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□ 崔翎暄 刘 霖
摘要：无论是从报纸发行数量还是报社规模，日本都是当之无愧的报业王国，其中又以《读卖新闻》等大报为代表，屡次创造发行量的神话。读卖新闻集团的事业涉及多个方面，如体育界、文化事业、出版业甚至电视台。《读卖新闻》的品牌发展之路可资我国报业借鉴。
关键词：《读卖新闻》；品牌；集团化经营；转型
成立至今已有超过130年的历史的《读卖新闻》，能够从日本激烈的报业竞争中脱颖而出，发展成为日发行量超千万的大报，其独特的报道风格、完善的组织架构等是不可忽略的坚实基础。
一、读卖品牌的创立和定位
（一）《读卖新闻》的品牌创立
《读卖新闻》是日本五大全国性综合报纸之首，创刊于1874年11月2日，所谓的“读卖”是有“报童一边读一边卖”之意。该报的主要读者对象是市民群体，文字通俗易懂，在社会民生新闻的报道方面风格鲜明，被称作是“庶民性”的群众报纸，是突出的“大众报纸”。
（二）《读卖新闻》的品牌定位
《读卖新闻》创刊之初以“通俗浅谈”为基本编辑方针。直到今天，《读卖新闻》的这种“通俗易懂，信息服务”的定位都没有改变，始终做到替读者考虑，给读者创造温馨感觉。从读者对象定位来看，《读卖新闻》定位为最广泛的一般民众，这也从很大程度上决定了整个品牌的定位就是“高级的大众品牌”，重点在“高级”和“大众”两个词上。“高级”是指读卖新闻力求新闻内容保质保量，追求品质；“大众”则是指保证其巨大的发行量，稳固品牌在民众心目中的地位。
二、读卖品牌的发展
（一）品牌的集团化经营
《读卖新闻》1874年创刊于东京，在以后的历程中，合并了多家报纸，1950年实行股份公司制，1952年进入大阪，社主正力松太郎。2002年7月1日，包括《中央公论》杂志、读卖巨人队和日本电视台在内的“读卖集团”成立，有各类记者和编辑3600人，资本额6.132亿日元。2003年度读卖集团旗下的营业额达4790亿日元。国内设有四个总社：东京、大阪、北九州、名古屋；国外有四个总局：华盛顿、伦敦、曼谷、北京。从报纸本身到子公司如巨人军的成功经营，读卖新闻集团发展成一个庞大的报业集团。
（二）品牌形成的巨大价值
首先，在经济收益方面，《读卖新闻》的“宅配制”投递模式确保了专卖店个体经营的灵活性，又使报社和各发行终端保持密切的联系，让自己的营销策略可以得到有效实施。因此，“《读卖新闻》是世界上目前唯一单日发行量超过千万份的报纸，2010年更是以1001.9万份的发行量在世界日报发行量排行榜中雄踞榜首，还因此被列入了世界吉尼斯纪录”。发行量的成功带来了巨大的经济收益。不仅仅是报纸，子公司也因此获益，得到很好的宣传，出现了良性循环，财富像滚雪球一般，越滚越大。其次，社会地位方面，《读卖新闻》有着不可小视的影响力。体现在：其一，它的领军人物渡边恒雄作为日本最大报业集团的总裁和主笔，在日本拥有无可争辩的影响力。“多年来，他甚至能影响着日本政坛的风向，他还经常同日本政要在其私宅共进晚餐，一聊就到深夜。”因此，《读卖新闻》从某种程度上来说是日本政坛的风向标。其二，从2005年6月开始，《读卖新闻》改变其政治立场，开始认真检讨日本在二战中的战争责任，某种程度上可以说是真正开始做到了拥有公平、客观的媒体立场，这更增加了它在社会中发言的力度。
三、读卖品牌存在的问题及其对策
（一）《读卖新闻》品牌的存在问题
在网络等高科技普及、媒体趋向多样化的环境中，传统的报业集团面临很多问题。首先，如何确保报纸发行量的稳定局面成为最大的课题。其次，集团化经营长期一成不变容易产生弊端，报业集团对现有体制产生较强依赖。
（二）解决《读卖新闻》品牌问题的对策
在不能人为地改变日本经济大环境的前提下，只能从自身进行改革和协调发展。未来报业发展的重要课题是如何转型，即如何进行产品结构的转型，如何实现报业的数字化转型，如何由内容提供商向信息服务商转型。现如今，要会写新闻，更要会经营新闻产业才能在传
媒业立足。一个报业品牌的发展是一个巨大的工程，而读卖新闻集团的发展给了我们很多可以学习和借鉴的经验。对于《读卖新闻》品牌发展的探究见贤思齐，有很多地方是我国报业寻求追赶和超越之路可以借鉴的。我们应该以谦虚的姿态，对读卖品牌发展过程中的经验和教训取其精华、去其糟粕，活学活用成功的做法，并将其运用到我们的学习、工作和新闻业的发展中去。
【参考文献】
[1]王秋苹.报业竞争力研究[M] .社会科学文献出版社，2011.
[2]姜毅然，张婉茹，王海澜.以市场为导向的日本文化创意产业[M] .人民出版社， 2009.
