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浅谈饭店市场营销论文

【关键词】绿色营销;绿色消费;饭店营销 创建“绿色饭店”，走可持续发展之路已成为21世纪饭店业发展的必然 选择。人们在生产和消费过程中，越来越关注资源与环境保护。虽然 旅游 饭店 不像能耗大、污染严重的重 工业 给生态和生物带来严重的破坏，但也会给环境 带来程度不同的隐性或显性的污染及资源浪费。我国可持续发展战略的确立，从 政策上、 法律 上对我国饭店的经营行为作了规范，要求饭店必须实现营销绿色 化;国际环境保护的潮流也对我国饭店产生重大冲击，要求饭店按国际环境标准 从事营销。在国内外环保压力下，我国饭店应树立绿色营销意识。

一、绿色营销 绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。“绿色消费”的概念是广义 的，，主要是指在 社会 消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、 健康，还要满足子孙万代的消费需求和安全、健康。它有三层含义：一是倡导消 费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品。二是在消费过程中注 重对垃圾的处置，不造成环境污染。三是引导消费者转变消费观念，崇尚 自然 、 追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消 费。

二、实施绿色营销，走可持续发展之路 1.树立绿色形象。饭店业在实施绿色营销的过程中，首先做到树立良 好的绿色形象。

企业 形象是社会公众对企业的综合评价，良好的企业形象是企 业的一笔巨大的无形资产，对企业的生存发展有着至关重要的作用。随着社会进 步和 经济 发展，企业之间的竞争不仅仅取决于硬件和推销力，也取决于形象力。

企业形象是由一系列指标构成的，企业绿色形象包括绿色产品形象、绿色服务形 象、绿色员工形象和绿色环境形象等。企业应对员工进行绿色环保的 教育 ，培养员工的“绿色服务意识”。

2.开发绿色产品。开发绿色产品应以环境和环境保护为核心。绿色产 品的开发必须遵循以下原则：(1)节省原料和能源;(2)减少非再生资源的消耗;(3) 容易回收分解;(4)低污染或者没有污染;(5)不对消费者身心造成损害。

目前 ，酒 店的绿色产品包括三大类：绿色客房、绿色餐厅、绿色服务。绿色客房：首先酒 店应设置无烟楼层和无烟客房，在客房中布置绿色环境，在客房中放置绿色告示 卡，使饭店创建绿色客房的行动取得宾客的理解和支持，在客房中增加有利于净 化空气和美化环境的盆栽植物。其次，用绿色物品替换客房原有的有害物品，如 用棉制洗衣袋替换塑料洗衣袋，用棉布等自然纤维制品替换化纤制品。再次，节 约客房消耗，如用节能灯代替一般照明;在保证水压情况下，减少抽水马桶的每 次用水量和水龙头的出水量;在满足客人要求和保持清洁卫生的前提下，减少床 单等洗涤次数。绿色餐厅：创建绿色餐厅的核心是使用推广绿色食品。绿色食品 是指无公害、无污染、安全、新鲜、优质的食品，它包括蔬菜、肉类和其他食品。

酒店餐饮部慎重选购绿色食品，在烧菜及制作点心时使用天然的色素，不用化学 合成添加剂;不用珍稀动物和野生动物制作菜肴;尽量多使用具有“绿色标志”的原 材料。绿色服务：酒店在餐饮服务中适当提示客人点菜莫过量，提倡“消费不浪 费”，客人需带走剩菜时，积极提供“打包”服务;餐饮部、客房部开设无烟客房和 无烟餐桌，以满足不吸烟绿色消费者的需要;酒店专门设立收集旧电池等有害物 品的废物箱等，在酒店外围摆放了分类回收的垃圾箱。

3.加强绿色沟通。绿色沟通就是把环保理念纳入产品和企业广告活动 中，通过强调企业在环保方面的行动来改善和加强企业的绿色形象，更多地推销 绿色产品。主动为媒体提供企业绿色产品和绿色服务的信息;引导顾客购买绿色 产品，如在宾客订房时宣传饭店的无烟客房的特点及优越性;通过各种形式如灯 箱广告、内部广告及在客房前厅的宣传手册等来突出地传递绿色信息。另外，酒 店应该开展绿色公关：酒店将保持与各新闻媒体的良好关系，利用“无冕之王” 为企业的绿色表现作宣传;安排著名环保人士参观访问酒店，指导酒店“创绿” 工 作;积极参与有关部门 组织的重大绿色活动，主动进行绿色赞助等。这是树立酒 店绿色形象的重要途径，它帮助酒店把绿色信息更广泛、更直接地传递给社会公 众，给酒店带来更多的便利和竞争优势。

三、创建绿色饭店实施绿色营销应注意的 问题 尽管我国饭店绿色营销已取得良好开端，但从整体而言，尚不具备绿 色营销意识，传统的、非持续性的销售观念和营销手段在这些饭店仍居主导地位，从而 影响 了我国饭店营销绿色化的进展，并对我国 经济 可持续 发展 战略的 有效实施产生了不利影响。

1.饭店营销目标尚停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段。绿色 营销与传统营销的分水岭之一是对待消费的态度。绿色营销追求可持续消费模式。

近几年 旅游 饭店数量增长过快，不仅造成了资财的浪费，也使资源得不到合理 的配置。我国饭店，尤其是高档饭店普遍过剩，旅游淡季客房出租率不高，引起 饭店之间恶性削价竞争，饭店服务质量下降，这与绿色营销的观念是背道而驰的。

在饭店经营中应该引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存 环境。

在一般老百姓的心目中，旅游饭店是一个高消费的场所，往往会将它与挥霍浪费 和过度地追求物质享受 联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思 想观念。那种靠过度地消耗 自然 资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费 模式逐渐遭到否定。挥霍和浪费自然资源，只能加剧环境的恶化，阻碍人类文明 的进程。饭店是一个较高档次的消费场所，由饭店推出绿色客房，开展绿色服务， 提供绿色食品，引导客人进行绿色消费，这对树立公众的环保意识，具有十分重 要的意义。

2.节约材料耗费，保护地球资源，节约能源。除了 教育 员工应养成 节水、节电的良好习惯并制定奖励办法外，更主要的是尽量采用先进的节能设备， 安装节能照明装置、节水设备、能源控制设施，如节能灯、感应水阀、限能系统 等。饭店节能的潜力相当大，只要加强 管理，提高操作技能，采用一些节能设 备，饭店的能耗量下降15%~25%是完全有可能的。

3.绿色产品应成为饭店的首选产品。在许多国家，绿色产品已成为最 好销的产品，成为消费者的首选产品，但在我国却远非如此，有些饭店甚至为获 取蝇头小利而追求污染产品。例如，尽管上海市政府再三要求餐饮业取消泡沫塑 料饭盒，改用可降解材料制作的饭盒，然而却难以推行，原因仅仅因为使用可降 解材料制作的饭盒每个成本要比泡沫塑料饭盒略高。

4.环境标志制度应引起重视。当前，一些发达国家已普遍实行环境标 志制度。在经济全球化的背景下，环境标志成为开启国际市场的绿色钥匙。随着 越来越多的国家实行环境标志制度，越来越多的产品被纳入环境标志范围，我国 出口产品受到的影响将不断增大，其冲击程度和后果将大大超过反倾销法案。我 国环境标志自1994年起实行，但由于国内市场较大，且消费者对环境标志产品并 无强烈要求，因而大多数饭店对获取环境标志兴趣不大。四、饭店绿色营销的发展趋势 1.绿色营销发展为跨世纪世界市场营销新动向(包括信息营销、绿色营 销、 政治 营销、关系营销、 网络 营销、整合营销等)中的 热点。据经济学家 预言，环保问题将成为影响市场供求关系的重要因素，成为21世纪市场营销中一 项重要议题。而以环保为主题的绿色营销在未来市场营销中的地位将日益突出， 并为饭店带来许多机会利益。

2.绿色营销日益为政府和 社会 各界所拥护及支持。绿色营销对于政 府和社会公众有多方面益处，包括有利于政府环保 工作负担的减轻，有利于政 府环保政策的实施和可持续发展战略目标的实现，及社会公众生存环境质量及生 活品质的提升等等。

3.绿色营销不仅是饭店营销这一运作领域的事，它逐渐被提到饭店长 远发展的战略高度。对大多数实施绿色营销的饭店而言，绿色营销是其饭店具体 发展战略的一部分，饭店视绿色营销为一种新机遇，以此来开拓市场，吸引消费 者，打败竞争对手，寻求饭店的长足发展。此外，饭店各方面都参与了绿色营销。

换言之，绿色营销是饭店全体的“绿色整体大行动”，包括饭店理念，饭店生产、 财务等部门，饭店 组织的设置，都为配合绿色营销而作相应的调整。同时，绿 色营销的实施，也对这些方面起反作用，例如，提高饭店形象，有利于饭店融资， 有利于饭店吸收优秀人才等等。

4.绿色营销与消费者互动作用增强。绿色营销不是独自努力就能成功 的，它也依赖于与消费者的互动作用。首先，绿色营销要以消费者的绿色意识转 化为绿色消费行为为前提，否则，绿色营销只能是一种说法，是空的。其次，绿 色营销因其大量的绿色投入而使绿色价格偏高，这也需要消费者的理解与接受。

总之，一方面，消费者促进了绿色营销，另一方面绿色营销也促进了消费者消费 模式的改变，这二者一直处于互动过程中。

5.“绿色营销”将受到越来越多的管制。绿色营销作为一种新的市场行 为，在其初发阶段，各方面的立法和监管尚未成熟，市场秩序尚未建立。许多饭 店趁机利用“绿色”烟幕来做动作，为自己树立一种所谓的绿色形象，而事实上换 汤不换药，营销的本身运作仍未“绿化”。现在有些国家已对绿色标志作种种规定， 包括饭店必须有实际行动，否则不能在公众面前鼓吹自己的绿色形象，在做绿色 形象宣传时必须用具体的事例，而不能用“绿色”或“环保”或“生态”泛泛而指等等。

此外，绿色标志的实施也是对绿色营销行为的“真实化”。绿色标志是对产品的“绿色”性能的公证性质的一种鉴定，它较之饭店实施的绿色声称更有说服力。绿色 标志不仅要求最大限度地把污染消除在生产过程中，也重视产品在消费过程中对 环保的影响程度，这对绿色营销饭店而言并非易事。

【 参考 文献 】 [1]王方华，等.绿色营销[M].太原：山西经济出版社，1998. [2]戴新环.创建绿色饭店的构想[J].旅游经济，1999，(1). [3]陈天来，等.论饭店的环境管理[N].江南游报，2004-08. 饭店市场营销论文篇二：饭店网络营销研究 摘要：本文阐述了网络营销对我国饭店业的意义，论述了国际饭店集 团在中国市场的网络营销现状，以及我国饭店业网络营销的进展情况。在此基础 上找出了我国饭店网络营销发展中存在的问题，并提出了实现饭店网络营销应该 采取的措施。

关键词：饭店;网络营销;互联网 中图分类号：G640 文献标识码：A 饭店网络营销就是以互联网为手段开展的一系列营销活动，包括饭店 推介、网上预定业务、介绍当地的旅游景点和旅游线路、旅游饭店人才招聘及中 介、饭店新闻信息发布、旅游饭店电子地图、政策信息资料查询及咨询、饭店用 品网上商城、旅游饭店书刊介绍等。

一、网络营销对我国饭店业的意义 根据《2005年中国星级饭店统计公报》，截至2005年末，全国共有星 级饭店11 828家，比上年末增加940家,增长7.94%;拥有客房133.21万间，比上年末 增加9.42万间,增长7.07%;床位257.17万张，比上年末增加20.51万张，增长7.98%。

[1] 从这些数据可以看出我国饭店数量呈增长趋势。同时，目前大量积压 的房地产项目通过功能调整和豪华装修进入饭店行业，增加了饭店的供给。目前 饭店市场竞争激烈，行业平均利润率水平不断下降，回报周期延长，饭店业必须采取有效的措施来应对市场的激烈竞争，而发展网络营销则是一个比较好的方法。

随着计算机技术和网络通讯的迅速发展和广泛应用，网络正以革命性 的力量改变着人们的生活方式，饭店业也不例外。据预测，2006年全球饭店行业 27%至29%的收入将通过网络产生(2005年为25%，2004年20%)，另外还有27%的 饭店业务虽然在网下完成，但却间接受到因特网的影响(比如电话预订中心、散 客、团队预订等等)，预计至2007年底，39%的旅行业务将在网上完成。[2]CNNIC 第20次中国互联网发展状况统计报告指出，截至2007年6月，中国网民人数已经 达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二，而且已有3.9%的中 国网民进行网上旅行预订，比例还将逐年上升[3]。这些都说明我国饭店业发展 网络营销的时机与条件已经成熟，运用互联网开展营销活动已是大势所趋，对饭 店业的长远发展尤为重要，其意义具体表现在以下几个方面：
(一)网络营销有利于饭店降低成本 饭店的客源主要来自两个方面：一是直接与饭店联系，并购买饭店产 品或服务的顾客;二是通过旅行社、预订机构等中间商购买饭店产品或服务的顾 客。传统饭店推销产品必须依靠大量的销售人员和其他各地的中间商，在市场上 投入大量的人力、广告以及其他费用，饭店争取每一位顾客入住的成本非常高。

而利用网络营销的饭店可以从网上直接获取顾客的建议和需求,并按照顾客的要 求进行经营管理,可以减少营销费用。同时，网络营销只需要一台连接在网上的 服务器,节约了大量的通讯、交通费用、宣传品印刷成本及媒体广告成本等。通 过网上销售,饭店不用再通过中间商销售产品或服务,节约了大量的佣金和推广费 用。互联网技术的运用,使所有顾客都可以通过网络这一媒介直接与饭店联系,饭 店也可通过网络直接面对顾客,双方都节约了大量的时间成本。

(二)网络营销有利于饭店实现个性化服务 饭店所面对的消费群体的需求具有多样性特点，通过互联网，饭店可 以与每一位上网的顾客建立直接的关系。通过双方互动，顾客了解饭店，饭店也 可以通过在线服务了解顾客的需求特点，及时捕捉顾客需求变化信息，形成饭店 与顾客之间的“双向信息交流”，从而克服传统营销中饭店与顾客之间无法及时沟 通的“单向信息交流”的弱点。另外，饭店还可根据顾客以往的需求信息，不断为 其提供经过精心挑选的个性化的产品和服务信息，吸引其再次光临。正是由于网 络营销的出现，使得饭店改变了传统的营销方式，并逐渐向个性化方向发展。(三)网络营销有利于饭店提高企业知名度 通过互联网,饭店可以用比较低的成本进行广告宣传,扩大知名度,提 高美誉度,把好的服务及好的服务项目直接推荐给潜在消费者,降低广告成本，有 利于旅游饭店的宣传与销售。旅游饭店一般规模较小,经济实力有限,很难在传统 广告媒体上大做宣传,而通过互联网 ,无论饭店规模大小,都可以实现广告促销。

在互联网上，饭店通过制作精美的网页，向顾客传递大量的相关信息，包括饭店 产品的特点，服务的特色，以及相应的价格等。顾客通过点击饭店的网页来了解 饭店，通过双方的互动，提高饭店的知名度和美誉度。

(四)网络营销有利于饭店扩大市场份额 网络空间具有无限扩展性,因此在网络上进行饭店营销不会受到空间 篇幅的限制,可以超越时空进行信息交换。饭店利用互联网可以在24小时提供全 球性的营销服务，人们可以通过网络了解饭店所有的信息。例如在饭店主页中提 供客房的样式和种类、房间内的设施、客房的价格等等，顾客可以轻而易举的找 到适合自己的饭店,以及相应的信息。除此之外,饭店网页上还会向顾客介绍饭店 附近的情况,例如商业区、中心区、餐馆以及其他能引起顾客兴趣的信息，以吸 引顾客的注意力，有利于饭店扩大客源市场。

二、饭店网络营销的现状 (一) 国际饭店集团在中国市场上的网络营销现状 加入WTO后，国际饭店集团更加重视在中国市场的发展，洲际集团、 万豪集团、香格里拉集团纷纷开设了中文网站。2005年4月，香格里拉集团全新 改版了网站，共计6000个网页，分为英文、中文和日文三个版本，网站采用了全 新的搜索引擎，伴随图片和虚拟游览，更加方便客人进行房价和房型的比较，并 可直接在线对下榻的时间，房价和个人喜好做出更改。同时，香格里拉饭店集团 在其网站www.省略推出网上“最低价格保证”。[4]可以说，国际大饭店集团利用 网络进行营销的势头很凶猛，对我国饭店业而言，出现了“国际市场国内化，国 内市场国际化”的特点。这对国内的各大饭店来说，既是机遇又是挑战，如何应 对激烈竞的市场竞争，如何在国内外的市场上占有更大的份额，是摆在我国饭店 业面前的一个很现实的问题。加大利用网络营销的力度是解决这一问题的有效方 法和手段。(二)我国饭店业网络营销的进展 国内很多星级饭店都建立了自己的网页，有的大型饭店还有自己独立 域名的网站，在这些网页与网站上都有饭店详细情况的文字介绍与图片说明，并 留有详细的联系方式。有的饭店网站能实行网上预定等基本的网络营销活动。这 说明我国饭店业开始重视网络营销的应用和发展。2005年，锦江酒店在上海与德 尔集团公司合资成立了上海锦江德尔互动有限公司。锦江德尔充分利用了双方的 优势,采用国际先进的技术和管理方法，通过集中订房系统和互联网分销系统为 国内和国际市场上的客户提供与酒店及旅行社分销相关产品和服务。锦江德尔为 锦江酒店旗下的锦江国际酒店管理有限公司提供了中央预订系统服务，大大提升 了酒店管理公司在国际市场的客源招徕能力，为股东双方提供满意的经济回报。

[5] (三)我国饭店网络营销中存在的问题 随着计算机技术的广泛应用，一些饭店意识到了网络营销对企业发展 的积极作用，并采用网络进行饭店产品的营销和推广。但是，我国饭店业的网络 营销目前大多停留在初级发展阶段，仍存在许多问题。

1.饭店对网络营销不重视或信心不足 许多饭店经营者没有认识到网络营销的意义。在激烈的市场竞争中， 很多饭店并没有在网络营销上下功夫，它们只注重以降价、回扣、减少开支等方 式来增加客源或利润。这样，不仅影响服务质量与饭店形象，而且不容易取得好 的营销业绩。同时，尽管“信息技术”炒得火热，“网络”成为时髦词，但在现阶段, 网络带来的利益与传统营销方式相比，份额仍然很小,与饭店预期差额较大。这 也使得许多饭店对网络应用信心不足,持徘徊观望的态度。

2.已经上网的饭店在电子商务等主要功能上利用率不高 国内许多饭店,计算机技术仍然停留在初级应用阶段,基本上只能做一 些简单的文字处理和最普通的数据报表处理,远远没有发挥出应有的优势。已上 网的饭店仍限于通过网页进行广告宣传或通过网站辅助销售预定，还没有真正实 现网上实时预订、网上交易、网上结帐等电子商务的基本功能，更没有提供“一 条龙”式的个性化全程服务模式。可以说，网络营销在我国的利用率并不高。

3.饭店网络营销方式单一，点击率不高国内许多饭店网络营销方式单一、缺少新意，造成网站点击率不高、 利用率低。许多饭店仅把饭店的介绍、经营场所的照片和一些联系方式等资料放 到网上，之后对网络的维护、资料的修改、信息的更新等工作则置之不理。

4.饭店过高估计在线付款等网络营销手段的风险 饭店运用网络营销进行实时交易,付款是交易过程的最后阶段,也是衡 量交易是否最终实现的主要标志,对交易双方产生约束力。但我国饭店在互联网 应用过程中,遇到的最大难题就是无法顺利实现在线付款。

三、实现饭店网络营销应采取的措施 (一)完善饭店业信息化基础建设 饭店信息网络是网络预订和销售的基础。我国饭店业信息化基础建设 落后，信息处理的自动化程度较低。目前，我国很多饭店仍然依赖饭店的中间商、 旅游手册、电话、信函、传真、问讯等传统的信息传播与处理方式。因此，随着 饭店业的不断壮大和复杂化，饭店信息日益丰富和繁杂。大力开展饭店业网络销 售，提高信息处理的计算机化程度，就必须完善酒店的网络化管理，加快饭店业 信息化基础设施建设。饭店业内部必须建立起各种横向的、纵向的联系，构成复 杂的网络，以方便顾客对饭店信息的传播与获取。通过信息化基础建设，最终完 成饭店间的相互联结，建立起结构合理的网络体系。

(二)强化饭店信息的开发 饭店信息是饭店业网络销售的主要内容和依据，提供全面、详细、准 确、及时的信息，是饭店网络营销的关键。丰富的饭店信息可以增加顾客对饭店 的了解，进而发现他所感兴趣的饭店的产品或服务。近年来，由于顾客需求的日 趋多样化，要求饭店在提供全方位的信息的同时，应力求详细、准确，如为顾客 提供公共交通、客房内的基础设施、价格、目的地的旅游吸引物等方面的详细信 息，以满足各类顾客对各种饭店产品或服务的需要，进而使顾客采取相应的购买 行为。

(三)制订网络营销政策法规 制定相应政策法规是繁荣饭店业网络销售的法律保证。旅游业网络销 售作为一种新生事物，需要政策法规的保护和扶持，在饭店信息网络建设、信息 开发等各方面提供法律和政策的保障，要制定饭店业信息化发展的全局性和长远性的总体规划，以促进饭店业信息网络建设和信息开发。同时在政策上予以倾斜， 以吸引大量资金、技术、人才到饭店业信息化发展建设上来，以促进旅游业网络 营销的健康发展。[7] (四)整合营销模式 如何将传统的销售渠道与饭店网址相整合，成为节省营销成本的重要 手段。饭店应注意通过以下丰富的在线分销与营销手段提升自身网络形象与可视 性：优化企业网站、搜索营销、电子邮件营销、创建链接、在线赞助、深化与顾 客的双向交流、减少对网上中间商的依赖程度。整合营销模式的关键，在于所有 营销渠道都传递同一品牌信息。要做到这一点，就必须将所有营销渠道的价格、 营销信息以及顾客关系相统一，包括网上与网下。利用传统的营销渠道，将业务 与市场份额由网下转向网上，将顾客关系由消极被动转向双向互动。