[电视新近印象管理论文]管理论文

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电视新近印象管理论文

［关键词］美国私有电视公共电视华语电视 Abstract:Theprivate-ownedTVstationsplaythemajorroleinU.STVmarket,accountingfor about80percentofthewholeAmericanTVstations.Meanwhile,thepublicTVstationsalsoat tractlargetrafficduetoitshigh-qualityTVprogramsandfewadvertisements.Thepaper revealstheheatedcompetitioninAmericanTVmarket. KeyWords:AmericaPrivate-ownedTV 几个月前，笔者走访了美国部分城市和地区，包括纽约、华盛顿、芝加哥、 亚特兰大、底特律以及东部五、六个州，并且参观了全国广播公司和有线电视新 闻网公司，从近处观察了美国的电视状况，获得了许多新的认识和印象。

美国电视业的发达是人所共知的。但只有走到跟前，那种频道众多、内容 芜杂、林林总总、五花八门的景象才真能一览无遗。

美国全国有1000多家电视台，数千个有线电视系统，一亿多电视用户。大 部份用户都同所在地的有线电视系统连接，但也有些用户仍然接收无线电视。有 线电视系统(cablesystem)由各地的经营商开办，用户入网要交纳入网费，每月还 要交一定的月规费。这些系统一般提供50到100来个频道，播送数码电视的系统， 频道多达几百个。这些频道又分为基本频道、扩充频道、额外付费频道等几类， 根据用户付费情况，提供相应的频道，多付多看。由于美国可供选择的电视频道 很多，一般用户不需要自行安装卫星天线接收外来电视，所以卫星直播电视并不 普遍。某些外来移民为了收看母国的电视，会安装卫星接收天线，在这方面没有 行政限制。由于频道甚多，各家有线电视系统都辟有专门频道，提供收视指南， 根据这一指南可以随时了解各频道正在播送的节目，以便选择收看。也有专门的 《电视指南》周刊，分别出版不同的地区版，每周一册，详细刊登该地区各频道 的节目表，这已成为美国销量最大的期刊之一。美国广播电视以私有私营的商业电视为主，也有少量的公共电视。众多的 电视台和电视频道，为了争夺观众、提高收视率，各显其能，竞争激烈，因而播 映的内容各有千秋，形式多种多样。

新闻节目基本上分为一般新闻、商业新闻、体育新闻三大类。各大频道每 天都有早中晚几次固定的新闻节目时间，滚动式地播报随时收到的新闻信息。每 天还有若干次新闻专题、新闻杂志节目，进行时事分析、评述、讨论。不过除了 有线电视新闻网(CNN)这样专门的新闻频道外，其他电视台新闻节目的信息量实 在不算多，而且绝大多数是国内新闻。新闻报道的形式倒是相当活泼，大量采用 前方记者和演播室互相呼应的做法，前方记者提供新闻现场发出的报道，演播室 适当提问、引导或串联。也就是说，多数新闻有现场图像，而且大多采用直播方 式与观众见面。新闻专题栏目(不少是以主持人命名的)，往往就社会关心的热点 问题，邀请各界人士发表意见，被邀请者往往以新闻媒介的资深编辑、专栏作家、 主持人居多(这是和我国颇为不同的)，或者共聚演播室，或者各处一方，在屏幕 上相见。这种讨论的气氛自然、开放，总是谈笑风生、幽默诙谐，有时候也会针 锋相对、各不相让，决没有拘谨呆板、四平八稳的习气。

娱乐类节目品种极多，有系列剧、肥皂剧、电影、综艺、游戏、杂耍、歌 舞、体育赛事、旅游、时装表演……。其中有观众参与的游戏类节目占了极大比 重，打开电视机几乎随时可见，或插科打诨、互相逗乐，或猜题押宝、获取奖赏。

以家庭生活为主要题材的肥皂剧也很多，常常从一些生活琐事，演绎出种种滑稽 故事。有些电视系列剧，情节离奇荒诞，往往会引起轰动，例如七月份哥伦比亚 广播公司(CBS)推出的《幸存者》(Survivor)，成了黄金时间的一股旋风，观众一 度高达2800万，长时间高居尼尔森收视率调查榜的首位。歌舞类节目最常见的是 节奏强烈的摇滚乐、迪斯科，以及乡村音乐、流行音乐，至于古典音乐或高雅艺 术表演，只有在公共台才会见到。有家频道十分热衷于宠物表演，经常播送各种 各样的狗在主人引导下的“奇妙演出”，特别是精心设计的狗儿们钻圈、跳水、翻 墙之类障碍赛，获得演播室观众的齐声喝彩。相比之下，发现频道(Discovery)的 有关动物、植物、自然界的节目，却更能使人增长知识、开阔眼界，这些节目设 计者的选题、构思充满新意，拍摄者、文字编辑和制作者为此付出了艰辛劳动， 这是很令人敬佩的。

广告节目是商业电视的重要内容，约占全部播映时间的四分之一到三分之 一。公共电视台一般不播广告。上述内容在各个频道的分布情况是很不一样的。一般来说有三种情况：一、 既有新闻又有娱乐，内容全面多样，这是综合性频道。几家大的广播电视公司所 属的频道便是如此。二、侧重于某一大类内容，侧重于新闻的为新闻频道，如 CNN、FOXNews；
侧重于娱乐的为娱乐频道，如ESPN、MTV、AE、Discovery、 FOXSports。不过前者也有娱乐报道或体育赛事、后者有时也有相关领域的新闻。

三、全部播映某一专门内容的专门性频道。比如有的频道专播电影节目，如HBO；

有的频道专播天气预报或交通状况，如TheWeatherChannel；
有的频道专播家居 园艺，如HomeGardenTV；
有的频道专播乡村音乐，如CountryMusicTV;有的频道 专播黑人娱乐节目，如BlackEntertainmentTV。也有的频道专门推销商品，提供 家庭购物(HomeShopping)服务，如覆盖面甚广的QVC频道，全天都在介绍各种首 饰、服装、家具或其他日用商品，明码实价，观众可以即时电话选购。显然电视 也在步广播的后尘，日趋专门化、“狭播化”。顺便补充一句：许多频道每隔半小 时、一小时就会播一次短期天气预报，许多频道都会定时插播股市指数(或者用 文字标在屏幕底部)。这是电视台重视观众实用需求的一种表现，它确实大大方 便了受众。

在美国，私人经营的商业电视约占全部电视台的80%以上。它们以追求利 润为宗旨，全面实行商业化经营。尽管这两年媒介合并浪潮节节高，但是母公司 在并，子公司依然如故，最有影响的电视还是全国广播公司(NBC)、哥伦比亚广 播公司(CBS)、美国广播公司(ABC)、福克斯广播公司(FOX)以及有线电视新闻网 公司(CNN)等五家。其中前四家除了在各大城市拥有直属电视台而外，还在全国 各地拥有几百家附属台，这些附属台同公司订有业务合同，转播公司提供的基本 节目和广告，并从公司获得广告分成，自己还有一些自办节目和广告。

商业电视主要靠播送广告赚钱。美国电视中的广告极多，不论新闻节目还 是娱乐节目，不论是录播还是直播，时不时被广告打断，而且这些广告常常同节 目紧相连接，不象西欧国家那样强调广告和节目的区别。据统计，黄金时间穿插 广告的时间10－20分钟不等。除了广告之外，还不断穿插本台今天或近期重要节 目的预告，这种自我宣传的时间每小时也要去掉好几分钟。因此看美国电视要想 保持良好的观赏情绪实在不容易，没有足够的耐心是不行的。

广告是按照各档节目观众的多少来计费的。著名的尼尔森媒介调查公司 (NIELSENMEDIARESEARCHCO.)采取抽样调查方法，每周发布一次黄金时间电 视节目收视率状况(在因特网可以看到前二十名排名表)，这项调查已被公认为电 视台广告收费的重要依据。为了提高收视率，为了扩大自身在观众中的影响，各大商业广播公司都很 重视新闻节目。这些年来，每天新闻节目的次数有所增加，CBS、NBC、ABC、 FOX每天综合新闻报道都在十次左右。这些公司还着力办好几个著名的新闻杂志 节目，加强深度报道。例如CBS每逢星期天晚上７－８点的“六十分钟”节目，经 常就一些社会问题进行调查分析，每次谈论三个问题。以7月23日为例，谈论的 话题是：1.美国医药协会杂志根据调查，发现美国医院关于病人死因的分析有40% 是不正确的，为此建议进行更多的尸体解剖；
2.某大学一位著名教授，因某件小 事被人说成是破坏文化的行为，这种不恰当的舆论压力带来十分严重的后果；
3. 有专家认为，一种来自俄罗斯的耐药的结核病菌正在侵犯美国，这是比核武器更 加可怕的威胁。这类话题有的带有一定的社会意义，有的多少有点耸人听闻的味 道，但是颇具吸引力，该节目长期位于尼尔森公司收视率的前十名之内。再如 ABC星期三晚上10－11点的“20/20”节目、NBC每周二次的“法律与秩序”，都有 较高的收视率。总之，收视率的竞争，驱使商业电视在新闻报道上力争快速、广 泛、深化，而且各出奇招，争报独家新闻。

娱乐节目是商业电视提高收视率的重头戏。如何适应或是迎合观众的兴味 制作娱乐节目是商业电视永恒的课题。用惊险、刺激的场景吸引人，这是一种传 统手法，在电视屏幕上这类镜头仍然不少。特别是在标有Ⅴ号的电视剧中，激烈 的械斗、凶残的杀人、血淋淋的碎尸、阴森恐怖的夜袭，凡此种种都会使人毛发 悚然。用性感、色相的场景吸引人，这也是一种传统的手法，屏幕上这类镜头更 是习以为常。女性除了三点遮盖以外的全身裸露，男女之间半遮半掩的床上动作， 几乎随处可见。尽管西方男女交往更加开放，但是在屏幕上处处裸露，这也是西 方有教养的人不以为然的。而商业电视却把这一切视为娱乐节目中必不可少的调 料。不过，上述手法用惯了，观众的兴味也就到此为止了。于是，真要吸引观众 还得编制引人入胜的故事、策划曲折离奇的情节。近年来美国风行的“游戏 剧”(GAMESHOW)也正说明了这点。这种“游戏剧”不象传统的电视剧那样让演员 按照剧本演戏，而是策划一种荒诞奇特的环境，让现实的人在这种荒诞奇特的环 境里生活，甚至经受种种磨难，以此来吸引观众，提高收视率。

前面提到的系列剧《幸存者》就是这种“游戏剧”的典型。该剧描写16个男 女参与者在荒岛生存的故事。这些人分成两组，被安排在南中国海的一个原始岛 屿上，靠捕捉老鼠、野兔、鱼和其他动物为生，每隔三天，他们还要到指定的地 点接受某种考验，例如参与吃臭虫比赛、在奔跑中点燃火炬等，比赛获胜的一组 会获得奖励，失败的一组将选出一人领取一定的报酬后离开岛屿。报酬的金额不 断递增，这样经过39天，最后的幸存者可以获得百万美元的奖赏。该剧的制片人从它的高收视率尝到了甜头，决定在澳大利亚某地再拍一部类似的系列剧，定于 2001年春与观众见面。哥伦比亚公司的另一部“游戏剧”《大兄弟》(BIGBROTHER)， 几乎和《幸存者》在今夏同时播映。在这部“游戏剧”里，编导让十名男女参与者 共同生活在一栋专门设计的房子里，从事枯燥无味的工作。屋子里到处装有摄像 机，日夜运作，参与者的一言一行都处在完全透明的状态。这些参与者不能外出， 不能同亲人有任何联系，也不能收听收看广播电视，他们要遵守种种生活规则， 共同生活又互相竞争，因为每隔两星期就要通过投票淘汰一名参与者。经过100 天后，最后的胜利者将会获得50万元的奖赏。《大兄弟》每周播一集，收视率一 直在尼尔森排名榜的前十名内外。这类电视剧的走红，显然反映了一般美国观众 的观赏情趣和价值取向。

至于一般的游戏节目，也是商业电视吸引受众的重要形式。这类节目往往 设立重金奖赏，吸引观众广泛参与，然后以高收视率赚取高额广告费。ABC在七 月份开设的每周三次名为“谁能成为百万富翁”的游戏节目，收视率连续几个星期 居于第二、三、四的高位，每次收看的观众将近1500万。这项节目要求参加者回 答15个难题，第一题奖金100元，以后每题翻番，全部答对者可获100万元。游戏 的参加者先经过初选获得入围资格，又经过复选竞争，才正式上台回答主持人提 供的选择题。这些问题范围广泛，涉及历史和现实生活的诸多方面，多数谈不上 什么知识性(诸如某位影星离婚后又同谁结婚、某个 [page_break]俚语什么意思等)，常使参加者搜索枯肠，紧张得满头大汗。

据统计，每次节目时间穿插广告30多次，15分钟左右。广告费通常按千人收看率 计算，如果每次广告千人收看费为10美元的话，1500万观众就达15万，30次广告 就是一笔巨款。事实上这项游戏中全部过关、赢得百万元的极少极少，可见电视 台所支付的奖金实际上只是它广告收入的一个零头而已。

根据社会舆论的要求，为了减少形形色色的电视内容对青少年的不良影响， 各频道放映节目时都标注出该节目的内容分级(contentratings)，其中有：TVG， 适合一般观众；
TVPG，建议在家长指导下观看，TV14，不适宜14岁以下儿童观 看；
TVMA，只适宜成年人观看；
V，含有暴力场面；
S，含有性行为场面。这 也算是避免消极影响的治标措施，收效如何则不得而知。上面所讲的是关于公开 播映的一般电视节目，至于付费电视，情况就更为芜杂。其中既有较为优秀或较 为热门的电影片，也有不少庸俗低级的色情片。有时人们即使没有付费，但从有 关频道闪烁不定的屏幕光栅间，仍可依稀窥见赤身露体的场面，也许这种闪烁的 屏幕正是这些付费频道精心设计用以招徕看客的窗口。在美国，除了五花八门的商业电视外，还有300多家公共电视台。它们注 重文化教育节目，内容健康，格调较高，而且极少播放广告。当你被没完没了的 广告压抑得难以喘息、不再有耐心在广告间隙中寻找可看内容的时候，把遥控器 转向公共频道，就会感到一种扑面而来的清新之气。笔者印象最深的是某个晚上 新泽西州的公共台NJN播送的一场音乐会，名为“美国梦-自由女神音乐会”(后来 知道是纽约公共台NET制作的)。音乐会在纽约市一个广场举行，由盲人歌唱家 AndreaBocelli和另外两位女歌唱家共同演唱世界名曲，包括《我的太阳》、《祝 酒歌》以及其他许多歌剧选曲。乐队阵容整齐，指挥遒劲洒脱，到会听众12000 多人，场面宏大，气氛热烈。整整两个小时，没有任何广告，人们可以全神贯注 地欣赏。只是在节目间隙，电视台节目主持人适当作些背景介绍，并穿插介绍这 次晚会的唱片和光盘，希望观众购买，用以支持公共电视事业。这也是笔者访美 期间获得的一次最好的电视享受，因而不禁深为慨叹：这里真是一片难得的净土。

美国公共电视台一般由社区组织(占51%)、大学(占32%)、州政府(占12%) 创办，它们的全国性组织是PBS(PublicBroadcastingService)。PBS成立于1969年， 现有348个成员电视台，面向美国各州，覆盖99%的美国家庭，每周有将近一亿 人收看。这些公共台不以赢利为目的，旨在传播文化、知识和新闻，经费依靠政 府拨款、经办者筹集和某些企业的赞助。有些时段会穿插少量赞助者形象宣传， 或者推销本台制作的唱片光盘，或者号召公众给予经费资助，但是这类宣传一般 每小时不超过5分钟。PBS组织对成员单位提供多项服务：它的节目中心提供各 种文献、艺术、儿童、新闻和公共事务节目，光学龄前儿童节目每天就达11小时。

这些节目是各成员台播送内容的主干部分。它的协调机构帮助成员台合作制作节 目、或是在对等的基础上交换节目。它还为成员台的节目生产提供财政等方面的 支持。总之，美国的公共台尽管不如商业台那样财大气粗，甚至还常常面临经费 拮据的困难，但通过集体协作和扶持，它始终在整个电视事业中扮演着重要的角 色。

公共电视台的播映时间长短不一。大台日夜播映，小台的播映时间就比较 短。就播映内容看，白天主要是儿童和青少年节目，包括卡通片、儿童剧、童话 故事、动物世界、科学常识、适合不同年龄的游戏节目等。纽约的NET台有个名 为ZOOM的栏目，每次都有一些小学生参加，大家在一起做游戏、演短剧、朗诵 诗歌、说绕口令、猜谜语、制作小玩具，琢磨着怎样使手中的圆珠笔在桌面上行 走、怎样从高楼把鸡蛋抛下而不打破，大家有说有笑、有唱有玩，真做到寓教于 乐，增长知识。对学龄前儿童进行读写、计数等启蒙教育的著名节目《芝麻街》 长盛不衰，还在不少公共台一集一集地播放。晚间则有丰富多彩的成人节目，有新闻、电视剧、音乐会、歌舞、旅游、世界风光、文物收藏、文献记录片等等。

公共台新闻节目的份量有很大的差别。大台次数多，国内外新闻都有。如 纽约的NET和新泽西州的NJN，每天有四、五次新闻节目，NJN早晨、晚上、深 夜各有半小时转播BBCWorldServiceTV的新闻，向美国观众提供从大洋彼岸过来 的另一视角的报道。中等城市底特律的WTVS、兰辛的WKAR，每天有一次新闻 节目，再加少量商业报道。有些小台只有地方新闻、社区新闻，甚至没有新闻节 目，这当然和经济力量不足有关。

在娱乐节目领域，公共台是高雅艺术的提倡者。例如NET制作的获奖节目 “大舞台”(GreatPerformances)，摄制了许多交响音乐会、歌曲演唱会等艺术活动， 在不少公共台反复播映。又如密歇根州的兰辛社区学院电视台，是个很小的公共 台，自制节目很少，但它经常播放一家基金会提供的经典艺术表演。这些都为人 们提供了在商业文化包围之中欣赏高雅艺术的宝贵机会。这里说的基金会名为劳 埃德怖吐姿孤迳柬痘金会 (LloydE.RiglerLawrenceE.DeutschFoundationofLosAngeles)，它从1994年5月开始， 通过卫星向北美地区的公共台日夜提供名为“经典艺术展 播”(ClassicArtsShowcase)的节目，内容有出色的音乐会、演唱会、歌剧、芭蕾舞 蹈、民间歌舞、经典影片、建筑艺术、博物馆艺术、动画片等。节目是免费向非 赢利的公共电视台、电台、有线电视频道提供的，中间不插任何广告。它在有关 材料中说明自己的宗旨是要在公众中提倡高雅艺术并支持地方文化事业，迄今为 止已有300家公共电视台或公共教育机构经常播映这项节目。

这十多年来，随着旅美华人不断增加，华语电视也应运而生。有材料说， 美国现有华语电视台16家，其中洛杉矶6家，旧金山5家，其余则分布在纽约、芝 加哥等少数城市。尽管数量不多，播映时间一般也不长，但总算在林林总总的美 国电视界有了一席之地。在美国，华人随处可见，华语时有所闻，但是屏幕上的 乡音，却还是比较难得的。

限于访问范围，笔者只对东部地区的华语电视有所接触。其中纽约地区的 华语电视台《美国中文电视》(Sinovision)，似乎颇有影响。该台创办于1990年， 通过曼哈顿有线电视26频道和甚高频31频道播放，有普通话和广东话的新闻及娱 乐节目。有线电视26频道的播放时间较长，平时每晚8到11点，周六、周日晚上 10到12点；
31频道每晚在11点播放2小时左右。该台自我介绍说固定观众约有六、 七万。笔者在新泽西州通过WMBC台的转播，每晚11点到12点收看到它的节目。

在这一个小时内，前半小时是新闻，由两位女播音员播报，内容编排紧凑有序，一般有十来条来自中央电视台的新闻，十来条来自其他新闻源的新闻，另外就是 十来分钟的广告。后半小时又分两个部分，前15分钟是“嘉信理财”栏目，由主持 人报道、评述当天的美国股市，以及相关的财经动态；
后15分钟是专题节目，常 常同中国一些地方台(广东台、北京台、上海东方台等)合作，播放中国社会问题 专题或体育专题。后半小时约有5分钟左右广告。每逢周末，后半小时用来播放 华语电视剧，今年七、八月间正连续播放唐国强主演的《雍正王朝》。这家电视 台政治上倾向祖国大陆，甚至主持人风格也和大陆相类似。但是新闻的选编，却 有自己的视角，一般都以海外华人的关注点为转移。例如有关中美关系、海峡两 岸关系的新闻就备受重视，报道也很多。关于祖国大陆，突出的建设成就、重要 的政策举措固然有所反映，对于存在的热点问题也有较多的报道。例如对华北地 区的重大旱灾、对深圳市人大代表就彭海怀兄弟携巨款潜逃事提出质询等，作了 详细的专题报道。

相比之下，芝加哥华语电视台《中国之星》(ChinaStar)的规模较小，内容 也单薄得多。电视台由中国之星媒介集团主办，每逢星期六、星期日下午6点半 到7点利用WFBT频道播送半小时自办节目。中国之星媒介集团办有一份华文日 报《辰报》(英文名字也叫ChinaStat)，每天出版对开报纸24版，有中国大陆和台 港方面的新闻，更有许多当地华人社会的新闻。《中国之星》电视台往往先摘播 几则《辰报》的新闻，然后再播几条自己采制的华人社会动态。比如9月初，参 与“中国文化美国行”活动的中央民族乐团在芝加哥演出，这家电视台详细报道了 演出盛况，以及乐团团长顾夏阳、指挥郑燮阳应邀访问《辰报》的情形。接着又 在“综艺文化”栏目播放了乐团表演的精彩节目，让未能观看的同胞也能一饱眼福。

不过这家电视台平时自己采制的新闻条目不多，其他时间都用广告填充，大概是 采编力量和经费不足的缘故。

除了上述专门的华语电视台而外，现在美国还有一些面向外来移民、播送 外语节目的电视台，常用的外语有西班牙语、日语、印地语、阿拉伯语、朝鲜语 等，华语也是其中之一。有一家名为“国际频道”(InternationalChannel)的有线电视 台，从1990年起相继提供亚洲、欧洲、中东地区多种语言的节目，包括新闻、体 育、电影、音乐以及其他娱乐节目，在东部不少城市可以收到。其中每星期一至 五晚上10点至10点半，选播香港的粤语电视新闻；
11点至11点半，选播我国中央 视台以及香港、台湾的普通话电视新闻；
11点半至12点，选播“东方时空”中的部 分专题节目，诸如寿山石雕、温州瓯塑等介绍民族文化的内容；
每星期六下午4 点至5点还播放我中央电视台的“中国体育”节目。有消息说这家电视台已同我国 有关方面达成协议，不久将全日夜转播我中央电视台的节目，果能如此，当是旅美华人的一大福音。

上面提到的芝加哥《中文之星》电视台所依托的WFBT频道，是另一家专 播外语节目的频道。这是一家无线频道，使用的语种很多，周一到周五下午有一 个半小时(5点半到7点)的华语节目，全部用来转播我中央电视台第四频道的节目， 包括平时的“中国新闻”、“中国报道”以及周末的“综艺大观”、“曲苑杂坛”等栏目。

周六和周日缩短为半小时(6点到6点半)，另外有半小时(6点半到7点)提供给《中 国之星》用作自办节目。

另外，笔者还见到某些公共电视台也在播各种外语节目。密歇根州立大学 办的MSU(SCOLA)电视台就是这样，播放的语种极多，如德语、西班牙语、意大 利语、印地语、阿拉伯语、日语、罗马尼亚语、匈牙利语等。该台每天下午1点 半到2点，固定转播我中央电视台第四频道的“中国新闻”节目。有时下午还会插 播我中央台的专题节目，介绍我国的建设情况或民族文化。

看来，华语节目正在通过各种途径、以各种形式在美国电视之林顽强地生 长。也许不要过很久，电视屏幕上的异国乡音，也会象实际生活中那样不再难得。

这种情况再次表明了大众传播媒介必定要适应受众需求的规律，也再次说明了各 国之间以及中美之间的文化交流是我们这个时代的大趋势。我们期望美国境内各 种形式的华语电视都能健康发展，为传播中国信息、为增进中美文化的交流和中 美人民的友谊做出更大的贡献。