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淘宝网电子商务市场营销的研究
淘宝网电子商务市场营销的研究 淘宝网是由阿里巴巴集团在2003年投资成立的,现在是亚太地区最大的网 络零售商圈。淘宝网现在主要业务是天猫B2C(商家对消费者)和C2C(消费者对消 费者)两大部分。截至2013年,淘宝有5个亿的注册用户、每天在线销售商品数量超 过8亿件、每天有超过6000万的会员和游客访问淘宝网。淘宝网2013年总成交额 为11万亿元人民币,其中天猫交易额为4410亿元人民币;其中淘宝网的C2C业务占 了中国市场C2C的90%以上。淘宝网开店数截至2014年有900万家,比较活跃的有 300多万家店;其中并不包含淘宝网的天猫卖家数量144462家。如何在几百万个竞 争者中取得一席之地并把营销做好是本文研究的主要方向。1市场营销相关理论回顾 11消费者购买行为模式 消费者行为是复杂多样的,哪怕是具有相同需求的消费者,他们的购买行为 也会有所不同。有习惯型、经济型、疑虑型、理智型、模仿型、冲动型和情感型 购买。消费者行为研究大师霍金斯认为消费者在内部因素和外部因素的影响下, 而形成自我概念和生活方式,消费者的自我概念和生活方式进一步引发具有一致 的需要和欲望;通过消费行为最终满足这些需要和欲望。
12市场细分 市场细分是指把某一提供物的整体市场划分成不同的细分市场的过程,它 是营销者认识消费者差异需求的重要方法。严格来讲,每一个人都可以定义为一 个细分市场,因为每个人的需求都与他人的不同。但是为了企业能以较小的成本 去满足顾客的各种需求,可以把一些需求共性归类划分不同的细分市场。一般来 讲可以划分为同质化偏好、集群偏好和个性化偏好。另外也可以根据年龄、性别、 种族、教育水平、收入水平、社会阶层、地理位置等方式来细分。
13选择细分市场 企业选择目标市场有五种基本战略:集中单一市场――只选择一个细分市 场实行密集营销;选择专门化――为了降低集中单一市场战略可能面临的风险,企 业可以选择几个相互无关的细分市场;市场专门化――满足某个顾客群提供多种 产品;产品专门化――企业集中生产一类产品提供给各类顾客;完全覆盖市场――企业以其产品满足所有顾客群的需要。
2我国网络营销环境分析 21政治和法律环境 一个国家的政治环境和法律环境直接地影响着企业的经营决策。目前我们 国家的政局稳定、投资环境不错、市场潜力巨大、法律法规也相对正在完善中并 且出台了有利于小微企业的各种支持条例。
22经济、技术和文化环境 经济环境在影响企业营销众多因素中是最基本、最直接的因素。经济环境 深刻地影响着网络经济的发展,国家信息化基础设施建设需要投入大量的资金;一 个国家的经济环境不行,那么在信息化方面的投入就会相对的减少,从而影响着网 络电子商务的发展。2014年我国GDP首次突破10万亿 3淘宝网营销方案 31产品策略 首先要清楚认识什么样的产品合适在淘宝销售、那种产品合适做爆款吸引 流量、那些产品合适用来做赠品、什么样的产品合适用来做高利润的。每隔一定 期间更新产品,要注重产品的差异化,用多样化的产品让顾客获取娱乐性,增加好 评。要积极参加网站活动,适时在聚划算等活动中提供给顾客优惠,吸引顾客关注, 创造良好品牌形象。组合购买时附赠小礼品,登记好顾客数据库,及时传递产品新 信息,吸引老客户,节假日实行打折等促销活动。
32品牌策略 可以通过第三方软件或者购买淘宝专业版店铺装修把店铺做得专业点;从 而提高整个店铺给顾客的感观达到增强品牌影响力。完善所有基本设施包括页面 文案美工,产品描述等。参与淘宝所有活动,使用直通车竞价推广,有了一定名气后 可以进入品牌直销模式。
33价格策略和促销策略 人们一般多认为打折的东西质量会差一些,这个时候我们换一种叙述方式:要注重强调商品的原价值,让买家觉得花更少的钱,买到更超值的商品,效果往往 会大不同。例如花100元,换购价值120元商品,就会让买家觉得这个商品的价值还 是120元,而只要花100元钱就得到了,他从中赚到了。同时参加淘宝举办的各种活 动,例如花一元卖平时几十元的商品,通过这种方式给店铺带来更多的流量;顾客 有很大可能购买店铺其他宝贝,由于他觉得再购买那件商品是免邮费的。另外还 可以使用尾数定价策略,把价值100元的标价为99元;这个消费者就会陷入一个错 觉,觉得这个商品是几十元的范围。尽管这个促销策略已经被超市、商场运用的 泛滥了,但也说明了这个方法的有效性,在淘宝网络营销中还是可以拿来使用的。
34服务策略以及客户关系管理策略 耐心并且友好回答顾客问题,态度要亲切友善,注重售后服务;要及时记录 顾客信息反馈,增强和顾客的互动性、加深顾客对店铺的印象。可以使用千牛平 台的机器人服务预设各种问题的回复答案;这样机器人会根据客人一般会问的问 题做出快速的自动回答。这样客人会感到店铺的服务态度和速度是非常好的。还 有运用淘宝的后台CRM管理软件,可以导出客户的电话号码或者邮箱地址;定期 地向顾客发送问候语或者发送最新产品信息以增强店铺品牌影响力。
4结论 淘宝网平台无论在B2C还是C2C的销售额都已经在中国是属于领先的地 位,其霸主位置目前是相对的稳固的。除了以上所描述的营销要点外,还可以利用 站外的链接给店铺带来一定的客源。例如通过微博、微信、论坛的方式发布产品 信息等方式。在目前网络电子商务飞速发展的时代,店主要学会各种电子商务营 销技巧从而抓住电子商务飞速发展带来的巨大机遇。
