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现代女性消费心理分析论文
现代女性消费心理分析论文 [摘要]据我国第五次全国人口普查，女性约占总人口的48.7%，总人数已 达6亿，而且具有家庭50%以上的消费决策和掌控权。本文通过分析女性消费的 心理，提出了女性广告的对策，希望能给广告人一些有益的启示，做好女性广告， 避免在广告运作中使女性成为广告的附属。[关键词]女性消费女性广告传播 新世纪新女性消费主义在女性主义之后悄然登场。国际广告协会主席卡・ 波尔说：“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”[1]这句 话充分诠释了现在消费市场中女性的掌控力。
一、现代女性消费心理分析 经过改革开放几十年的发展和社会的全面进步，现代女性知识更加丰富， 工作更加优越，工资更加丰厚，角色更加多重，因此也就希望生活更加多样化， 消费更具潮流化，个体更具个性化，精神和经济更加独立化，所以在接受信息， 享受服务等方面也就更注重附加价值，显示出新的消费心态。
首先，对流行趋势的关注程度进一步加强。现代女性既是流行趋势的追随 者，又是流行趋势的制造者。正如美国学者J・伯德里亚尔指出的，现代社会的 消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所 蕴含的“意义”的消费。也就是由物质的消费变成了精神的消费，人们购买某种商 品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意 境”，追求某种“意义”。伯德里亚尔认为，由于消费的符号化和象征化，现代社 会的消费传播正越来越体现出“差异化”的特点，既追求个性化和与众不同，所谓 “风格传播”的特点越来越突出。在这种消费结构下，商品和服务的流行越来越强， 而流行周期越来越短。[2]其次，女性消费话语世界的形成。在传统观念中，女 性比男性社会地位低下，因为生产的任务主要由男性承担，所以男性是文化的主 旨和核心。但在现在消费文化中，消费者是文化的主旨和核心。在现在的家庭消 费中，女性常常是决策者、策划者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品情有 独钟，有购买决策权，同时，由于还承担了多种家庭角色，因此也是绝大数家庭 成员生活用品的决策者和购买者，从而推动家庭消费的发展。有官方数字统计， 女性决定着91%的家居布置方面的购买力，87%的渡假决策，79%的家庭开支， 72%的医疗保险决策。[3]再次，女性在消费过程中表现出极高的忠诚度和主动的口头传播特性。女性对商品的忠诚度就像对自己的感觉一样，总是认为自己的感 觉是对的，所以一旦选定某种品牌，在后续的购买过程中就很难改变，这与她们 当初花费大量的时间去尝试和选择形成了鲜明的对比。第四，细腻的女性心理与 女性消费行为。女性细腻的的心理容易受到感觉的营销来决定自己的消费行为， 就像上分析的女性与流行趋势一样，“享受生活，追求时尚”是现代女性在日常消 费中的明显特点，而细腻的心理特征使她们更注重商品所呈现的细节和产品质量， 更注重广告给她们带来的美感和冲动感。第五，一“网”情深的诱惑。因特网对现 代女性的影响日趋明显，根据中智库玛的调查，上网聊天被16.29%的女性作为休 闲放松方式的首选，已经成为现代女性最主要的休闲放松方式。而在“影响现代 女性购物决策因素”的调查中，17.20%的女性坦言互联网影响了她们的购物思维， 这是一个仅次于电视媒体作用的比例数据。[4] 二、女性广告的对策 美国营销大师赖兹说：别担心你的客户不被注意，如果你不去注意你的客 户，你的竞争对手一定会去注意。所以我们要象注意与我们最亲近的女性一样注 意我们的消费者，否则，在“她”的世纪里，很可能广告费全部被浪费了都不知道 为什么。故我们认为路就在脚下，只要我们勇于开拓，敢于创新，一切尽在掌握。
出路一：追求有效决策 哈佛大学肯尼迪分院的领导学教育项目负责人罗纳德・海费茨认为：盲目 的、随意的决策，有时候看起来很快，实际上准确性非常差。这样的决策“时钟” 快而不准，谁也不会要它。[5]有效的决策是与时俱进的，是建立在对对象的准 确分析和判断的基础之上的，没有这个前提，任何的决策都是徒劳。一个广告活 动从开展到最终施行，有效决策起了关键性作用，广告能否推成出新，能否打动 “上帝”，得到上帝的青睐，是广告人和广告主共同决策的结果。出路二：脱离“红 海”的独特创意 我们都知道要选准顾客，击中目标，让顾客满意，但只有贴近顾客才能取 得成功。怎样贴近顾客，光靠市场调查，产品和服务是无法取得质的突破的，所 以我们要摆脱在红海创意中的挣扎，开创自己的创意蓝海，展示令人信服的创造 性和利益，而不是去与竞争对手对抗，从而达到广告的目的。同时，这也是我们 广告创意应该突出的、现代女性本来具有的时代形象，从而形成差异，打破同质 化、恶俗化、刻版化的现有女性广告创意格局。出路三：利用新媒体与女性消费的关联性展开合作 随着女性网民的几何级增长，一些围绕女性“话题”和“社区”的网站纷纷成 立。与其他传统媒介和网站相比，这些网站内容更具特色，服务更加全面，信誉 更加有保证，信息更加有针对性。所以只要通过网络，一些流行趋势、潮流动态、 经验交流等等都迎刃而解，这迎合了女性求新、求变、求趣、求美、标榜个性、 享受生活的心理，加上女性网站独有的情感特征，使其具有很强的认同感和归属 感，所以渗透性强，互动频率高。
出路四：先进文化的导向 不可否认，女性形象是广告中的一道亮丽风景线，我们不能让这道风景失 去亮色，更不能使其玷污、扭曲。我们的广告要在传播中使女性形象回归本位， 加强道德准则，提倡高尚行为，与中国传统价值观念和价值体系相结合。不能一 味地追求广告的视点、卖点，为增强广告的吸引力，将一些色情、低俗的女性形 象充斥到广告宣传中去，其实这种所谓吸引力强的广告，最后只会有损于企业形 象，损害商品信誉。而坚持用赏心悦目、含蓄大方、匠心独运的手法，挖掘女性 的内在美，将女性的内在美表现出来，用先进的文化作导向，引导时代消费潮流， 使女性广告沿着健康、有序、文明的方向发展。
出路五：注重符号化消费和消费潮流的引导 符号性消费和对消费潮流的追求是女性消费者的天性，国家主张发展的创 意经济，既是时尚经济也是娱乐经济和体验经济的表现。符号消费最大的特征就 是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地 位和社会认同。当女性消费者真正体验到了其中的意义，享受到了其中的乐趣的 时候，购买就变得天经地义，理所当然。而现在的女性广告表现，并没有最大限 度的把这一点利用好。
三、结语 福特公司的创始人亨特・福特曾说过：无论是否有明确的理论，变革总是 要进行的，我们可以完善其发端和结果。因此我们就可能有这样一些选择：做一 个创造者，做一个旁观者，或是做一个糊涂虫。[6] 是的，变革已经开始，女性消费心理及女性广告的发展还在进行，我们不 是旁观者，更不是糊涂虫，我们荣辱与共，我们拭目以待。注释 [1][3]蒋江敏策划，中大管理沙龙：如何把握女性市场［N］新快报，2004 年11月1日 [2]郭庆光，传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社.1999:55 [4]库玛在线调查门户网站.现代女性消费心态分析报告［DB/OL］.， 2008.2.3 [5][6]赵文明等，百年管理箴言[M]北京：中华工商联合出版社.2002:26、 262
