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高职市场营销学课程改革论文
高职市场营销学课程改革论文 1工作过程导向的教学模式 工作过程是完成一个工作任务并取得相应成果的一套完整的工作程序。它 可以是生产过程，也可以是劳动过程或者商业运作过程。工作过程知识是在工作 过程中直接需要的（区别与学科系统化的知识）、常在工作过程中获得的知识（包 括理论知识）。以工作过程为导向的教学模式强调的不是知识的区块划分而是以 工作为主线，按照工作过程的需要选择知识的教授，通过工作任务的实践潜移默 化地领会知识、学习技能。模块化教学为以工作过程为导向的教学理念在课堂中 的实施提供了确实可行的方法。它将职业能力分成理论与任务相结合的一个个功 能组件，引导学生循序渐进地参与到不同的工作场景中。知识和技能融合在一起 整合到学生的认知结构中，提高学生的学习兴趣，促进学生整体思维的发展，使 学生学会学习、学会合作。这种方法在德国职业教育中广泛运用。因此，将模块 化教学引入基于工作过程导向的《市场营销学》课程的教学改革中，希望通过对 该课程进行模块化改造，转变传统的教学方式，摸索出适合高职学生水平、符合 当前高职教育发展要求的教学方法，解决传统教学中存在的一系列问题。2以工作过程为导向的《市场营销学》教学 以工作过程为导向的课程教学要保留工作过程的结构完整性。德国联邦职 业教育所认为这个基本结构包括六个阶段，即明确任务、制定计划、作出决策、 实施计划、检查控制和评定反馈。市场营销的工作过程也涉及这六个步骤。以新 产品开发为例，新产品诞生通常都是以目标战略的制订为起点。为了完成战略的 制订则需要信息的收集与分析，即市场环境分析与调查。分析调查又为之后的具 体策略（营销组合策略）的制订提供了依据。最后在组织实施前通过了解不同营 销观念的利弊，明确自己的营销理念，为统一团队思想、执行计划及之后的检查 反馈提供了保障。根据工作导向提供的思路，课程的内容按顺序可划分为五个模 块，即“目标市场战略”、“市场环境分析与调查”、“营销组合策略”、“市场营销观 念“”营销计划、组织与管理”。相对于目前绝大多数教科书从营销观念学起再学 习环境分析、市场调查，然后学习战略和策略制订的安排，这样的顺序更符合完 成工作过程的行动模式（如图1）。
3《市场营销学》模块化教学内容的选择与构建 为了真正做到“教、学、做”相融合，针对工作过程分析得到的教学模块设计了相应的学习情景和工作任务，如表1所示。模块一“目标市场战略”让学生了 解到完成一个任务的关键是制定清晰的目标，而通过学习细分、目标市场、定位 等具体方法，能够帮助他们找到方向，确立合适的市场战略。这是理论与实践的 良性互动。模块二“市场环境分析与调查”把理论知识（宏、微观环境分析和市场 主体分析）与实践操作（SWOT分析和市场调查）相结合，更好地体现了模块教 学的作用。学生可以通过完成模块中所带的任务体会理论知识的意义并切实运用 所学的方法了解分析现实市场环境，为战略的执行打下基础。模块三“营销组合 策略”是市场营销的经典内容和核心组成。由于该模块涉及的内容较多，在任务 设计时应采取循序渐进的方法，先结合案例和情境教学让学生对知识有感性认识 再根据其相应的市场战略制定具体的产品策略、价格策略等。模块四“营销观念” 旨在帮助学生开拓思维，了解其他市场运作者的营销理念，启发学生知己知彼。
模块五“营销组织、计划与管理”是一个综合应用模块。这个模块帮助学生巩固之 前所学的各项知识和技能，同时形成更好的全局观，学会统筹和规划。因此这个 阶段的任务应体现应用的综合性并且尽量围绕学生熟悉的商品和市场环境进行， 让学生能够利用自己的生活经验结合所学知识技能来完成任务，在检验其营销技 能的同时深化其营销体验。学习之后，结合自身专业完成与专业有关的产品的营 销任务。例如，通过“对IPOD市场的SPT分析”这一情景完成了目标市场战略中市 场细分、目标市场选择和市场定位的学习后，茶叶专业的学生需要完成的是对自 己所熟悉的茶叶种类（红茶、绿茶、铁观音等）制订相应的目标市场战略（即STP 战略）；
而金融专业的学生的工作任务可能是为某一金融产品（如某一理财产品） 制订其SPT战略。不同专业的学生在《市场营销学》这门专业基础课中既学到通 识的营销基础知识和基本工具又能将这些知识和工具应用于自己的专业领域，充 分体现了专业基础课的特质。
4评价标准 在教、学和做的基础上，如何评价学生的学习成果也是教学改革的重要内 容。人力资源和社会保障部《国家技能人才培养标准编制指南》中认为职业能力 是“在真实的工作情境中整体化地解决综合性专业问题的能力”。在《市场营销学》 教学改革中，这种对职业综合能力的要求被分解为三种具体的能力，即专业能力、 方法能力和社会能力。专业能力是指从事一项职业活动必须具备的技能和相应的 知识。这部分技能和知识学生主要通过相应的教学模块基础知识的学习和情境分 析中的训练取得。这种能力可以通过传统的卷面考核模式来评定。方法能力是职 业活动中所需的工作方法和学习方法，包括合理安排工作计划、提出解决问题的 思路和独立学习新技术的方法等等。这项能力的评价根据学生在整个教学过程中的表现来评价。由于情境学习和工作任务的完成是以小组为单位的，小组成员的 分工情况和工作过程中的表现是评定成绩的主要依据，因此成绩一部分来自小组 互评，一部分靠指导教师在教学过程中的观察。社会能力是从事职业活动所需的 行为能力，包括人际交往、职业道德和临场心理素质等。这项能力在情景分析和 工作任务完成的过程中体现为团队协作能力、责任心和诚实细心等。成绩主要来 自小组成员的相互评价。通过运用综合评价体系，学生在课程中各方面的表现都 能得到相应的反馈，摆脱了以考试成绩论成败的传统考核模式。实践表明，基础 较差的学生往往在社会能力甚至方法能力上有出乎意料的优良表现，在得到老师 和同学的肯定后学习积极性明显提高；
而部分平时成绩较好的学生也会通过这个 过程发现自己在方法能力或社会能力上的不足，从而有意识地加以提高。综合评 价对教师提出了更高的要求，但是它真正促进了高职学生整体职业能力的提升。
5教学改革成效 《市场营销学》教学改革改变了以讲授为中心的传统教学模式，突出学生 在学习过程中的主体地位，促进学生商业意识的形成，培养其运用市场知识解决 实际问题的能力。通过课堂实践和教学反馈发现学生的学习积极性显著提高，他 们认为这样学来的市场营销知识对今后的生活和工作有用，并有兴趣继续关注市 场营销方面的知识。同时，学生的职业能力得到有效的培养。随着课程的深入， 学生从被动地按要求使用营销工具回答问题转变为有意识地运用营销知识解决 问题。可以看到，以工作过程为导向的《市场营销学》课程教学改革与实践取得 了初步成效。但是通过教学实践也发现课程模块化后仍存在一些问题。一方面是 没有与工作过程导向相匹配的教材，教学过程中不得不沿用现有的以理论知识体 系为中心的材料；
另一方面，实践条件和教师的实践经验有限，在任务设计上不 可避免地存在与营销实践结合不够紧密的地方。
6今后发展方向 《市场营销学》是高职院校经济管理类各专业的学科基础课，也是让广大 商科学生体会到商业经济魅力的重要入门课程。为了切实有效地提高营销教学质 量，今后需要以工作任务为导向，以模块教学为基础开发出理论与实训相结合的、 突出高职技能培养特色的教材。为了弥补任课教师营销实践经验的欠缺，应增加 教师参与企业实践的机会，也可以聘请有企业经验的兼职教师与专任教师共同授 课，取长补短。为了解决任务设计上的不足、学生实践机会少的问题，可以选择 合适的模拟软件辅助学生体验各种营销工具的应用，在模拟环境下解决商业问题、 提升能力。作者:张臻 单位:厦门海洋职业技术学院工商系
