，而不是自己熟悉的纽约或影视人才集中的洛杉矶，因为这两个城市“太国 际化”，“根本不能代表真正的美国文化，在美国人眼中他们什么都不是”。其潜 台词是，真正代表美国本土文化的地方，对外来文化是排斥的。而这也恰恰证明 所谓的“文化冲突”绝不仅仅是外来文化者的主观感受，具体到《刮痧》这部影片， 不仅中国本土观众会关注文化冲突这个主题，美国本土居民因其对外来文化的排斥感，也会对其有兴趣。
不仅如此。许大同夫妇的难题不仅仅是中国人在美国才会遇到，几乎任何 背井离乡者都会面临文化背景相异的挑战：不同国家、不同地域、不同城市…… 这是一个容易被各种文化观众理解的主题，从这个角度说，以反映文化冲突为主 题是《刮痧》包含的又一个全球化的要素。
有冲突就必然有沟通与融合，影片中对沟通的处理是非常简单和戏剧化的， 影片之外的一些小插曲倒有助于我们对这一问题的认识。据郑晓龙介绍，尽管影 片的英文名字叫《TREATMENT》（治疗），但在美国放映的时候，没有人叫它 的英文名字，而是直称“刮痧”，当地报纸都说这是一个新的词汇。语言是文化的 天然屏障，不同语言的背后是不同文化者不同的思维方式乃至生存哲学。词汇的 流动是文化转换中的重要现象：“刮痧”如果能如“饺子”一样成为西方文化中的又 一来自东方的外来词汇，则证明如方式得当，发展中国家的本土文化完全可以进 入强势文化，进而使地区的变成全球的――同时，对其他地区来说，这一过程也 意味着外国的变成当地的。
当然，影片对文化冲突的处理仍很浅显，缺少深度的文化思辨与批判色彩， 过于偶然和突然的峰回路转是《刮痧》批评者的主要理由，但传世之作与好莱坞 的确是两条路线，全球化的原则之一是“简单”，以便让最大多数的观众接受。
亲情 《刮痧》中的文化冲突主要体现在“教子”这件事上，尽管东西方在教育孩 子的观念上有很大的不同，但父子之间的亲情是相同的。文化冲突毕竟是一个深 层次的理性问题，要想调动观众感同身受的感性思维，还是要选择恰当的角度。
而对美好亲情的向往与祝福、对家庭子女的责任感是人性中共通的，是“普遍的” 和“感性的”。尽管许大同爱儿子的表现方式是东方式的，但父子分离的思念，大 同面临儿子被夺走时的愤怒、焦虑及努力是任何文化的观众都能读懂的。
据截至2001年3月19日的资料显示，《刮痧》在二轮放映后，全国票房有 望突破1300万。海外发行的情况尚不可知。只有一点是肯定的，《刮痧》虽然讲 的是中国人的故事，但包含诸多全球化的要素。从国内现有评论看，褒大大多于 贬，并未因为全球化触犯本土观众。因而可以看作是文化产品在全球化与本土化 之间寻求平衡的一种尝试。无论其最终结果如何，这种尝试值得肯定，其中得失 也值得我们三思。
