相关热词搜索：
金融产品广告的汉英翻译论述
金融产品广告的汉英翻译论述 理论背景 表达功能以作者为中心，主要运用于文学及自传，体现文章含义的同时保 留原作的语言风格；信息功能主要用于表达“超语言”的信息内容，因此经常出现 于自然科学报告和教材当中；
最后一种呼唤功能是以读者为中心，通常见于广告 宣传、法律规范等文本当中，使文本具有劝道、规范等作用。因此，金融广告可 以被归为呼唤型的文本，主要为了引起读者，也就是潜在客户的兴趣，对其产生 引导作用，使其办理金融服务。在文本功能的基础上，纽马克提出了交际翻译和 语义翻译两种翻译方法，作为他对普通翻译理论的主要贡献。其中交际翻译主要 用于信息型和呼唤型文本。交际翻译和语义翻译的对比纽马克将翻译二分为语义 翻译和交际翻译的主要依据是其翻译目的的区别，从本质上看，交际翻译更加注 重翻译的效果，也就是译入语读者可在毫无文U化障碍的情况下感受到文本的情 感功能，因此这样的翻译方法常被运用于广告、通俗文学及公示语等，在现代社 会较为常用；
而语义翻译重视的是原语的语境语义，在尊重原语语境（包括文化、 语言以及原作作者的习惯）的情况下，将原语文本内涵呈现给译入语读者，比较 “语言效果“它所重视的是“语言内涵”，[1]这种翻译方法多用于严肃文学以及艺术 价值较高的文本。金融文本的目的就是为了使不同语言和文化背景的读者都能够 无障碍地通过广告了解产品并接受产品所传达的语言效果―――呼唤效果，因此 在翻译的过程中主要运用交际翻译。交际翻译的实践意义在顺应论看来，语言的 使用必须根据不同的语境，而尤金奈达提出的动态对等原则中也强调“翻译应坚 持以最接近译入语文化对等的方式将原语的信息表达出来，它以意思表达为第一 要义，其次才是文体”。[2]这两个理论都考虑到了翻译过程中必须考虑到不同语 言文化的差异，而交际翻译正是对这种条件下的翻译行为提供了方法和标准。交 际翻译的意图在于让译入语读者进行思考，引发感受以及做出某种相应的行为， 为了达到这个目的，译者可以改写原文以增加其交流效果，包括通过加强逻辑、 删译晦涩表达及去除多余重复等。它在文本中的使用率要高于语义翻译，包括在 大部分的非文学作品、新闻报道、公共通知、通俗小说中，都采用交际翻译。在 利用交际翻译的过程中，优先考虑的应当是是否将金融文本的宣传效果向不同文 化背景的读者都充分地展现出来，而不是拘泥于原文的词汇、文体等语言层面的 对等。译者必须“在有限的篇幅中运用各种手法来增强语言的感染力”。[3]因此， 在对译入语文本的“重写”过程中，译者要保留广告语言的“吸引力，说服力，影 响力”，[4]关注译入语读者的语言习惯、社会文化和情感倾向等。翻译实例分析 运用交际翻译指导金融文本的汉英翻译遵循交际翻译的原则，金融翻译要 达到良好的宣传效果，必须考虑到汉语和英语的不同语言特点及两国不同的文化 背景。因此，本文就语言习惯、社会文化以及情感倾向三个方面对外资银行金融 广告的汉语和英译版本进行分析比较，并提出翻译策略。（一）语言习惯差异1. 词汇差异汉语和英语在使用词汇上有很大的差异。依照汉语书面语习惯，往往喜 欢使用语义深刻、具有文化背景的四字成语，以展示华丽的文采，而四字格的排 比使用可以使文章读起来节奏鲜明、形式整齐，吸引读者。而英语属于形合语言， 语法较为严谨，展现的是朴实之美。2.文体差异汉语在书面语的使用上往往较为 正式，在服务行业广告中更是如此，中国广告语强调尊重消费者，因此常使用“您” 代替“你”，而英语广告词更为平易近人，强调的是对顾客产生鼓动效果。例如：
“多种投资实现您的梦想”译文：“Investandattainyourgoals.”中文广告主要是说明企 业能够为顾客提供的服务，是将顾客作为上级，很明显地对比出英译版本在对顾 客的定位中并没有强调顾客的上级地位，而是通过使用祈使句，鼓动顾客投资以 获得更好的回报，这样做并不表示英语文化中企业不尊重消费者，而是企业在营 销过程中希望消费者明白，购买金融服务并不是被动的行为，而是可以给消费者 自身带来利益的主动行为。因此，在广告汉英中应根据企业和消费者之间不同的 关系定位使用不同的文体。3.修辞差异修辞是广告语言的一个重要组成部分，恰 当地使用修辞会为广告增色不少，让人眼前一亮，吸引更多的顾客。但是由于语 言限制，并不是所有的中文修辞方法都可以按部就班地转化为英文的修辞。在交 际翻译中，我们强调的是语言的效果，因此要灵活地对修辞进行改译或删译。例 如：“理财非存款、产品有风险、投资须谨慎”译文：
“Investmentproductisnotadepositandsubjecttoinvestmentrisk.Theinvestorshouldactpru -dently.”中文的广告中采用的是排比的修辞手法，使广告信息简洁有力，起到了 很好的提示作用，而在英文的日常表达法中没有使用这样的表达，因此，在英文 中已存在固定表达法时，不应该对中文的修辞进行死译，而应该遵循译入语常用 表达，这样才能让消费者更好地明白广告传达的意思，因此广告也可以被理解为 “为了适应目的地市场用译入语进行有违其原文形义的再创作”。[5]例如：“您的 花旗银行客户身份，无论在世界任何地方，都永不改变。”译文：
“ACitibankcustomeranywhereisaCitibankcustomereverywhere.”而上面这个例子，中 文看来较为平实，并没有使用修辞手法，但是在英文中却使用了押韵和对比的修 辞手法。这说明，面对不同语言背景的消费群体，谨守于修辞手法的翻译不如按 照译入语习惯，用更加适当的方式表达广告意图。（二）社会文化众所周知，中 西文化存在很大的差别，随着现代化进程的不断推进，中国人开始慢慢接受西方文化，但是这种“文化冲击”并没有完全消除，其中很大程度体现在中西方人对理 财的观念上。“勤俭节约”一直都是中华民族的一个传统美德，因此理财在中国人 看来更多倾向于将钱存起来，而不愿意多做风险投资。而西方很早就进入了资本 主义社会，他们的金融业有着较长的历史，发展也较为完备，因此大部分西方人 更愿意接受“以钱生钱”的投资方式。在这种文化的影响下，外资银行一进驻中国 就推出了企业历史上前所未有的“保利”投资方案，同时根据中国人和西方人看待 投资的方式不同，在广告中强调产品的不同特点。例如：“花旗存款助您稳享财 富收益”译文：“GrowyourwealthwithCitiDeposits.”又如：“灵活选择货币，稳享财 富收益”译文：“Multi-currencytimedepositatyourbestchoice.”在以上两个中文广告中 我们都看到了“稳享”两个字，而英文版本却完全没有提到任何有关这个含义的词 汇，取而代之的是“growyourwealth”和“bestchoice”，这样的翻译很好地考虑到了 中西消费者不同的产品诉求，既符合了中国顾客希望在稳中求利的诉求，也满足 了西方顾客高回报的要求。在产品广告的翻译中，只有了解了不同国家顾客的文 化特点，才能在全球化的过程中不断开拓国际市场，在异国的土壤中茁壮成长， 从中也不难看出“广告文字翻译的‘忠实’尺度不应是意义对等，而应是功能对等”。
[6]（三）情感倾向由于现代科学较早在西方发展起来，因此成就了西方人的理 性态度，东方人则更加注重感性。东方人看待事物比较容易夹杂情感因素，而西 方人喜欢通过客观标准来判断事物。除此之外，东方人往往有着更强的家庭观念， 受传统影响，更加看重亲情，因此在广告文本中，比较常用情感暗示，让顾客产 生购买的欲望，对比之下，英译的广告语强调的是产品的特性、功能等客观因素。
例如：“您已经为孩子编织了许多梦想，但您真的为他做好准备了吗？关注您的 财务资源，我们与您一同为孩子提早筹备，让您孩子梦想的每一步都能脚踏实 地！”译文：
“Wearereadytohelpyousettheblueprintforyourchildren’sgrowthandgetthemfinancialpre -paredinthefuture.”中文译文采用了设问句的形式，向家长提出问题是否为孩子安 排好了未来，这对中国家长来说是一个很严肃的问题，一是因为中国家长几乎把 子女的成长作为生活的中心，二是中国家长长久以来都认为孩子的发展是家长的 责任，要给孩子最好的保障，因此一个小小的问题就牵动了家长的心，而回答更 是将企业设定为和家长一起抚养孩子的一个伙伴，让家长产生信任感。而比较之 下，英文版本语言简单，对于同样重视教育的西方家长来说，英文广告中用了 “blueprint”来表示家长可以给孩子提供教育来帮助孩子成就事业，而中文中“让孩 子每一步都脚踏实地”等表述均被删减，只用“financialprepared”向消费者解释这 个产品的特质。这样的翻译策略说明，同一个广告文本面对不同文化的读者可以 使用不同的情感策略，这样才能把握读者心理，广告要让人觉得合情，而不是煽 情。结语 综上所述，我们不难看出在金融广告的创作和翻译上外资银行为行业提供 了很好的范本，也在实践中证明了纽马克交际翻译的可行性和有效性。金融广告 翻译必须考虑到译入语的语言和文化因素，才能使其成为具有宣传效力的文本。
作者：黄慧
