市场营销市场细分案例 有关市场细分的市场营销论文4000字

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有关市场细分的市场营销论文4000字

[关键词]营销 市场细分 一、为什么要进行市场细分 首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数 市场面极其狭窄的行业之外，对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全 部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企业只能去满足 该市场上一部分消费群体的需求。

其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费 群体，那么，他就会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从 策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会 很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强;二是寻找到同其他资源相匹配的， 有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这 样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发 挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者。

再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同 其它市场群体不同，而需要有针对性地加以满足的市场群体呢在各种因素的影响 下，市场消费群体之间存在很大的差异性，从而构成了一个又一个在需求上各不 相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。

二、怎样进行市场细分 1.怎样进行市场细分是市场营销活动的关键。对于消费者市场而言， 对一些细分变量进行分析，是市场细分的一般方法。

(1)地理细分。要求把市场划分为不同的地理区域单位。包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其它地理环境等一系列的具体变量。

(2)人文细分。人文细分消费者市场主要是按市场人文变量进行市场 细分，如以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、社会阶层、收入、职业、教 育、宗教、国籍等为基础，划分出不同的消费者群体。

(3) 心理细分。消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因 素，包括消费者的生活方式、个性等心理变量。有时候，在同一人文群体中，可 能会表现出差异极大的心理特征。

(4)行为细分。行为细分是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量， 包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等而将它 们划分为不同的群体。

产业市场的细分，有其主要的特点：
(1)最终用户的要求。按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用 的方法。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属 性看重不同的方面。

(2)顾客规模。顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断 的，这是细分产业市场的又一个重要变量，许多企业为大小不同的用户分别建立 了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。

(3)顾客的地理分布。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分 布、地形气候和经济布局的影响制约。

2.市场细分的实施步骤。

(1)先把市场进行区隔。市场可以细分，但市场主要说的是人的一种 需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的，但是相同的产品不可能适应所有人。一 个产品适合一个年龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。有些产品 适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。

区隔市场与市场细分不同，区隔是区隔出一个大的市场人群，也叫市场区隔。它 可以用一个产品类别去对应，除了对应不同年龄，还可以对应男性、女性。在男 性和女性当中，还可以从年龄上对应青年女性、青年男性，或者是中年女性、中 年男性，总之，用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。(2)在区隔市场的基础上确定初步细分市场。在区隔市场中，把已经 区隔的人群进行细分。如何细分呢就是在产品的共性利益基础上加上个性利益， 然后针对这个年龄段不同个性特点的人所要求的个性利益点，进行细分。

(3)对初步细分市场的调查和市场趋向性的分析。由于市场竞争的加 剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分。做细分产品时还要考虑这个市场成 熟不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。

3.决定该细分市场的有效评估和重要考量 (1)宏观上的有效评估。可区分性即以某种标准进行细分后的各个子 市场范例清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同其它子市场有明 显差异。可进入性即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐身能力 能够到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。可进入性的另一含义就是 该市场不存在的实力很强的竞争对手，从而使企业进入这一市场相对比较容易。

可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，能使企业 有利可图，实现其利润目标。

(2)决定该细分市场的重要考量方面。a:细分市场的潜量。首先，细分 市场应该有足够大的需求潜量。惟有对企业发展有利的潜量规模才是具有吸引力 的细分市场。其次，要正确估测和评价一个市场的需求潜量，不可忽视消费者(用 户)数量和他们的购买力水平这两个因素中的任何一个。b:细分市场内的竞争状况。

在市场中可能占据的竞争地位是评价各个细分市场的主要方面之一。竞争对手实 力雄厚、强弱与否，潜在竞争对手的状况，新的竞争者能否轻易地进入该细分市 场等等，总之竞争实力强，对细分市场选择的自由度就大一些，反之，受到的制 约程度就会高一些。c:细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程 度。企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结 合的市场需求。企业的资源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、 经营管理能力、交通地理位置等方面。既然是优势，必须是胜过竞争者的。消费 需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机，否则，会出现事倍功 半的情况，对企业是资源的浪费，严重时，甚至造成很大的损失。d:细分市场的 投资回报。企业十分关心细分市场提供的盈利水平。高投资回报率是企业所追求 的，必须对细分市场的投资回报能力作出正确的估测和评价。

4.市场细分观念中细分与整合的辨证思考在营销活动中，如何对市场进行有效的细分始终是值得重点研究的课 题。在市场细分过程中往往存在着两极分化的现象。即市场细分有过于单一的表 现，如没有界定市场细分的范围，在日常生活中我们经常听到这样的高论：“全 国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”实质上是将全部市 场看成是自己的市场，不进行市场细分。或者仅以产品、地理因素、人口统计因 素为标准来进行市场细分。另一种情况即是市场细分过于复杂的表现，如有的企 业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分 变量，殊不知，市场如果分割的过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将 来的市场管理带来很多意想不到的困难;另一方面，由于细分过后的子市场过多， 也会给企业目标市场的选择带来极大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一 些很好的营销机会。

三、市场细分的意义和重要地位 1.市场细分有助于企业深刻地认识市场。通过按不同标准细分，按不 同的角度把复杂的市场分开，再拼起来。既清晰地认识了每一个部分，又了解了 部分之间的联系。企业在市场细分的基础上，对市场整体有了既清晰又全面的把 握。企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况，寻找适当的市 场机会。

2.市场细分有助于企业发现最佳的市场机会。企业利用市场细分就能 及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的，总会 存在尚未满足的需求。只要善于市场细分，总能找到市场需求的空隙。有时候， 一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。

3.市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动。慎重地 选择自己所要满足的那部分市场，使企业的优势资源得以发挥是至关重要的。通 过市场细分，企业把市场分解开来，仔细分析比较，及时发现竞争动态，避免将 生产经营过度集中在某种畅销产品上，与竞争一团混战。又可以选择有潜力又符 合企业资源范围的理想顾客群作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人 力、物力和财力，将有限的资源用在刀刃上，从而，以最少的经营费用取得最大 的经营成果。

4.市场细分对小企业具有特别重要的意义。小企业的生产能力和竞争 实力要小得多，它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分，小企业可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业忽略的， 或许是极富特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况，只 要是小企业力所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，建立牢固的市场地位，成 为这一小细分市场的专家。小企业还可以充分发挥“船小调头快”的优势，不断寻 找新的市场空隙，使自己在日益激烈的竟争中生存和发展。

有关市场细分的市场营销论文4000字篇二 《农产品营销中市场细分策略应用》 内容摘要：市场细分是当前我国农户农产品营销成败的关键。在买方 市场条件下，对农产品市场进行细分，将会成为农业发展和农民增收的有效措施。

农户必须在细分市场中正确选择目标市场，才能在农产品市场营销中取得成功。

在市场细分中应避免走入“合成谬误”的误区。

关键词：农产品 营销 市场细分 市场细分是农产品买方市场的必然产物 我国农产品市场处于超饱和状态改革开放以来，我国农业综合生产能 力大大提高，市场上农产品琳琅满目，品种繁多，显示出一片繁荣的景象，农产 品全面供过于求的局面已形成，出于一种“超饱和”状态。据国家统计局2001年的 调查，我国118种主要农产品已全部供过于求，粮食自给能力大幅增强，并出现 粮价持续走低及大量库存的现象，棉花产出受替代品生产发展和纺织品出口受阻 的影响，市场需求一直疲软，一些需求收入弹性小的农产品严重过剩，农产品出 现“卖难”。这已严重挫伤了生产者和经营者的积极性，很多农户感到竞争越来越 激烈，消费者越来越难满足，市场销售越来越困难，不少农户经营失败，这个问 题如果不能很好地解决，将会危及到农业生产的健康发展。

饱和市场有空白 饱和是指在农产品市场的某一坐标点上，特定消费者的需求在一定时 间内得到较好满足，空白则是指整个农产品市场的需求无时无刻不处在发展变化 之中，不断产生新的显性或者隐性的需求点。农产品市场的“饱和”是相对的，而 空白是绝对的，消费者的需求没有穷尽，农产品市场的开掘也没有穷尽。从表面上看，农产品市场似乎已经达到了一定的“饱和度”，实际上，随着生活质量的改 善和生活水平的提高，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变 量的新趋势，在农产品市场熙熙攘攘、密密麻麻的表层下，还存在着巨大的虚拟 空间。只是显性的需求比较容易捕捉和发现，而那些处在隐藏状态的潜需求，往 往容易被人忽视，然而与显性需求相比，隐性需求往往有更大的市场空间。从这 个意义上说，农业发展的过程，就是不断地消灭空白市场，不断接近市场饱和的 过程。农产品优化市场定位的过程，就是按照一定的思路在对消费者群进行重新 组合的基础上，逐渐适应特定消费者群的优势需求，与特定消费者群的优势需求 逐渐磨合、培育消费者情结的过程。

通过市场细分发现市场空白点 空白点是存在的，但是空白点在哪里呢如何去发现这些空白点呢这就 要进行市场细分。所谓市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场细分为若 干个具有类似需求的消费者群的过程。市场细分后每一个消费者群就是一个细分 市场，也称为“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求的消费 者构成的群体。分属不同细分市场的消费者对同一产品需求存在着明显的差别， 而属于同一细分市场的消费者，他们的需求极其相似。农产品消费者群是一个处 在变化发展中的运动体。这个人数众多的庞大群体，广泛分布在社会的方方面面， 形成一个个主体部分各自独立，边缘部分相互交叉的特定消费者群。或是按年龄 划分，或是按收入划分。这些具有不同群体优势需求的农产品消费者，构成了需 求多元化、多层次、多变量的农产品市场，成了不同农产品销售的市场基础。广 大农户为了求得生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就必须通过市场调 研，根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，通过市场 细分，发现市场机会。这样,生存与发展就有了目标，利润与效益就有了保障。

由此看来，市场细分是农户营销战略的一个核心内容，是决定农户营 销成败的一个关键性问题。近年来不少农产品生产者从市场细分入手，挖掘农产 品市场扩容的潜质，“分化瓦解”消费者群的，在新消费者群的“再造”和“新生”中， 营造、开拓出新的农产品市场。按照市场细分原则进行专业分工以后，才能有效 进入市场。这是入世后发展农业的大势所趋，进而增加农民收入的必由之路。

农产品市场细分是农业发展和农民致富的有效措施 进行农产品市场细分，有利于发现市场营销机会市场机会是已经出现 在市场但尚未加以满足的需求。运用市场细分手段，农户不仅可以找到对自己有利的目标市场，推出相应的产品，并根据目标市场的变化情况，不断改进老产品， 开发新产品，开拓新市场。北方一些农民把鸡蛋的蛋黄和蛋清分开卖，拆零拆出 了大市场。爱吃蛋黄的消费者买蛋黄，爱吃蛋清的消费者买蛋清，各有所爱，各 得其便。消费者得到了实惠，卖方也赚到了以前赚不到的钱。

进行农产品市场细分，能有效地制定最优营销策略市场细分是市场营 销组合策略运用的前提。即农产品生产经营者要想实施市场营销组合策略，首先 必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的 制定，都是针对所要进入的目标市场。离开目标市场，制定市场营销策略就会无 的放矢，这样的市场营销方案是不可行的，更谈不上优化。如近几年我国苹果生 产连年获得丰收，市场相对饱和，市场销售不畅，价格下跌，果农一筹莫展。然 而在这种情况下，美国的华盛顿州苹果却在北京、上海、广州等城市登陆，在强 劲的宣传攻势下，占领了中国的苹果市场。分析其成功的原因，除了对营销环境 的充分了解，优化的市场营销组合战略，成熟的营销战略操作机构之外，正确的 市场细分和目标市场选择起了非常重要的作用。

进行农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势每一个农户的 经营能力对整体市场来说，都是极为有限的。所以，农户必须将整体市场细分， 确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，农户就会丧失优 势，从而在激烈的市场竞争中遭到失败。

进行农产品市场细分，有利于开发新产品，满足消费者多样化的需求 当众多的生产者奉行市场细分战略，那些尚未满足的消费需要就会逐一成为不同 生产者的一个又一个的市场机会，新产品层出不穷，市场上产品的种类、花色、 品种增多，人们生活的质量也相应的提高。

细分市场中正确选择目标市场 选择目标市场是农户进入市场时应认真关注的问题。目标市场是经营 者希望开拓和占领的一类消费者，这一类消费者具有大体相近的需求。通过对具 有不同需求的消费者群做有针对性的挑选，可以发现那些需求尚未得到满足的或 不甚满足的消费者，然后再根据自己的生产能力、管理能力、销售能力去开拓和 占领。一个理想的目标市场必须具备三个基本条件：一是要有足够的销售量，即 一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。这个问题对于一般小型农户来讲问题 不大，而对于规模较大的农产品生产者来讲就显得非常重要。二是经营者必须有 能力满足这个市场需求。三是在这个市场中必须具有竞争的优势，即没有或很少有竞争，或者有竞争但不激烈，经营者有足够的实力击败竞争对手。这样一个市 场就可以选作自己的目标市场。确定目标市场又称为市场定位，是农户选择某一 细分市场作为营销对象的决策活动。选择目标市场一般包括三个步骤：
估计目标市场的需求 目标市场的需求是指在既定的市场环境中，某一类消费者购买某种产 品的总额。这种市场需求数量的变化取决于消费者对某种产品的喜好程度、购买 能力和经营者的营销努力程度。如果某种产品确实为消费者所喜爱，并且消费者 的购买能力不断提高，经营者的营销策略正确，就有可能增加需求数量。估计目 标市场需求时既要估计现实的购买数量，也要对潜在增长的购买数量进行估计， 从而，测算出最大市场需求量。农户要根据所掌握的最大市场需求量来决定是否 选择这个市场作为目标市场。

要认真分析自己的竞争优势 市场竞争可能有多种情况，如品牌、质量、价格、服务方式、人际关 系等诸多方面的竞争。但从总的方面来说可以分为两种基本类型：一是在同样条 件下比竞争者定价低;一是提供满足消费者的特种需要的服务，从而抵销价格高 的不利影响。农户在与市场同类竞争者的比较中，分析自己何处为长，何处为短， 尽量扬长避短，或者以长补短，从而超越竞争者占领目标市场。

选择市场定位的战略 这是指农户在生产经营活动中要根据各目标市场的情况，结合自己的 条件确定竞争原则。通常可分为三种：第一种是“针锋相对式”的定位，即把经营 产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。例如，有些农户 在市场上看别人经营什么，自己也选择经营什么，实行这种定位战略要求经营者 具备资源、产品成本、质量等方面的优势，否则，在竞争上可能失败。第二种是 “填空补缺式”的定位，即农户不去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被 别人占领，但又为消费者所重视的经营项目，采取填补市场空位的战略。例如有 的农户发现在肉鸡销售中大企业占有优势，自己就选择经营饲养“农家鸡”，并采 取活鸡现场屠宰销售的方式，填补大企业不能经营的这一“空白”。第三种是“另 辟蹊径式”的定位，即经营者在意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时， 可根据自己的条件选择相对优势来竞争。例如，有的经营蔬菜的农户既缺乏进入 超级市场的批量和资金，又缺乏运输能力，就利用区域集市，或者与企事业伙食单位联系，甚至走街串巷，避开大市场的竞争，将蔬菜销售给不能经常到市场购 买的消费者。

选择农产品目标市场须走出“合成谬误”误区 多数谬误的含义 选择目标市场的目的是为了使产品有销路。问题是:并非凡有销路的 市场都一定能成为企业理想的目标市场,如果出现多数谬误,农户就不可能实现预 期的营销目标,还可能导致挫折和失败。多数谬误是指过多的农户都把同一个细 分市场作为自己的目标市场,从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。在 这种情况下,这些农户共同经营同一种产品,实际上就是共同争夺同一产品有限的 消费者群。结果造成社会劳动和资源的浪费,也不能满足本来有条件满足的其他 市场需求,大大提高了农户的机会成本,影响农户的经济效益,甚至造成农户的营 销失败。在现实的经济生活中,多数谬误屡屡发生。

多数谬误产生的原因分析 从农户市场营销实践来看,多数谬误的原因是: 第一，农户均将市场容量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场。

许多农户只盯着市场的需求潜量和诱人的利润。认为只要市场有需求,重视产品 质量,价格合理,加上推销工作,就一定能够扩大销售量,提高市场占有率,从而取得 最大的利润。结果,竞争者太多,形成同步共振，造成损失。

第二，企业经营者在指导思想上急功近利,只考虑农户的目前利益, 避 难就易,而看不到长远利益，使经营陷入困境。这种情况是农户把最容易进入的 市场作为目标市场。有些农户看到某些农产品畅销,而且投资小,见效快,市场容易 进入,便增加了投资冲动。如果一户因育果树苗发了财,就户户育,村村育,乡乡育, 最后只能是果树苗当柴烧。类似事例,不胜枚举。更为严重的是现在仍有许多农 户还在重蹈复辙。

第三，抵挡不住外围市场一时走俏的诱惑。市场细分，确定目标消费 群，只能在自己的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追求所谓的“热”。

俗话说：“庄稼活，不用学，人家咋做咱咋做。”这是一种盲从思想，很多农民正 是在这种习惯思维的引导下急功近利，盲目发展，看到人家赚了钱也挤同一条赚 钱道，自觉不自觉地扩大同类农产品的种植面积，结果谁也赚不了钱，这样的“合成谬误”我们已屡见不鲜并深受其害。

第四，对已经确定的目标市场缺乏精细的了解。信息不同于独得之密 的情报，它确是宝贵资源，但却是共有资源。当你从传媒得知某地某货奇缺价昂 而进行生产时，你将和四面八方获知同一信息采取统一举措的各个众多农户在市 场上发生碰撞，奇缺变为过剩，抢购的俏货转眼之间变成卖不出去滞销货。一哄 而上很难称为市场失灵，到可以称为市场过敏了。

第五，对细分后的目标市场的变化没有足够的把握。市场细分的各项 变量随着社会大环境的变化而不断变化，所以就不能用固定不便的观念去看待变 化的市场，而应以变应变，具体问题具体分析，及时调整自己的营销策略。

市场细分是一个复杂的问题，不是简单地种什么、养什么的问题，它 还牵涉到资金、市场、人才、技术等诸多因素。因此，进行市场细分必须对多种 因素进行综合考虑、科学论证、统筹规划，有计划、有步骤地进行。客观地讲, 在商品经济生产中,多数谬误是很难完全避免的，问题是尽可能把多数谬误控制 在最小的范围之内,要把它造成的损失降低到最低限度。