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小议广电宣传报道创新模式
小议广电宣传报道创新模式 摘要：广播电视的宣传报道要想达到更好的传播效果，就要不断创新。根据广 播电视的宣传特点，可以从管理体制、内容选择、报道模式、编排方式、互动模 式等方面进行探索创新。关键词：宣传报道 创新模式 媒介 随着经济社会的不断发展，时代对广播电视行业的要求也在不断提高。在 渠道多样化、信息多元化、受众碎片化的多媒体时代，广播电视既要强化其作为 传统主流媒介在宣传报道中的主导地位，又要积极与新兴媒介进行竞争和合作， 其中面对的挑战可想而知。由此我们不难发现，社会环境、媒介环境和受众主体 都在发生着不断变化，如果广播电视的宣传报道不能因势利导、随机应变的话， 那就难以适应社会的要求，无法跟上时代的步伐。因此，广播电视的宣传报道不 能固步自封、墨守成规，应当大胆探索、勇于创新，积极运用新闻传播的科学理 论以及在实践中摸索出的有益经验来改善广播电视宣传报道的传播内容、优化传 播效果。可以说，创新是实现这一目标的唯一路径，要实现创新，就需要首先对 广播电视宣传报道的特点进行一番讨论。
一、广播电视宣传报道的特点 媒介具有政治和经济的双重(根本)属性，在政治属性的作用下，媒介具有 天然的“喉舌”功能。广播电视媒介作为传统主流媒介，宣传报道类的节目内容是 实现其“喉舌”功能的重要体现。结合广播电视的政治属性和宣传报道工作有关实 际，可以从以下五个方面去认识广播电视宣传报道的主要特点。
(一)在政治上，要坚持党性原则，牢牢把握正确的舆论导向。广播电视是 党和政府的“喉舌”，因此要从党和国家的大局出发、从人民群众的根本利益着眼 做好宣传报道工作。
(二)在传播范围上，广播电视信号覆盖率高、受众规模大。在我国，广播 电视的人口综合覆盖率都已经超过了95％。在人们的日常生活中，广播电视已经 成为人们获取信息的最重要的渠道。
(三)在时效性上，广播电视的传播速度较快。广播电视宣传报道的内容一 经做好，便能实时传播，速度较快。在新闻事件或者突发事件的报道中，直播的常态化(广播尤其如此)已经使得报道的过程能够和事态发展的过程同步。
(四)在内容上，广播电视节目直观立体、通俗易懂。广播节目主要以声音 语言为主，配合音响效果和音乐，电视节目则声画并茂、现场感强，因此这些节 目形式不需要受众有很高的文化水平，与报纸、期刊等媒介相比，降低了受众接 受信息的门槛。
(五)在时间上，广播电视节目按特定时间顺序排列播出，一般来说受众不 能跳跃点播，选择性较差。播出的内容转瞬即逝，不宜保存。
由于具有上述特点，广播电视宣传报道的重要性、突出性地位便不言而喻 了，对于重大宣传报道活动更是如此。这就要求广播电视宣传报道工作既要符合 中央要求，履行党性原则，把握正确的舆论导向，又要让受众喜闻乐见，不仅易 于被接受、更乐于被接受。当前，广播电视宣传报道面临的挑战来自很多方面。
比如，在渠道方面，有来自报纸、期刊等传统媒体的竞争，更有来自互联网、手 机报等新兴媒体的冲击；
在内容方面，有来自一般信息的竞争压力，更有来自火 爆银屏和广播频率的综艺娱乐节目的冲击；
在受众方面，面临着受众兴趣分散程 度扩大(碎片化)、众口难调的尴尬处境，等等，这些都为广播电视宣传报道的优 化带来了巨大的压力。要想改变这样的局面，在宣传阵地上占据主动地位，就需 要通过全面创新，形成宣传报道的新格局。要达到这样的要求，就需要不懈努力、 积极探索，按照胡锦涛总书记视察《人民日报》时所强调的“坚持用时代要求审 视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创 新方法、创新手段，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性， 不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。” 二、创新是广播电视宣传报道工作的发展动力 广播电视宣传报道工作的发展有赖于创新，而创新正是科学发展观的要求 之一。胡锦涛总书记《在纪念党的十一届三中全会召开30周年大会上的讲话》中 20次提到了创新，可见创新对于我国社会经济发展的意义之重大。广播电视是社 会主义精神文明建设的一块重要阵地，是文化事业和文化产业发展的重要组成部 分。只有通过不断创新，才能保持广播电视的活力，才能扩大在人民群众中的影 响力和公信力。
根据广播电视宣传报道工作的特点和要求。可以从五个角度进行创新。(一)管理体制的创新。
根据传媒经济学原理，与政治和经济两个根本属性相适应，广播电视具有 “喉舌”(宣传)和产业两种基本功能。对于广播电台和电视台，制作新闻宣传性内 容的部门和播出部门属于不可经营性部门，而其他制播部门属于可经营性部门。
在过去，我国实行的是制播合一的管理体制。不仅节目的制作、播出都由台里通 过“计划经济”手段统一执行，就连不同性质的节目内容制作也是混合在一起进行 的。这种经营与宣传混为一体的格局是不利于广播电视机构发展的。在一个资产、 人员、财务都没有明确划分的情况下，宣传、经营容易相互干扰，事业和产业的 发展都会遇到掣肘。因此，应当通过制播体制改革，通过可经营性资产剥离进行 改革创新。当然，对于广播和电视，具体的体制改革措施还应该突出针对性，不 能一概而论。比如，就广播而言，大部分节目以直播为主、录播为辅，因此，制 作和播出完全分离的体制不完全适用，应当做出调整。目前有些电台已经开始实 行工作室(制作中心)竞标制与常规频道制相结合的制播体制，实际上是一种有限 制的制播分离。对于电视而言，虽然一些新闻、资讯类、现场娱乐的节目实现了 直播，但是目前大量的内容都还是录播，因此制播分离体制具有很广阔的实施空 间。在资产剥离体制改革中，除了涉及新闻与宣传的节目制作和播出机构的资产 外，其他资产都可视作可经营性资产进行剥离。这样不仅能够保证优质资源在台 里继续为宣传服务，同时也能够通过相对分离或者公司化运作等方式激活可经营 性资产的产业潜质。管理体制创新为广播电视宣传报道工作提供了资源保障，明 确了制播模式，是其他方面进行改革创新的基础。
(二)内容选择的创新。
内容选择是广播电视工作者进行宣传报道工作时首先面对的问题，也是内 容传播者履行“把关人”职责的重要体现。传播学理论的研究成果表明，“把关”是 一种普遍存在的现象，在任何一个传播过程中，都会存在信息的筛选行为。而筛 选的标准往往是由传播者根据经验和环境来确定，筛选的目标往往是希望优化传 播效果。广播电视台的编辑、记者、策划、主持人等工作人员在节目的制作和播 出过程中，都渗透了对内容的“把关”，也就是对内容的选择，只有选择的内容与 时代契合、与生活贴近、与群众贴近、与实际贴近，才能够深入人心、赢得好评。
因此，在内容选取的主题上、在报道侧重的角度上、在内容叙述的方式上、在传 播技巧的应用上都要具有开创精神，以人为本、以受众为中心，创作出优秀的作 品。
2008年适逢改革开放30周年，中央电视台为了配合这一时代主题的宣传，创作了一系列的电视宣传作品，《坐标》、《破冰》这两个系列节目便是其中优 秀作品的代表。《坐标》是央视新闻频道推出的一档10集电视纪录片，这一选题 的立足点是“记录改革开放三十年历程、解读改革开放热点问题”。在这样一个历 史节点上，许多人对30年来的变革历程都有切身的感受，这段历史对他们而言似 远且近，许多往事都已沉淀在他们的记忆中，这一主题的电视片带给他们的是一 种亲切。对于年轻人，他们也许只经历了30年中的一个局部，但是对于这段历史， 对他们来说既陌生也熟悉。用电视的方式进行立体展现能够用影像在他们的头脑 中刻画历史的篇章。正是在这样的思路下，《坐标》选择了以地点为轴心，以时 间为线索，以人物、故事为核心，以重大历史事件和历史影响为背景，用10个见 证改革开放历程、具有全国知名度的标志地点(如深圳河、朝天门、黄浦江等)， 对应10个改革开放热点问题，回顾改革开放的历史、总结克服困难的经验、分析 发展中出现的问题、展望进一步改革开放的未来。选题的时代感、内容的纵深感、 叙事的结构感构筑了该片史诗的气韵，赢得了较好的反响。
HttP://wWw.GWYOO.Com 对改革开放30年的记录角度可以是多样的，人们思考层面的不同就构筑了 不同的历史图景。如果说《坐标》从地点写起，由实入虚，渐入佳境，那么《破 冰》则以突破封闭僵化的观念和体制的事件为线索，贯穿起“改革开放30年”留下 的国家记忆、社会记忆与个体记忆。《破冰》以一次次“破冰之举”为坐标，选择 了具有标志性意义的对外开放、招商引资、村民自治、民企发展、文化建设、法 治进程、融入世界等七个视角，展现中国执政者和中国民众在迈向现代化进程中 所具有的胆识和智慧。以及对时代局限和自身局限的超越。在内容选择上，《破 冰》在事物从量变到质变的过程中巧妙地选择了质变的瞬间作为线索，串起了历 史的脉络。让历史的闪光点在人们的头脑中打下了更加深刻的烙印。
通过两部作品的对比我们可以发现，虽然是对同一主题进行叙事，但由于 角度不同、线索不同、着眼点不同，带来了两种风格的作品，描述了历史的不同 侧面，满足了不同观众的需求。将不同的信息组接在一起，就如蒙太奇一般编织 出了不同的“画卷”，因此，内容选择本身就是一种创新的过程。在内容选择中。
立足受众、融入思想、巧设结构、娓娓道来，这样便能够找到创新的依据，使得 作品真正具有丰富的审美元素。
(三)报道模式的创新。
在报道模式上，传统方式是确立主题，选派记者，采写稿件，编辑修订， 送审播出。近年来，很多媒体开创了新的模式，取得了可喜的成果。比如中央人民广播电台的“培训+报道”模式。近年来由于工作需要该台在各地记者站招聘了 许多青年记者，如何让这些记者迅速获得思想水平和业务水平的双提高是一个重 要问题。经过调研，中央人民广播电台在年年都起沙尘暴的我国“三北”地区。把 采制一组名为《穿越“三北”风沙源》的大型系列现场报道作为培训过程；
把全面 综合运用广播手法，反映“三北”风沙源状况、向全国介绍50年来我国治沙成就的 系列报道作为培训内容，尝试把培训和报道结合起来。经过实践。中央人民广播 电台近50名记者，历时20天，行程26000公里，穿越五大沙漠四大沙地，采制了 近千篇报道，涌现出了大量精品。该系列报道获得了广泛的好评，赢得了巨大的 社会效益。在2008年中国新闻奖的评选中，《穿越“三北”风沙源》荣获了一等奖。
中央电视台在报道模式上也不断探索，在新闻报道中增加了“时空连线”的比重， 使得新闻报道跨越时空的能力更强；
《岩松看日本》再次以体验式的方式进行社 会经济文化的深度报道，取得了良好的效果；
《新闻1+1》以演播室为空间，通 过二人对谈的方式对热点问题进行评述，揭示其背后的来龙去脉，展现相关的深 度信息，同时体现出评论员的人文关怀，可以说这是又一档低成本的演播室新闻 评论栏目。这些报道模式的创新使得宣传报道有了更多的角度和形式，丰富了受 众的选择空间，深化了宣传报道的渗透力和感染力。
(四)编排方式的创新。
新闻报道的编排方式也是创新的一个突破点。比如，凤凰卫视和凤凰资讯 台采用以星期为单位的“带状”编排策略，在周一到周五晚上某一特定时段，都安 排新闻或专题栏目，但每天的侧重点和评论风格不同，以此来培养受众的收视习 惯。中央电视台和凤凰资讯台都采取了集中报道、联动编排的策略，对于某一时 段内的重大事件进行追踪连续报道。这种方式因势利导，将人们本已关心的话题 引向深入，将来龙去脉整体呈现，最大限度满足不同受众的需求。比如，中央电 视台新闻频道在2008年10月14日至21日晚间黄金档一连八集推出了以关注我国 水资源为主题的大型专题片《水问》，将人们对水资源这一敏感话题的关注引向 深入。与此同时，新闻节目还和《焦点访谈》、《新闻会客厅》、《每周质量报 告》、《面对面》等名牌专题节目联动，调查水资源的真实状况，权威专家接受 专访，全方位探讨中国的水资源话题。通过内容的联动与相互拉抬，使得该带状 编播的效果得到了强化，宣传效果也更加凸显出来。
(五)互动模式的创新。
传统意义上的广播电视媒介是单向传播的媒介，互动性是其中的一大弱点。
然而，随着通讯技术的发达，广播电视与互联网、手机等通信技术的结合使得即时反馈已经不再是遥不可及的梦想。在广播节目中，主持人、记者通过手机短信 或者热线电话与受众互动甚至已经成为了一种常态。这种互动不仅丰富了节目内 容，增加了主创人员对节目的监测时效，更能够在特定的情景下带来更加巨大的 社会效益。2008年5月12日。四川汶川发生了8.0级强烈地震。在突如其来的巨大 灾难面前，中央人民广播电台迅速投入到抗震救灾的战斗中。在灾区陷入通讯中 断、与外界隔绝的危急时刻，电波第一时间搭起了灾区孤岛与外界的信息桥梁， 将党和政府的声音及时传播到灾区，给灾区人民播撒希望与力量。在大规模的直 播报道中，直播间的主持人通过手机连线，与前方记者、相关领导、专家学者进 行了数千次的通话，通过短信、博客等平台发布了大量的寻人、助人、救人和其 他抗震救灾的消息，在第一时间传播了大量的权威信息，稳定了人心，凝聚了国 魂民心。这种立体互动的报道方式在电视节目中也有所应用，比如凤凰资讯台的 《时事辩论会》，节目进行中就开通手机短信和互联网留言平台，辩论间歇的时 候便会读观众的回复，使得现场能够听到更加多样化的反馈声音。
